撰文 | 李清远
编辑 | 黄持
出品｜汽车产经
在经历连续三年负增长之后，2021年中国汽车市场终于迎来回暖。
这一年，国内车市以2627.5万辆同比增长3.8%的成绩收官，而新能源汽车的全面爆发，则是车市的最大亮点。
这一年，谁是销量最好的新能源车型？五菱宏光MINI EV在2021年一骑绝尘，力压特斯拉和比亚迪，斩获中国新能源汽车单车型销量冠军。
作为汽车圈的“顶流”，上汽通用五菱全年销量达176万辆，同比增长13.5%，位居民族品牌单一车企销量第一，GSEV平台(全球小型纯电动汽车架构)的累积销量则突破75万大关。
当汽车产经问起周钘（上汽通用五菱销售公司副总经理）如何总结2021年时，他列出了四个关键词：品牌年轻化、爆款产品、渠道创新、多元化营销。
“这一年，五菱成为年轻人更喜欢的品牌，爆款产品宏光MINI和五菱星辰都创造了细分市场销量新高；渠道创新方面，直营店和品牌中心陆续建立；营销层面，让更多有传播能力的人加入其中”，他补充道。
2021年，凭借着对消费需求的精准洞察，五菱用自己的方式打开了一个又一个细分市场，而今年又会有哪些新领域被五菱所激活，值得期待。
爆款是如何练成的？
一向擅长打造爆款的五菱，在2021年继续展示着自己的创造力。
这一年，上汽通用五菱为带来了“十万内最能打SUV”星辰以及“总想与你多点默契”的Ling OS智能生态系统。
如果说2020年五菱银标凯捷的成功，仍是在自己最擅长的MPV领域内突破，那么星辰则是五菱以一款标准的SUV车型，向主流市场转型的又一次努力。
作为一款紧凑型SUV，星辰面对的是国内竞争最为激烈的细分市场，其中不乏哈弗H6、吉利博越、长安CS75PLUS等自主品牌与丰田荣放、本田CR-V等合资品牌在内的强劲对手。
不过即便如此，五菱依旧表现出了不俗的实力。
上市未满一月，五菱星辰销量就已突破万台。数据显示，星辰12月销量达到19073辆，环比增长22%，2021全年累计销量已达到54563辆，初现“爆款”实力。
“星辰有了Ling OS的加持，加上自身的产品力，能做到十万元以内最能打的SUV”，张益勤（上汽通用五菱五菱事业部品牌与市场部总监）对汽车产经表示。
五菱希望通过Ling OS建立一个超级账号LING ID，以便与这些用户建立起多场景、全维度的沟通连接，打通全链路生态服务，将他们留在五菱的体系当中。
正如周钘所说，五菱希望每一个车主都可以分享品牌升级所带来的益处，而借助Ling OS，五菱也有机会盘活更多的“粉丝用户”，让品牌的热闹得以沉淀和转化。
渠道升级，不止于卖车
在全球品牌中心落户上海之后，五菱进驻一线城市的脚步又加快了。
2021年12月，五菱新能源广州旗舰中心正式开业。在这里，五菱力求于打造一个开放的、年轻潮流的、能和地方特色相融合的“网红橱窗”。
而过去的一年，五菱品牌围绕全面“To C”不断创新，探索与消费者的更多触点。
在线下，五菱全球品牌体验中心Ling House已经落户上海、广州、郑州、柳州，不同于绝大多数传统线下4S店，Ling House被打造成一处“年轻群体交流空间”，车主可以在其中参与社区活动，体验车型改装和用户特权。
“相较于普通4S店，这里会更加注重体验感，步入其中，花香、咖啡香气扑鼻而来。店内的艺术作品还会分阶段进行更新，这大大提升了空间质感。”经常去静安寺商圈探店的达人Vivian感慨道。
据悉，五菱全球品牌中心Ling HouseE@Shanghai门店分为上下两层，这里既是城市会客厅、是年轻集合店，也是跨界文化馆。
为了应对产品年轻化、互联网化的特征，五菱品牌经销商的面貌也在悄然发生着改变。汽车产经注意到，五菱品牌旗舰店的装修、布局、接待能力有了显著的提升。
在线上，五菱推出了以用户需求为中心、专注于用户体验、用车生活和汽车生态的用户品牌Ling Club，借助APP、小程序等形式在移动端触达用户。
五菱希望通过此举，打通Ling Club和Ling House之间的线上线下全链路，方便车主进行深度社交。
当前，几乎所有的车企都在讲“以用户为中心”，但对于上汽通用五菱而言，这句话不是一句口号式的标语，而是真正“从用户中来，到用户中去”的一场实践。
进入年轻人的菜单
过去两年里，从口罩到螺蛳粉，再到摆摊车和“秋名山车神”的出圈，五菱创造了太多话题。2021年，五菱继承了2020年的强劲势头，在社交媒体、短视频平台玩得“风生水起”，再次刷新了年轻人对五菱品牌的认知。
“我们在内部建立了‘六位一体’传播矩阵，实现饱和式的曝光：一是官方矩阵；二是区域矩阵，即驻外人员、大区人员；三是经销商矩阵；四是KOL矩阵；五是用户矩阵；六是服务型矩阵。”周钘说过，2021年五菱的最大收获就是走了群众路线。
2021年7月，上汽通用五菱成立了专门的新媒体中心，涵盖了官方新媒体内容制作与账号运营、用户与经销商赋能、数字营销3个板块的业务。
值得一提的是，该团队的平均年龄仅有28岁。一群Z时代年轻人正在成为五菱品牌年轻化转型的重要推动力。
正如周钘所说“这是一种‘源于市场、终于市场’的组织创新，希望更多有传播能力的人加入我们”。
不仅如此，就连五菱品牌经销商也建立了区域层面的新媒体运营团队，构筑起留住用户的私域流量“蓄水池”。
在一贯擅长的跨界营销方面，上汽通用五菱在2021年创造出更多惊喜：与年轻人喜爱的美妆品牌完美日记、年轻人群中人气较高的游乐园方特展开跨界联动.....
而面对年轻人的追捧，五菱也大大方方地接纳了网友们肆意发挥的创意和张扬的脑洞，同时顺势而为，不断推出针对年轻人需求的年轻化产品。
比如对于喜爱改装文化的年轻人而言，宏光MINIEV不失为一个好选择。只需通过较低的成本进行内饰改装、外饰贴膜等，就能拥有一辆有着自己风格和个性的代步车。
“打造这款车的初心还是基于人民的需要，新车潮改率高达72%，形成了独特的车主文化，其中迪士尼形象呼声非常高。”张益勤对汽车产经表示。
写在最后
虽然从商用车起家，但对上汽通用五菱对于乘用车市场的需求一直都有着独到的见解。
这两年，五菱凭借着对消费需求的精准洞察，激活了不少隐藏市场，甚至将其打造成为了一个全新细分市场。
“围绕用户聚焦的一个需求点做到极致，也同样可以在红海市场中找到自己的蓝海机会。”五菱的内部人士曾如此评判。
很多时候不是方向错了，或许只是思维没跟上。
2021年，在众多汽车品牌纷纷布局高价高端市场之际，五菱却“不走寻常路”，选择布局“另一种高端”，潜心打造现象级产品。
2022年，五菱依然"不在乎"自己是否在走寻常路，而是将继续专注研究一条最适合自己、也满足自身目标消费群需求的独特路径。