文丨獵雲網 ID：ilieyun
作者丨呂鑫燚
抖音盒子上線前，Fanno已經進軍歐洲市場。
近日，位元組跳動推出的出海獨立應用Fanno已在法國、德國、意大利、西班牙等歐洲五國上線。Fanno的上線标志着位元組跳動出海程序再落一子。
從TIK TOK到今日頭條出海再到如今的Fanno，位元組跳動從未放棄全球化的目标。張一鳴曾在2017年表示今日頭條出海的戰略布局，他說“全球化将是今日頭條2017年的核心戰略之一”。四年過去後，出海的命題落在了電商，去年12月，張一鳴在内部目标中提到，2021年将重點在三個新業務方向上做進一步探索，其中包括：跨境電商、To B（企業服務）和LKP（辦公硬體套裝）。
按照位元組跳動國内發展政策來看，位元組電商依托于抖音的巨大流量入口，先從抖音APP内添加電商闆塊為切入口，随後拿下支付牌照、投資物流，一步步嘗試後再做獨立電商。位元組跳動在海外的布局政策也大相徑庭，如今TIK TOK海外下載下傳量超10億，位元組跳動也在積極布局國際物流。
但擁有流量池僅是電商成功的關鍵點之一。
一方面，移動網際網路的浪潮中已經湧現了太多跨境電商前浪，網易、阿裡都在這條路上深耕多年擁有較強的使用者粘性。另一方面，亞馬遜等海外本土電商平台仍掌握着當地市場的絕對的話語權。從行業環境來看，抖音跨境電商這條路有太多的對手。
TIK TOK曾被認為是最成功的出海應用之一，依托于TIK TOK的流量紅利，Fanno能否吃下跨境電商這份蛋糕？
雞蛋不放在一個籃子裡
Fanno上線後，公衆對其最大的疑惑落在了獨立的概念。為什麼位元組要做一個新平台，而不是嵌入在TIK TOK中？
其實這一點可以從位元組跳動整體發展政策中找到答案，根據公開資料顯示，今年4月抖音電商總裁康澤宇曾表示，并不希望将電商業務過度依附于抖音，而是以抖音APP為電商業務基礎，向外進行新的探索。
根據公開資料表示，Fanno誕生在去年12月，内部代号為“麥哲倫XYZ”。近日位元組跳動釋出最新公告中顯示，目前位元組跳動組織架構的六個業務闆塊為抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TIK TOK。這其中，海外業務仍是基于TIK TOK這條産品線向外發展的。
從國内來看，位元組跳動先在抖音内添加商城闆塊，再推出獨立電商APP抖音盒子。位元組跳動在海外嘗試電商業務的路徑和國内的戰略布局相同，也是先通過TIK TOK承載電商闆塊後，再推出獨立電商APP Fanno。
今年9月，TIO TOK公布全球月活破十億，與此同時正式推出TIK TOK Shopping，并分為TIK TOK Shop（類似抖音小店）、TIK TOK Storefront（合作店）兩種模式。其中TIK TOK Shop曾在英國和印尼兩地營運。TIK TOK Shopping正式上線後，商家可以在短視訊中添加商品連結，也可以在直播過程中分享産品連結。引流方面可以在資訊流廣告中插入商品介紹，并可以選擇向目标使用者推送廣告。在整個電商鍊路中，TIK TOK Shopping隻負責前端引流，收款和物流環節由Shopify、Ecwid等合作方負責。
總的來說，TIK TOK Shopping就像前期的抖音電商，無論是售賣方式還是在電商鍊路中的角色都相差無幾。但這樣的商業模式，并不足以承載位元組跳動的野心，隻有自己做平台才能提高營收，增加确定性。
于是Fanno上線，主打歐洲市場，補充位元組跳動在海外的電商拼圖。目前Fanno采用國内發貨和海外倉發貨兩種模式，主要商品為服裝、飾品、玩具、美妝等。根據相關資料顯示，目前共有4萬SKU。
為了快速發展攻城略地，Fanno提出三大政策；0.01英鎊激勵新使用者、折扣力度、長退還周期。據獵雲網了解，新注冊的使用者可以獲得無門檻免費送貨及優惠券。平台内的“TOP DEAL”最高折扣為60%，收到貨14天内無理由退還。
如此看來，低價搶市場已然成為全球新平台的共識和标配。
這樣的發展政策對平台内的商家提出了要求，Fanno的店鋪營運名額有三個名額；逾時履約率、商家責任退貨率、訂單取消率。據獵雲網了解，商家48小時發貨逾時占比不能超過4%、商家退款率不能超過2.5%、商家責任率不能超過2%。
Fanno目前尚未開放招商，但已開放跨境賣家注冊，對商家資質稽核後方可在平台售賣。根據公開資料顯示，Fanno的入駐條件為具有海外電商平台獨立站營運經驗、月銷售額大于50萬美金或日均訂單量大于1萬單。跨境電商從業者王小向獵雲網表示，目前部分在經營别的平台的商家已經收到官方招商經理的邀請。
總而言之，Fanno的獨立對于位元組跳動而言，就像是不把雞蛋放在同一個籃子裡。TIK TOK的全球影響力和日活雖然已取得一定的成績，但是面對海外風雲變幻的市場，押注一個APP并不是一條正确的路。TIK TOK Shopping和Fanno共同發展，互相借力的同時又相對獨立，才是位元組跳動跨境電商的全貌。
位元組為Fanno鋪路
如果說TIK TOK是位元組試水海外短視訊業務的成果，那Fanno的誕生則是位元組提前鋪路後的結果。一個電商平台成立的前提需要諸多準備工作，從供應鍊到物流再到支付，隻有閉環形成後平台才能營運，為此2021年位元組跳動在海外的布局頻頻。
位元組跳動的航海時代離不開投資，但是這條路并不是一帆風順。
4月23日，位元組跳動聯合小米投資了帕拓遜，後者為跨境電商，曾被譽為“亞馬遜三傑”。帕拓遜旗下産品涵蓋音頻類産品、家居、戶外、五金等多個領域，擁有Mpow、Victsing等多個品牌。其中帕拓遜音頻産品處于跨境電商的第一梯隊，Mpow成為亞馬遜音頻産品第一品牌，2020年帕拓遜總收入為49.47億元。
擁有如此業績的帕拓遜，在跨境電商的從業者中一直都是值得學習的榜樣。但這次投資，位元組跳動“失策了”。
此次位元組和小米入股帕拓遜，是其背後母公司跨境通因對現金流需求而轉讓的股權。小米和位元組剛入股不久，Mpow被亞馬遜封号600多款商品下架，随後8月帕拓遜旗下年銷售兩億的燈具品牌Litom也被封禁。經曆封号風波後，帕拓遜釋出技術類員工停崗的消息，公司管理層也有變動。
位元組跳動投資的帕拓遜，在短短幾月内經曆了風雲變幻。這其實也是整個跨境電商行業的縮影，市場充斥着變動，位元組跳動海外的發展也将充滿不确定因素，但它仍在繼續摸索。
投資帕拓遜的同時，位元組跳動也出手投資了斯達領科。後者通過自由網站+三方平台的模式，将商品售往海外市場。根據公開資料顯示，斯達領科主要的市場在美國，占比46.97%。營銷方面主要通過Facebook、YouTube、INS等社交平台。
帕拓遜和斯達領科，一個是跨境電商品牌一個是跨境獨立站。看似不相同但都有一個成熟的供應鍊，在海外營運多年的供應鍊或許才是位元組跳動投資的本意。但是除在供應鍊的布局之外，物流環節也同樣重要。
今年8月，位元組跳動投資跨境電商物流縱騰集團，對此縱騰集團副總裁李聰表示“位元組跳動旗下TIK TOK正在向電商化發展，已經對中國跨境賣家開通英國站業務，由于自身規模有限，不少電商平台如果選擇自建物流，需要投入的資本非常大，會拖累公司業績多年且風險難以估量，是以多數會選擇牽手物流合作夥伴。”
值得注意的是，被投企業縱騰的創始人王鑽也出生于福建，是張一鳴的老鄉。
縱騰集團重點覆寫歐美地區，Fanno在選在歐洲上線，由此看來位元組此次投資可能更偏向于戰略合作。投資縱騰後，位元組跳動又出手投資了迪拜的物流公司iMle，後者起源于中東地區。
經過2021年一整年的投資布局後，位元組跳動在供應鍊和物流方面為Fanno鋪了一條路，形成了自有平台+供應鍊+物流的閉環。這條路幫助Fanno完成部分電商鍊路，但是對岸還站着衆多對手。
Fanno的勁敵
無論是國内還是海外，位元組跳動都是電商行業的後浪。
Fanno剛上線時選擇了綜合品類而非垂類，這一點和海外整體電商格局相關。目前海外電商格局屬于亞馬遜獨大約占半數市場佔有率，其餘半數份額分布在衆多平台。跨境電商SAAS項目從業者陳晨向獵雲網表示，對于FANNO而言，最大的勁敵不僅是亞馬遜還有小語種電商。
英國留學生波晗向獵雲網表示，在英國除了亞馬遜之外，消費者在購買衣服時會通過boohoo、ASOS、shein等平台。
亞馬遜的地位一時間無法撼動，垂類電商和小語種電商的覆寫面過窄，是以這二者都不算Fanno真正的敵人。從Fanno和TIK TOK的關系來看，似乎Fanno真正的對标是Face book旗下的INS。
INS從2016年開始在平台内搭載電商屬性，2019年打通部分品牌的站内支付。值得注意的是INS搭建電商時，月活使用者剛好跻身十億俱樂部。和TIK TOK搭建電商時的月活數量相同。
事實上，INS電商其實是Facebook多年嘗試後的結果，最早可以追溯到2007年推出的Marketplace。2009年Facebook又推出了Facebook Shop page、2012年推出Facebook Gifts等。時至今日，Facebook在電商的領域一直從未間斷嘗試，但都隻是範圍内掀起水花，隻有旗下的INS最新最為成功。目前Facebook尚未公布INS獨立的營收資料，但Facebook應用家族中，今年Q1營收為261.71億美元，同比增長48%。其中财報會議中紮克伯格反複提到将專注建構電子商務。
本土社交媒體做電商布局十年才取得成就，是以未來對于TIK TOK和Fanno而言可能十分艱難。不過TIK TOK用了4年将月活做到十億，這個速度早于八年十億月活的Facebook。
英國留學生波晗向獵雲網表示，自己身邊的人都傾向于在INS上購物，甚至很少會在TIK TOK上下單，“大家還不适應在TIK TOK購物”。由此可見，同樣擁有社交媒體和網紅屬性的INS将成為Fanno最大的勁敵之一，改變使用者消費習慣的命題亟需位元組跳動給出答案。
除此之外還有谷歌，2018年谷歌以5.5億美金投資了京東。前者一直在探索電商平台，後者正處于JOY BUY轉型之際。二者的聯合無疑是強強結合，谷歌的使用者體量加上京東商城供應鍊和物流的布局，足以成為最有力的競争對手之一。谷歌不僅牽手京東，還擁抱了時代，在2020年9月推出了視訊購物平台。
今年同樣擁有社交媒體屬性的Twitter也推出了Shop Module，目前仍在内部測試階段。Twitter的電商劍指社交電商，受此消息的影響Twitter的股價上漲了2.39%。由此可見，對于TIK TOK和Fanno而言，最大的競争對手不是本土的老牌電商，而是同樣在社交領域紮根的社交媒體。
雖然Fanno的對岸站着衆多對手，但另一面它也正面臨良好的機遇。
今年亞馬遜開始對中國商店大規模封号，并持續了半年，籠罩在國内跨境電商從業者的霧霾尚未散去。截至今年上半年，據美國電商公司給出的資料，被暫停賣家的總銷售額超過10億美元。銷售遇冷，已經成為所有商家共同面臨的難題。根據公開資料顯示，2021年美國黑五線上銷售額為89億美金，低于去年90億美金。值得注意的是，這是黑五自創辦以來第一次銷售額下降。
今年5月到8月期間，據深圳市跨境電子商務協會統計，亞馬遜平台上被封店的中國賣家超過5萬家，行業損失金額預估超千億元。“疲軟”似乎成為了今年跨境電商從業者的現狀。但是Fanno的上線燃起了部分曙光，在Fanno相關的超話、貼吧中充滿了有經驗的跨境電商商家尋求入駐的消息，從部分分享來看，已經有第一批吃到螃蟹的商家了。
海外市場變幻的更快，更摸不清脈絡。位元組跳動的航海時代也一直在和不确定風險做鬥争，從新聞到短視訊再到電商，這條出海路充滿了太多礁石，稍不注意就會面臨失敗，TIK TOK電商和Fanno一同前行，但這條路的盡頭是什麼，仍需時間給出答案。