本文來自微信公衆号：表外表裡（ID：excel-ers），作者：周霄、汪慧敏 ，編輯：付曉玲、慕沐
不知道你有沒有觀察到一種現象：
同類産品，不打廣告賣得更貴，花錢打廣告的反而更便宜。
比如，每年花50億美元打廣告的可口可樂，在京東上價格是一箱59.9；而同樣規格，從來不打廣告，以至于你可能都沒聽過的崂山可樂，價格是每箱68。
而之是以會這樣，是廣告帶來的消費規模效應，攤平生産成本，降低了平均價格。
憑借這一點，無論是傳統廣告，還是網際網路廣告時代，品牌依托廣告，創造了一個又一個的商業奇迹。
但現在，情況出現了變化。
可以看到，2020年以來，網際網路人口紅利見頂，各廣告平台的使用者增速，集體持續放緩。
這也意味着，品牌廣告以往的“大水漫灌”式投放、靠增加投放平台數量來實作品牌曝光量指數級增長、高額銷售量的政策，已難再起神效。
如此來看，品牌投放開始進入精細化時代，而選擇适合、高效的平台，就顯得格外重要。
那麼，對品牌商來說，該如何判斷平台的廣告投放價值，進而實作最優投放呢？
複盤了整體廣告投放市場及平台發展趨勢後，我們圍繞平台的廣告曝光度及廣告轉化率兩點關鍵要素，進行了梳理。
公私域協同，瞄準使用者打開頻次
一家平台的廣告曝光度，由其MAU、Adload和Feed三者共同決定。
事實上，除了上文所述的流量紅利消失、MAU增長乏力外，平台廣告加載率也面臨瓶頸。
以Facebook的15%作為比照，國内各平台的廣告加載率，不是接近上限，就是提升空間不大。
這也使得，一家平台的廣告曝光量如何，取決于平台變化的Feed因子。
嚴格來說，Feed指單使用者每天花費在某一平台的時間，由一次花多少時間在平台上，以及一天打開多少次平台APP共同影響。
目前，在鎖定使用者時長這塊，沒有誰是短視訊的對手。想想你開着短視訊一刷一下午，周末可以對視到淩晨2、3點的沉浸體驗，就知道了。
而這樣的時長，已經讓短視訊廣告逐漸成為廣告主青睐的投放方式。
但随着聞到“肉香”的各大圖文、社交平台紛紛入局，短視訊平台出現同質化問題，流量增長也開始見頂。
那麼，這一流量增長瓶頸要如何消解？各大平台開始将目光聚焦于現有流量的精細化營運，以提高使用者打開APP的頻次：
·主打公域分發的抖音，2019年8月上線粉絲群聊功能，落地私域流量場景。
·強調私域流量的快手，2020年8.0版APP，将單列與雙列進行融合，開放公域。
·大廣場微網誌，也于2021年推出微網誌品牌号，建造私域流量池。
這昭示着廣告平台的一個新的分發趨勢——公私域協同。
而其對Feed的影響在于，消解了側重單一分發模式的弊端。因為單一的分發模式，久而久之都可能會導緻使用者體驗變差，逃離平台。
公私域協同，實作平衡後，一方面，可以滿足使用者多樣需求，即看到源源不斷的新鮮内容；另一方面，又能刷到自己喜愛的創作者的定向内容。産品和使用者體驗優化，自然正向影響Feed。
而巨量引擎聯合凱度BrandZ釋出的《2022營銷風向标調研》顯示，94.6%的受訪品牌對私域流量、達人營銷的效果很認可；同時，78.67%的表示，接下來将加強在抖音的私域營運。
除了分發上的動作，各平台的集體性行為還在于提升平台内容的豐富性。
多個平台開始推進長短視訊的協同，通過短視訊形式引爆話題，迅速吸引流量，并通過長視訊形式增加時長，提高使用者粘性。
各平台還深度打造更垂直細分的内容，整體已經從泛娛樂化逐漸轉向精專化垂直内容，教育、科技、财經、健康等垂直内容湧現。
如B站将分區擴充至32個一級分區和90個二級分區；抖音扶持音樂專區、二次元原創“輕漫計劃”、以及教育直播IP活動“老師請上台”。
事實上，加大扶持垂類内容，可以幫助平台打造内容壁壘，弱化泛娛樂帶來的同質化現象，進而降低平台的可替代性。此外，精專化的内容，還可以幫助培養粘性更大的粉絲群體，進而打造傳統廣告營銷加知識付費的多元變現途徑。
不僅如此，各大平台在打造IP方面也紛紛發力，在原創IP之外，也和遊戲、小說、電影電視劇等合作，打造IP矩陣。
如去年12月，抖音就與德雲社這一國内第一大IP深度綁定，後者在抖音直播間的招生活動，引得近300萬人報名；而巨量引擎與《哈利波特》手遊、《摩爾莊園》遊戲的關聯，均獲得了10億+話題播放量。
豐富的内容，挖掘的是使用者的主動消費行為。畢竟你可能會提前一個月購買諾蘭新片的午夜場首映票，但大機率不會為辦公室小野的下一條視訊定鬧鐘。
而其對Feed的提升作用，确實顯著。比如，抖音長視訊類内容上線時，同樣會帶動使用者時長的增長。
綜上所述，想必大家對新趨勢下，平台廣告的曝光度靠什麼實作，已有概念。不過想要評估大緻效果，還要了解一個影響廣告曝光的次要因子——投放曝光的精準度。
曝光的精準度，不僅關系到品牌主投放廣告所觸達人群的精準度，也會影響到廣告轉化效果的提升。
據CMO調研報告顯示，超過50%的受訪者認為科學評估和精準投放定向能力是品牌投放最為看重的名額。
而在當下，随着網際網路資訊監管的加強，這一技術的重要性也更加凸顯。
短視訊+直播下半場，品牌自播成轉化“富礦”？
目前占主流的效果廣告，隻有當使用者真的達成交易後，廣告主才能切實擷取銷售額。
為了滿足品牌主的需求，平台除了将内容呈現給使用者，還需要提高使用者點開廣告的幾率和廣告轉化率。
2019年短視訊和直播風靡後，當你刷短視訊時，看中了部落客推薦的好物，不用詢問在哪兒購買，通過視訊左下角或者評論區的連結點進去，就能get同款；如果是直播，在主播的引導下，可以直接在購物車快速下單。
這樣一來，短視訊、直播協同模式，能夠有效縮短消費者「看到-下單」的消費鍊條。
事實上，2020年以來，多家平台已切入該模式。
品牌商看中的是，這種内容形式帶動消費量持續上漲的潛力。
要實作這一點，平台一方面要創造原先不存在的需求，讓廣告主賣更多“新貨”；另一方面是提高使用者複購率，讓廣告主看到使用者的長效消費價值。
就“創造新的消費需求”來說，以“種草”為代表的内容營銷方式，目前深受廣告主認可。而興趣電商、社交電商平台，則成為廣告投放香饽饽。
“種草”營銷的盛行，原因在于流量紅利消退、電商滲透率登頂下，品牌需要尋找新的增長點。
一個案例是，近兩年越刮越大的“口腔科”産品“種草”風。
“你還沒用過沖牙器？牙縫清潔的救星。”類似的營銷，培養了無數人“養護牙齒程式多到堪比護膚”的新生活習慣，從漱口水、電動牙刷，到沖牙器、隐形矯正器，這些看似專業的牙科裝置，也成了人人必備的護牙裝備。
而類似這樣的種草營銷，創造新需求的同時，也确實帶動了相關産品的銷量增長，幫廣告主提高了投放效率：
據元氣森林資料，其外星人産品在巨量引擎做投放時，相比單純的競價廣告，疊加了星圖種草投放模式的産品在Z世代人群中曝光量增長17%，購買人群增長8%；ROI（投入産出比）提升82%。
而為了抓住品牌主的心，各大平台紛紛加碼“種草”模式：
·2022年1月，抖音測試“種草”一級入口，打造直播+短視訊+圖文的生态鍊路；
·小紅書2021年上線門店POI、酒店、民宿預定等生活服務功能。
通過圖文及短視訊種草創造“癢點”，再借助直播形式“拔草”，完成營銷閉環，這一模式已經成為品牌投放的通用路徑。
但擠破頭在李佳琦直播間賣一次貨，雖然當下的銷量可觀，但長遠來看，潛在消費者依然掌握在主播手中。而将消費者掌握在自己的手中，提高粘性和複購率，才是品牌方的終極訴求。
基于此，在各個平台建立品牌的陣地，做好内容、開設直播，成為品牌商實作長效經營的一大趨勢。
2021年各大平台争相推出激勵政策，扶持品牌自播。
·巨量引擎推出“百大計劃”，邀請百家行業标杆及有影響力的品牌入駐抖音品牌号，幫助品牌在抖音平台實作增長；
·618期間，淘寶鼓勵商家為自家會員提供獨家大額權益，助力商家培育私域流量。
在此背景下，據QM資料，預計2021年品牌自播規模占比将有所提升；而根據飛瓜資料，頭部品牌的自播占比已達到40以上，甚至接近60%。
可以看到，依托内容種草與電商拔草的深度融合，近年來廣告平台們在不斷根據自身調性，更新其營銷服務能力。
而一個可見的營銷趨勢，便是内容“種草”平台更受廣告主青睐，短視訊+直播形式中，品牌自播的價值效應，越發凸顯。
小結
随着網際網路人口紅利的消退，品牌投放開始從“大水漫灌”方式，進入精細化時代。
風向大變下，如何在一衆廣告平台中，找準“能搶奪使用者時長，提升Feed，實作廣告精準強曝光，以及創造并滿足廣告主投放需求，幫助品牌實作高複購”的那些，是品牌商實作高投放ROI的新課題。
而借此，又會産生怎樣的品牌崛起故事，有待時間檢驗。