懷念葉茂中先生

編者按：

這是一個以流量運作廣告的時代，是一個呼籲創意回歸的時代，更是一個需要廣告營銷人們不畏挑戰的時代。在這個時代下，我們有見證，有歎息，有不舍，有期盼。而在這樣的日子裡，我們十分感懷葉茂中先生。

葉茂中先生是本土品牌和營銷體系建立的推動者，也是廣告創意的堅守者，我們曾見證了太多屬于他的奇迹。正如北京大學陳剛教授在為葉茂中《廣告人手記》所做的序中所說：一個人能夠成為時代代表的人物，他一定是回應了這個時代的需求，而無論是因為偶然的命運還是自覺的努力，這個人一定以自己的方式，引領了這個領域的潮流和方向，推動了時代的變化。

“生為創意，死為創意，生不如死也為創意”，葉茂中先生帶着創意去了天國，但我們的廣告創意時代仍在繼續。

“甯做曠野裡奔嘯的狼，不做馬戲團裡漂亮的老虎。”繼承先生的創意靈魂，發揚創新精神，并将“廣告”帶向更好的時代，是每一個廣告營銷人的使命。《現代廣告》組織了一些業内同仁通過文章的形式，來回憶與葉茂中先生的點滴故事，是回顧，是懷念，更是激勵。

他不僅是本土廣告業的廣告

——悼念葉茂中先生

文 | 徐愚仁

被葉茂中書籍啟蒙的廣告人

上月，與朋友閑談，他說葉茂中最近做的創意是西藏某養雞場，“一隻有高度的雞蛋”，當場一片掌聲。這事真僞無從考證，因為上周五，老葉走了。震驚之餘，才知道老葉才54歲，更為震驚。願葉先生一路走好！天堂沒有傷痛與悲痛，天堂還有創意和藝術，天堂還有愛情和親情。

老葉是配得上葉先生這個稱謂的。其實和葉先生并不熟，見也不多。最後一次是在一場網際網路營銷活動，隻見一安靜中年男人戴着帽子趴在前排C位桌子上。他不是在睡覺，他在畫着什麼。一會主持人說，請葉茂中老師上台緻辭，他就上去了。然後下來又繼續剛才那種狀态。最後喊嘉賓合影，他又上去了。合影結束，他第一個走下台，直接走出會場，全場沒有和任何人有過多餘交流，隻留下孤獨且堅強的背影。現在想想，他心裡裝着的痛，承受着的苦，那時是無人知曉的。

和葉先生其實又很熟，因為我是看着他的書入行，聽着他的案例和故事在行業内成長，合作過的親密同僚也是從葉茂中營銷策劃公司出來的。有時我們把他的案例當做正面參考，有時也當做反面教材。畢竟在廣告行業，一直有一股強大的力量在批評他的理論和作品。斯人已逝，那些批評他的或善意或惡意的話語早已随風飄散，不知所向。但喜歡和不喜歡他的人都一緻認為，葉先生絕對是廣告營銷行業的一代宗師。

先說他不到三十的時候，他就堅信三個字“寫出名”。他根據自己摸索出來的廣告作業經驗寫了一本書，直接對抗以美國廣告代理商協會（4A）為代表的西方廣告理論，這是中國廣告史的裡程碑，這就是1996年出版的《廣告人手記》。1997年我買了一本還是借了一本，記不得了，隻記得是連夜看完，書裡的内容也記不得多少了，但書對我産生的影響力至今還在。這本書對中國民族品牌的影響更加深更加遠，現在傲立世界的中國偉大品牌或多或少都和葉先生有所關聯。現在想來這是多麼了不起的事。

葉先生是一個說服大師，廣告本身就是一個說服的藝術，葉老師說服客戶是強壓式的，排山倒海的情緒化賣稿，據說七匹狼提案，他提着提着是跳到會議室的桌子上，捶胸頓足，喊出驚天地泣鬼神的那句：“男人就是要對自己狠一點”。類似的傳說還有很多，比如坐在甲方的樓前絕食，直到甲方同意采納他的創意。

葉先生除了營銷自己的腦子，還會營銷自己的帽子，還有名字。早年間葉先生坐飛機，從來都是等到飛機廣播自己的名字若幹遍才上飛機，整個候機大廳的空氣都在幫助傳播葉茂中，然後葉先生和他的帽子在衆目睽睽之下一路奔走，身後戶外看闆上葉先生壓低帽檐的眼神也在看着自己一路疾走。衆目睽睽，萬衆期待，葉先生再次壓壓帽檐，走進了艙門。衆人低下頭打開手中的雜志——呀，雜志上怎麼還有葉茂中這厮。葉先生深深知道閱聽人心理，是以，标題是：葉茂中這厮是誰。葉先生深深地知道、那些年能坐飛機出差的大機率是企業家、老闆、客戶。

衆人笑他太瘋癫，他笑别人看不穿。是以，他用這樣的方式在表明自己的人生态度，不就是好玩嘛。

世上好物不堅牢，彩雲易散琉璃脆，是以，他最後成了藝術品藏家。

向來相送人，各自還其家。親戚或餘悲，他人亦已歌。是以葉先生在人世間和客戶們同行們大鬧一場，悄然離去，和天堂裡他愛的人也愛他的人相會去了。

天堂裡還有那麼多他收藏的藏品的原作者等他一起切磋藝術人生。

“學習沖突”：打破認知邊界

文 | 李青松

上海聞與天品牌咨詢有限公司創始人

葉茂中做為一個旗幟性的營銷人物，确實是英年早逝！

之前在4A時，我們包括我本人大家認為他是普遍的邊緣存在，盡管他賺錢不錯，從年報價500萬到1000多萬，但他絕對是個先導性的人物，給予本士營銷咨詢界撒開了一個通向某種成功的口子。

營銷界如果有某種類“撒謊”營銷原罪，他必然可以算一個。好像2013年他說要向消費者道歉，說之前做了不少隻為引起注意的廣告，包括類似珍奧核酸之類的，但有人說那是廣告法出來之後。

但在中國，能擔此原罪的，廖若星辰。某種程度這即是一種先驅，一個行業警醒者。

我可斷言，中國的本土品牌咨詢界必然會更大踏布向前，現狀其實已然。4A的式微，不在于他們人員素質、資金，不在于沒有好客戶，一切皆在于思想的落伍，一切以傳播為目的傳播皆隻能做為伴奏樂，一切回到産品，回到消費者，回到産品的本真，才從未離開過消費者。

大道至簡，對于企業家來說，打開你認知的邊界，可能比之前的更成功就在那裡。做為前4A人或者現在仍在4A的人（我勉強也算其中一員，盡管我也讨厭派系之說），學習與緻敬先驅，不管派别，學習永遠在路上，那麼你才不會輸于這個東方醒獅覺醒正發出怒吼的時代。

關于葉茂中創造的沖突理論，延伸開來，我進一步想到了關于“學習沖突”的問題，他的理論屬于打破大家正常認知的一種。

對一個企業而言，創造人或者實際控制人之掌門人學習思維很重要，不是說你去學習的這個簡單行為發生。當然還有的人是明知有問題卻害怕陣痛而選擇性的不改變那就更有問題，有一個很重要的要點是，你有沒有迫切或者蠢蠢欲動地想要去打破認知的邊界，盡管你仍然不知道打破之後是有怎樣的好與壞的結果會發生。

對于品牌戰略就是如此，你求創新及如何創新及找什麼樣的人來創新……這樣思想的問題沒有真正意義上解決，這樣很難實作品牌的真正更新與出圈。

關于認知邊界的打破，我倒也觀察或者參與到了一些企業家案例中。我們前一段簽約了一個三年合同的品牌戰略咨詢，山東一個做香菇的企業，年營業額不到十億。和企業家深度溝通時，他自己說了類似的話語，并舉證他自己英語其實不好，竟然就帶着翻譯直接去美國好幾個地方去買地，在當地建工廠，在那邊做農業。你很難相信，他竟然還把國外自産自銷生意做了幾個億；到他僅通過騰訊會議標明我們，他說他也是在跨出，打開邊界，盡管他其實對國内消費者市場并沒把握……

我最近看了他不少文章及成長軌迹，也把葉茂中的書全買了一遍。

老葉，一路走好！同時大家也要注意保重身體！

廣告鬼才葉茂中二三事

文| 劉強

中國廣告協會學術委員會常委、

甯波财經學院 廣告專業負責人、教授

2022年1月14日晚10點32分，有人在中國廣告協會學術委員會的微信群裡發了一個消息，著名廣告人葉茂中去世。這麼年輕有為的年齡怎麼就突然走了？微信群裡立刻炸雷了。許多廣告業界大咖回憶起與葉茂中相處的往事。這個永遠戴着棒球帽，并以此作為自己的LOGO的廣告人，在離開他所熱愛的廣告業這一刻，卻能赢得如此的哀榮，可能是他生前未曾預料到的，也說明了他在中國廣告界的影響力。

葉茂中是中國的廣告鬼才，與号稱日本廣告鬼才的日本電通第四任社長吉田秀雄有些許相似，始終充滿激情地忘我工作。因都在廣告圈内，因業務關系，我與葉茂中曾有過接觸，更多的是經常在廣告圈内提起他的那些經典策劃案，是以也算是神交已久。2000年，我在哈爾濱地王集團任市場總監，公司把隻有單品的排石飲液廣告打得滿天飛，曾創下了年銷售額4億多的業績。我在公司負責廣告策劃、媒體政策和市場營運，工作地點在北京。記得是八月份，公司要給營銷骨幹做一場内訓，安排了兩個授課講師，一個是葉茂中，一個是我。公司營銷總經理張兵去北京亞運村跟葉茂中聯系講課事宜，葉茂中說了兩個條件，一是隻講品牌，當時國内品牌營銷剛剛出現，大家都比較陌生，聽聽或許有收獲；二是兩課時費用兩萬元，另外再買一批他為聖象地闆做策劃寫的書《聖象品牌整合策劃紀實》。張兵回來跟我商量，我說行吧。這事就這麼定了。當時，國内對品牌的概念和理論基本都是一知半解，他如此堅持要講品牌，激發了我系統地研究品牌的興趣，後來我去日本電通吉田秀雄财團訪學，做的就是品牌政策研究。現在回想起來，當時國内廣告界對品牌的理論和實踐的了解是很有限的，葉茂中卻在品牌理念剛進入中國時，開始了品牌策劃業務，說明他的市場敏銳性是很高的。

講座地點安排在北京的一個飯店。開講那天，公司派車去迎接，葉茂中帶着那頂标志性的棒球帽，一副深色寬邊眼鏡，帶了三個助手，兩女一男，都是浙江人。出門必須帶幾個助手，似乎是當時北京業界大咖标準的配置，也顯現出他作為知名職業廣告人的身份感。那時飯店連投影儀都沒有，投影儀是他們自帶的。講課配投影儀，當時還比較少見，這樣看起來顯得比較專業，講解案例尤其是播放視訊的效果也比較好。葉茂中講了他的出身和入行廣告的經曆。起初他是一個喜歡寫詩、畫畫的文學青年，由于不滿足在老家江蘇泰州默默無聞地度過一生，于是闖蕩上海灘進入廣告圈，然後轉戰北京創業。泰州是位于江蘇中部挨着長江邊的一個三線小城市，在國内沒有什麼名氣，原總書記胡錦濤是在泰州出生和長大的，另外一個名人是平劇泰鬥梅蘭芳。

葉茂中的講課内容主要分享了他做的一些策劃案例。他的策劃案特點充滿了詩性和野性，所謂詩性是有些唯美主義色彩，這可能與他愛好寫詩和繪畫有關；而野性則是他的策劃案充滿了想象和激情，但有時并不那麼中規中矩，是以也帶來了業界的一些褒貶不一的評價。他分享的策劃案有甯波大紅鷹香煙、湖南芙蓉王香煙、小雨點、珍奧核酸，以及剛剛策劃完的聖象地闆，中間播放了一些他策劃案的廣告視訊。他為甯波大紅鷹的品牌策劃，把品牌口号定位為：大紅鷹，勝利之鷹，視覺形象上用英文Victory的首個字母V作為LOGO，并在首都機場進出口處的高炮上釋出廣告，産生了巨大的視覺沖擊力，然後又去泰國拍沖浪的影視廣告、埃及的金字塔影視廣告，使大紅鷹香煙一時名震四方，也引發了後續的湖南芙蓉王香煙、河南紅旗渠香煙紛紛找上門合作。他說在做聖象地闆策劃時，為每一包地闆都寫了一首詩，附在地闆的包裝盒上，這樣能夠喚起消費者的情感共鳴。然後，他又專程去非洲拍攝野生大象的視訊作為影視廣告的素材。這些策劃案透露出葉茂中的詩人氣質和理想主義者情懷，以及對市場的敏銳洞察力，在當時中國廣告業正在從初創轉向職業化和專業化的節點背景下，無疑都散發出一屢清新的氣息，也為廣告人赢得了社會的認可。雖然我本人并不太認同葉茂中策劃中的一些做法，但是正如北京大學陳剛教授在為葉茂中《廣告人手記》序中所寫道：“葉茂中是這一代人中的奇葩。葉茂中應該是60年代人的一種現象。了解葉茂中和葉茂中現象一定要從這一代人的社會心理特質這種大的背景入手，才能逐漸體會和解釋其中包含的各種沖突和複雜性。”

誠然，廣告業界對葉茂中的一些策劃手法的運用有不同的聲音。對于這個問題，我認為要放到中國廣告業發展的特定背景下去考量，首先是葉茂中的出現，是時勢造英雄的結果，當時中國的廣告業既不職業，也不專業，雖然從1983年，廈門大學首創了廣告學專業，畢業生也有十多屆了，但是能夠得到企業認可有知名度的廣告大師卻鮮有所見，葉茂中算是為數不多的廣告業中的頭部“大師”。另一方面，我認為中國廣告學界和業界缺乏充分的聯絡機制。廣告學界應當秉持正确的價值觀和科學方法，并不斷地把這種觀念和方法傳遞給廣告業界。唯有如此，中國廣告的發展道路才能越走越寬廣。

中午一起飯局時，我說起我也是泰州人，在高校教傳播學和廣告，中間出來到企業短期來做營銷和廣告實戰。他先是一愣，沒想到意外邂逅了一個做廣告的老鄉同行，算是老鄉見老鄉、兩眼淚汪汪，于是相談甚歡。他說高校老師有理論再加上實戰，那就真的很厲害了。當時，廣告策劃在國内并不是被主流社會認可的一個概念，再加上号稱點子大王的何陽2000年以詐騙罪被甯夏警方抓捕，是以葉茂中對廣告策劃人的身份有些敏感，盡量使用管理咨詢的概念，還說他被人民日報背書的一個機構應為評為中國十大廣告策劃人，說明官方對廣告策劃是持支援态度的，言語中透露出了一些迷茫和憂慮。誠然，在廣告業不是很規範，廣告人魚龍混雜的背景下，社會上幾乎把廣告當作貶義詞在使用，這對廣告人來說确實是一個艱難時刻。之後，我回到了高校繼續教書，有次勁霸男裝老闆洪忠信邀請我去晉江談媒介計劃，說起葉茂中正在晉江為柒牌服裝做策劃，問我要不要去見面聊聊。因為柒牌的創始人是勁霸男裝創始人的弟弟，排行老七，是以兩家的關系很密切。我說，别人正在做的業務最好就别插手了，算是擦肩而過。最後一次見到葉茂中，是在2019年中國廣告協會學術委員會紀念中國廣告業恢複四十年的大會上，他參加了最後的一個節目表演，未曾想到這次居然是訣别，令人唏噓不已。聽到葉茂中去世的消息後，我寫了一首藏頭詩，在此附上：

悼葉茂中

葉落新歲春意寒，

茂才折枝西風殘，

中正不倚海陵夢，

萬事成空獨怆然。

葉茂中，中國廣告界很想你

文 | 陸斌

浙江财經大學

葉茂中，走了，年僅54歲。一時之間，中國廣告界的老人們紛紛為之驚愕，為之歎息！知道葉茂中當年創奇故事的這代廣告人，有幸見證和參與了當代中國廣告的發展。大家不約而同地在追悼葉先生的同時，難免也會對自己的廣告人生多幾分感慨，幾分悲壯吧。畢竟能夠回憶起葉茂中以及他曾輝煌的那個時代廣告業背景的人，也已成為廣告業的陳年老酒了。

葉茂中的廣告創奇故事，恰恰是與中國的電視媒體廣告發展保持了同步。他從江蘇泰州電視台起步，誤打誤撞進入廣告圈，在舉國關注中央電視台黃金招标的年代裡，他的廣告事業以及廣告版圖達到了如日中升的巅峰狀态。那個年代，白岩松曾說過，“把一條狗牽進中央電視台,每天讓它在一套節目黃金時段中露幾分鐘臉,不出一個月,它就成了一條名狗。”

那個年代成就了一批現在已經成為中國産業驕傲的民族品牌，這其中葉先生等一批中國本土廣告先驅者功不可沒。在今天的大學課堂上當我依然心潮澎湃地給出生于00後的廣告學子們講述那個時期的經典廣告策劃案例時，伴随着移動媒體長大的孩子們一臉的不屑，在他們看來那些案例太沒有技術含量了。但他們不得不仰視以葉茂中為代表的那一批中國廣告的先驅者們，以葉茂中為代表的這批中國廣告精英們憑借着他們的聰明才智，在那個時代風生水起，名利雙收，他們憑借着自己的廣告專業能力，白手起家，以勤勞勤奮、聰慧敏銳擷取了豐厚的财富積累，他們創造的本土廣告人的市場價值，讓其後的廣告人望塵莫及，也讓其後的廣告人頂禮膜拜，追随而至，紛至沓來。

燦爛星河群星璀璨，但點亮夜晚星空的總有幾顆巨星耀眼奪目。正是有了葉茂中等一批中國本土廣告精英的“橫空出世”，中國廣告業在廣告營銷的專業能力和市場比拼中，沒有輸給那些跨國廣告傳媒巨頭。與他同時代的本土廣告人相比，葉茂中從廣告入手解決營銷問題，從品牌營銷的層面審視廣告。不過，在廣告營銷的江湖中，口口相傳更多的是葉先生的财富能量。

氣球吹大了總會被吹爆。葉先生所處的廣告時代，正是中國市場經濟野蠻生長的年代，以廣告之名吹起的市場繁榮，自然也深深地在中國消費者心目中烙印下那個時代賦予給“廣告”的刻闆印象。與此同時，以CCTV為代表的各種黃金時段、版面的廣告招投标會也愈發變得熱鬧非凡。這時候，傳統媒體廣告部門的經營者們成了“廣告市場”上的主角，一時發出了中國廣告業的主流聲音，葉茂中的名字也開始逐漸淡出廣告圈。

做廣告出身的葉先生深谙營銷之道，他知道廣告的本質還是要看營銷效果。淡出廣告圈的同時，葉先生也在破“圈”，他和他的公司開始往廣告的上遊進軍，在營銷咨詢領域賺更多更快的大錢，這也讓還在圈裡的廣告人羨慕甚至有點眼饞。

廣告業疊代太快，大家都在加速奔跑向前沖，來不及去追憶那些似水年華，生怕被這個時代這個行業所淘汰。這幾年，更多的是在機場看見葉先生的大幅廣告牌，心裡默想：數字媒體時代，老葉還會有什麼高招引爆廣告營銷界？

沒成想，老葉年富力強身價不菲之時，卻英年早逝。天妒英才啊，江湖已無葉茂中，但他把自己的名字和故事演繹成新媒體時代的大lP，成為廣告營銷元宇宙圈的那個元起點。

安息吧，葉茂中！哥不在江湖了，但江湖上還會流傳哥的傳說！不管怎麼說，以中國廣告協會之名釋出的追悼詞，足以證明葉先生為中國廣告業所做的傑出貢獻，中國廣告史上也為葉茂中這個名字留下了濃墨重彩的一頁，這足以告慰葉先生的在天之靈了。

以此文緬懷葉茂中先生的同時，也對我們曾經一同走過、看過、經曆過的中國廣告業的光輝歲月表示緻敬！

《現代廣告》雜志社出品