導|語
2022/01/14
在電動化浪潮的刺激之下，寶馬的一招一式都顯得頗為驚險。
作者丨羅超
責編丨曹佳東
編輯丨别緻
寶馬與奔馳、奧迪之間的争鬥，從來都是針尖對麥芒，多年的經營布局之下，它們都擁有了難以動搖的勢力版圖，在電動化浪潮的刺激之下，三者間的一招一式都顯得頗為驚險，而這一次，似乎寶馬更勝一籌。
傳統時代的王者
“很高興宣布寶馬品牌在2021年的全球豪華車市場上占據了第一名的位置。這是寶馬優秀的産品陣容和經營業績的結果。”數天之前，寶馬銷售負責人Pieter Nota便在社交網站上迫不及待地“炫耀”起過去一年寶馬所取得的成就。
從全球市場來看，2021年寶馬集團在全球共傳遞了252.2萬輛新車（包括寶馬，MINI以及勞斯萊斯），同比增長8.4%。其中，寶馬品牌全球銷量達到221.4萬輛，同比增長9.1%，再次創下曆史新高。
至此，在隐忍了5年之後，寶馬終于“一雪前恥”超越奔馳，再次站上全球銷量冠軍的寶座。這其中，中國作為寶馬最大的單一區域市場無疑起到了關鍵的基石作用。
事實上，在缺芯持續影響、疫情反複無常以及原材料成本居高不下的陰霾下，寶馬是“德系豪華三強”中唯一在華實作同比增長的品牌。從官方資料來看，寶馬2021年在華共傳遞了84.6萬輛新車，同比增長了8.9%，占全球銷量近34%。
縱觀全年，消費更新的高端增換購需求依舊旺盛是助推豪華車市場的主要市場動力之一，也使得豪華車的市場結構繼續保持着穩定。之是以，寶馬能夠在這樣的大趨勢之下脫穎而出，其一是因為近年來寶馬布局的諸多重要改款換代車型都相繼渡過了爬坡期，在去年迸發出強大的市場推動力。
改款的寶馬5系、寶馬X3、換代的4系以及全新的M系列相關車型和寶馬iX3等車型的陸續登陸延續了寶馬近3年來的強産品政策，使得寶馬的産品矩陣得到了進一步強化，加上奔馳去年對銷售品質嚴防死守，也讓寶馬在市場終端的價格上也占據了一定程度的優勢。
從細分市場來看，寶馬3系與5系上演了一場“聯合統治”，零售銷量紛紛超過17萬輛大關，同比分别增長了12.1%以及8.3%，寶馬X3也從奔馳GLC與奧迪Q5的包圍中強勢突圍，貢獻出近15萬的銷量成績，同比增幅達11.6%。
此外，寶馬X5和BMW X7 也雙雙實作突破，其中寶馬X5的全年銷量首次突破5萬輛，而寶馬 X7也與寶馬4系一同交出了超過1萬輛的成績。
當然，我們說，一個具有競争力的汽車品牌，車型陣容總少不了這樣幾個角色：旗艦、光環車高高在上，英雄車兼顧規模和溢價，利潤奶牛得天獨厚，主力車沖擊銷量，入門車培養粉絲根基。
在主力車型齊齊創造銷量基盤之際，寶馬 M品牌的銷量也在持續走高，較去年同期增長38.9%。數量不重要，重要的一點在于M車型用上揚的曲線表明着，它仍高高在上地載着寶馬的靈魂與信仰，為寶馬的品牌力持續賦能。
隻不過，今年以來，寶馬在與奔馳以及奧迪之間的你争我奪在很大程度上是建立在晶片的配置設定結構上，實際銷量與産量直接挂鈎，自身相對完善靈活的産品供應鍊是寶馬能夠取得如此成績的第二個重要原因。
在全球“晶片荒”的緊迫态勢下，缺芯是巨擘們的主旋律，沒有誰能獨善其身，隻不過如何應對轉型中接踵而至的挑戰卻将它們分成了不同的模樣。寶馬的優勢在于其在德國、美國、東歐以及墨西哥等地都建立了相對穩定的供應商體系以及物流體系，使得其在面對缺芯壓力時依然能夠保持一定的市場彈性，相對靈活地進行規劃與配置設定。
換句話說，寶馬的強勢并不是對手變弱了，而是對手被限制了，一旦寶馬出現一絲松懈，或者表現出一點力有不逮的感覺，那麼競品們就會聞聲而至，迅速搶占市場佔有率。
“一年前我們認為，轉型是在不斷增長的需求和目前的需求并存下進行的，現在證明這種需求是更多元的。”這一方面要求，寶馬的傳統産品線必須不斷打磨自身，進一步提高産品競争力，中期改款的寶馬X3将标配提升至30多項便是一次成功的嘗試；另一方面也要求，寶馬需要進一步完善過渡機制，在轉型過程中強化新能源産品的市場比重，為寶馬傳統車型提供充足的後續支撐。
去年是BMW i品牌誕生十周年，寶馬iX3以及寶馬BMW iX不僅開啟了寶馬電動化戰略的第二階段，也為寶馬帶來了實際的銷量增長。資料顯示，去年，寶馬新能源車型在中國市場銷量已超4.8萬輛，同比增長69.6%。其中，寶馬 iX3在首個完整銷售年的銷量超過2.1萬輛，寶馬表示，自2014年至今，寶馬在中國市場已累計傳遞近14萬輛新能源汽車，這是支撐寶馬銷量的第三個關鍵因素。
在傳統車企踏着電動化的巨浪前行之時，新能源的舞台早已是戰得不可開交，要一個新次元裡開辟新局面，寶馬勢必無法松懈。
按照規劃，今年寶馬将在中國市場呈現7款新能源産品：包括5款純電動車型，寶馬iX、寶馬i4、寶馬iX3、純電 3系、一款純電旗艦，以及2款插電式混合動力車型。計劃到2023年，在從緊湊級到大型豪華車的所有核心細分市場上，寶馬提供至少一款純電動車型。
殘忍的新能源
加速擴充新能源産品線，加快電動化程序就成為了寶馬深化中國戰略的重要一環。隻不過，看似洶湧的市場布局也擋不住寶馬目前在新能源市場中的窘境——目前寶馬在新能源市場中的大部分銷量主要來自于寶馬5系新能源等插電式混動車型，而在如火如荼的純電動領域卻顯得力不從心。
“他們通過降價實作了很強勁的增長，我們不會那樣做，因為你必須要能堅持下去。”此前齊普策對特斯拉的價格戰有些“嗤之以鼻”，并表示特斯拉不是高端汽車市場的主要參與者。
可尴尬的一點在于，寶馬iX3這份看上去還不錯的成績背後也有着大幅降價的“功勞”。随着國産Model Y的上市，寶馬iX3也随即低下“高傲”的頭顱，官方宣布降價7萬，一下子将價格體系拉到了40萬元的價格區間内。
不僅如此，在媒體的實際調查中，經銷商為了提振寶馬iX3的銷量，在官方降價的基礎上又優惠了5萬元，累計12萬的降價幅度硬生生把寶馬iX3拉到Model Y的生存區間内，甚至比寶馬X3價格更低，這才勉強奪回了一部分的市場佔有率，堪稱慘烈。
當寶馬義無反顧地向着純電高地發起沖鋒之際，也該冷靜思考下，為何iX3未能延續i8、i3帶給行業的震驚與思考，隻得通過大幅降價才能勉強求生？剛剛上市的寶馬IX也被“太貴”的質疑聲逐漸淹沒？
有人說，寶馬第二階段首批電動車市場遇冷是因為它們不夠純粹，子產品化可擴充架構平台不過是“油改電”車型的修飾。
這可能是問題之一，但回想特斯拉、“蔚小理”之是以能夠如此颠覆，核心因素并非是否采用了純電正向平台，而是它們确實在新能源領域賦予了汽車與衆不同的産品屬性，或獨一無二的科技感受、或無微不至的服務體系。
寶馬在制造技術以及品牌影響力上的确有着無可争議的優勢，但時代變了，你要相信，時代不僅改變着寶馬，也改變着市場評判豪華的标準，“科技”才是這個時代的關鍵詞。“制造技術”與“品牌”這些傳統豪華勢力們引以為傲的所謂“壁壘”已經不再那麼重要。
寶馬此前還是太自信了些，或者說對中國市場形勢的研判出現了失誤。無論從續航、自動駕駛還是智能座艙的角度來看，寶馬的電動車型并沒有形成相應的技術優勢，乏善可陳的産品力既不足以支撐高昂的産品溢價，也未能徹底扭轉寶馬在燃油車時代的固有認知，更是無法适配中國市場如此“内卷”的競争環境，這才使得寶馬在電動化領域被特斯拉等人逐漸甩開距離。
一組寶馬不願看到的資料是，盡管豪華車是車市增長的第一大動力，但卻也是唯一一個集中度下降的細分市場；豪華車主轉投特斯拉，導緻傳統豪華車殘值下跌達30%；蔚來的成交均價高于寶馬；置換理想的BBA使用者特征明顯，達到所有品牌的23%......
新造車勢力的轉變打破了傳統能源市場的體系與格局，已經全面深入豪華品牌的價值腹地，但是從目前的情況來看，坐上冠軍之位的寶馬卻充斥着一種“雷聲大雨點小”的無力感。
新能源浪潮下，寶馬往日的輝煌不再堅不可摧，它需要面對的對手是特斯拉、中國新造車勢力，以及想要通過新能源彎道超車的傳統車企，更是原來的自己。
｜羅超｜
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