出品 | 虎嗅汽車組
作者 | 王笑漁
1月14日，特斯拉宣布上線“虎年”充電賀歲禮包，購買特斯拉充電賀歲禮包的車主在春節期間可享受不限次數、不限裡程的超級充電體驗，該禮包售價426元，限量3000份。按照特斯拉線上商店的慣例，禮包開售即售罄。
逢年過節送“大禮”，是特斯拉的正常操作。去年的春節、五一期間，特斯拉中國都向車主送出了免費EAP增強版自動輔助駕駛的福利。當然，這些動作可能隻是表象。2021年經曆過一輪輪輿論重壓的特斯拉中國，除了硬着頭皮賣車之外，也正在嘗試用自己的方式來慢慢補回“使用者服務”闆塊的缺失。
一、特斯拉商店又上新
2020年7月，在股價瘋長之際，特斯拉線上上商店推出了一款“做空”短褲，用以調侃、回擊空頭。這款短褲當時售價69.42美元，約合人民币500元左右。在那之後，特斯拉線上商店賣出的東西，就越來越離譜。比如售價779元的酒瓶、489元的充電寶，以及350元的口哨。
1月14日，特斯拉線上商店又上新了。
這次特斯拉推出了一個充電賀歲禮包，雖然沒有實體禮包，但特斯拉中國團隊還是用心地設計了一套“虎年”元素圖案，并且從“虎”字中特意挑出了個T字母，意指特斯拉的英文名Tesla。
賀歲禮包生效後，車主前往全國任一特斯拉超級充電站充電無需另行支付充電費用。有效時間在 2022年1月26日0時起至2022年2月8日24時，也就是從農曆小年一直到初八。
截至目前，特斯拉在中國大陸地區已建設開放1000+座超充站、8000+個超充樁，同時配有700+座目的地充電站、1800+個目的地充電樁，覆寫全國360個以上城市及地區。
理論上來說，特斯拉可以靠充電賀歲禮包大賺一筆，禮包售價426元，以特斯拉中國年銷近50萬輛的規模來看，增加個千萬級的營業額是不成問題的。
但最終特斯拉中國卻玩起了“饑餓營銷”，隻限量發售3000個。
微網誌上，有特斯拉車主表示刷了40分鐘才刷到，但更多的車主是遺憾而歸。還有車主站出來理性分析了一波：跑高速的話1000公裡的電費大約是200元，這個禮包最起碼要跑2000公裡才能回本。而禮包生效期隻有15天，能在這期間跑2000公裡以上的車主估計真的不多。
與中國的“賀歲禮包”的玩法有些不同，在2021年的聖誕節期間，特斯拉在美國本土也送了一波“福利”。在聖誕前後的2021年12月23日-2021年12月26日之間，特斯拉對美國亞利桑那州、加州等11個洲在内的部分超級充電站，實行非高峰時期的免費充電（上午10點前和晚上7點後）。
相比充電禮包，更多假期有長途出行的車主，可能會更期待限時免費開通“EAP”功能。比如@藍綠那點事 在微網誌評論說：“寶，春節限免一下EAP，讓我回老家顯擺顯擺”。@特斯拉客戶支援 在評論下方回複：“寶，目前沒有相關政策呢，建議關注官方消息。”
在去年春節期間，特斯拉就向使用者發放了“EAP”免費用的福利。據當時官方的描述：體驗過程中，車輛将獲得包括自動輔助導航駕駛（NoA）、自動輔助變道等功能，在全系車型标配的基礎版輔助駕駛功能之外，進一步提升使用者日常出行的安全性和便利性。
那次EAP限時免費福利，是在春節假期返程時開放的，即2021年2月16日至2021年2月26日，獲得增強版自動輔助駕駛的限時免費體驗。到了去年五一假期，福利再度加碼。特斯拉推出45天“增強版自動輔助駕駛（EAP）”免費使用權、五一假期超級充電站免費使用、7.5折更換空調濾芯等福利。
如果春節考慮自駕出行的特斯拉車主，無論是免費充電，還是免費的自動輔助導航駕駛功能，都是相當劃算的假期福利。對比一下蔚來和小鵬，雖然他們都有免費換電、免費充電（有次數/裡程的限制），但在長途出行的利器——導航輔助駕駛類功能，蔚來小鵬都還沒在假期時做過限時免費的活動，蔚來NOP需要花費3.9萬元進行選配，小鵬高速NGP需要多花2萬更新。
是以，按照特斯拉中國的慣例，春節前大機率會再上線一波“EAP”限時免費的福利。而因為這次推出了426元的充電賀歲禮包，那麼去年五一假期的免費充電，今年春節必然是不會再有了。
二、該補的課，還是要補
特斯拉發福利，理論上可以了解為“使用者服務”的一種形式。
談到特斯拉的服務，讨論就停不下來了。不久前，特斯拉對外事務副總裁陶琳，轉發了一條關于車友俱樂部活動的微網誌，同時配了一段文字，她寫道：“善用資源和時間，聚焦在給客戶提供真正有價值的産品和服務。”
結果，在這條微網誌底下就有幾位網友表達了對售前和售後服務的質疑。比如@爬上猴面包 表示：“特斯拉各個地方的服務人員太需要教育訓練了，服務态度有待提高。”還有一位名叫@無欲則剛的Hwen 的使用者表示：“特斯拉缺乏使用者回報機制，我有好多話要和貴公司的研發團隊說。”
優劣總是相對的。以使用者企業自稱的蔚來，帶起了國内一輪又一輪“以使用者為中心”的造車浪潮。國産車企開始對使用者給予無微不至的照顧，對使用者的需求更是無條件滿足。這樣一來，特斯拉就顯得在使用者服務方面遠遠落後于行業水準，甚至業内還流傳一種說法：“特斯拉的服務，就是沒有服務”。
産生這種差距的根源，是特斯拉與蔚來們在了解“使用者服務”的時候，切入角度有些不同。
從特斯拉的假期福利不難看出，它的服務往往是基于超級充電樁、自動輔助駕駛軟體功能來展開的，以能源、産品的角度出發。而蔚來被使用者一緻好評的服務，更多的是從用車生活的層面去展開的，包括蔚來中心、換電站、移動服務車，以及NIO Life等等。
再就是規模上，特斯拉難以維持像蔚來那樣細緻的“使用者服務”。乘聯會資料顯示，特斯拉中國在2021年12月傳遞量達70,847輛，年度傳遞量達484,130輛。而特斯拉的去年全球傳遞量為936,000輛，中國市場占比高達51.7%。相比之下，“蔚小理”年度傳遞量均未超過10萬輛，最高的小鵬僅為9.8萬輛。
按照特斯拉的體量來說，去做生活方式的服務，必然是需要花費不小的開支。與其如此，不如把一些使用者活動策劃去交給地方的車友會，特斯拉則可以把資源和時間更多的聚焦于産品及産品衍生。
實際上，特斯拉中國的本土化營運在逐漸走向台前。最近特斯拉悄悄上線了Tesla小程式，涵蓋了産品選購、查找充電站、官方咨詢、Tesla商城等這些國内造車新勢力都有的正常功能。而Tesla App，這個經常被吐槽伺服器響應速度慢的App，也在不斷增加新功能，向新勢力的App看齊。
再比如，去年10月，特斯拉上海研發創新中心的落成投用。作為特斯拉首個設立在海外、以整車開發為基礎的研發中心，共設定28個實驗室，現階段專注于特斯拉在華軟硬體、流程和技術的開發工作，同時承擔中國市場的應用适配和标準測試，并參與全球AI機器學習的相關研發工作。
當然，在服務使用者的環節中，特斯拉中國仍有缺失的部分，那就是使用者回報。相比蔚來們在App上打造的能暢所欲言的使用者社群不同，特斯拉在國内目前仍未打造一個官方的使用者線上平台。但這可能與馬斯克本人的風格有關，像海外的使用者通常都會通過社交媒體平台與馬斯克直接回報問題。
但在蔚來等造車新勢力的教育之下，車企CEO主動幫使用者解決問題，甚至過年過節到使用者群裡的發紅包、發積分逐漸成為一種行業風氣。如果你不去這麼做就好像是對使用者不上心。那麼相反，特斯拉的那種高不可及的溝通方式，難以避免被劃分到“服務差”的一類。
總而言之，在龐大的使用者規模面前，你無法確定服務品質統一的時候，特斯拉會從更具可控性的每一個充電站、每一台特斯拉車輛上着手，來提供服務和福利。
但如果把話說糙一點，這就是“摳門”。