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2021，直播帶貨行業迎來了一些大變化——店鋪自播逐漸流行，行業監管趨嚴，頭部主播的地位也受到了“威脅”，直播帶貨行業這幅地圖的全貌俨然已有大改變。照這樣看來，直播帶貨行業未來會何去何從？我們是否可以有所期許？
元宇宙大火後，直播帶貨的熱度漸漸褪去，特别是經曆某寶頭部主播的逃稅變數後，直播帶貨行業出現了較大流量缺口，“危”與“機”四伏。
而目前直播究竟發展情況如何，未來直播發展趨勢又何如？希望以本文幫助大家更好地了解直播的全貌，抛磚引玉，期待引出大家關于直播帶貨的更多思考。
一、直播帶貨目前發展如何？
本文将從目前直播帶貨的經濟發展狀況、技術情況、行業政策、MCN機構發展、平台布局、平台内直播發展情況以及直播發展困境剖析直播現狀，展望直播帶貨的未來。
1. 直播電商經濟發展——市場規模持續增長，電商平台收益顯著，成新舊品牌破圈流量密碼
回顧直播開始大火的元年2020年，從艾媒咨詢報告，我們可以看到2020年淘寶直播商品成交GMV超4000億，2020年關閉外鍊、積極自建供應鍊的抖音直播商品成交額超5000億。
再來看看2021年春節黃金檔的直播大盤，2月份直播電商行業總觀看人數達31億，主播以店鋪主播為主，占比近9成，店鋪自播早已成常态。
根據艾媒資訊Q3直播行業報告，2022年中國線上直播使用者規模将達到6.6億人次，在網際網路線上直播發展的中場，使用者規模将會進一步穩步提升。
而2021年雙十一，以抖音10月27日開始的好物節為例，抖音直播累計看播人數達395億，單場直播交易額最高達1.5億元+，單場直播增粉最高達106萬。抖音直播表現雖然亮眼，但是對比淘寶雙十一預售直播交易額，可能因為開始時間晚，消費者意願、消費支出份額已被其他電商平台搶占，是以交易額總體略顯一般。
從艾媒咨詢報告中的抖音雙十一預售top10榜單中，我們可以看到，位于榜首的是劉媛媛，其于好物節首日開播3場，累計銷售額7455.9萬。Host華少、駱王宇以5501.6萬、4214.8萬的銷售額分居第二、三位。
有趣的是，其中粉絲數不到200W的主播如廣州大緣、邱瑩瑩、千嶼sheila，他們的好物節的單日銷售額都達到了2000萬+，腰部主播的購物号召力也不容小觑。
根據抖音好物節報告，值得關注的是，2021年國貨當潮，抖音爆款中國貨占比達到87%。
老字号品牌借助國潮之勢，解鎖直播電商新型流量密碼，銷量增幅顯著；其中，馬應龍（以痔瘡膏出名的藥企）銷量環比達656%。
2. 直播所依托的技術情況——多方面大幅度提升中
1）網絡寬帶技術提升
目前網際網路寬帶技術大幅度提升，CDN、雲計算技術助推了使用者直播體驗；未來5G的加盟，或許将為更多線上虛拟實物的體驗增添更多體驗驚喜。
2）硬體裝置加持
直播時所需的視訊、音頻、圖像采集等裝置不斷優化，4K&8K的支援，為主播錄播提供了高品質保證，提升了使用者看播體驗。
3）算法優化
對于主播在前台透出的形象，不斷更新的圖像類算法可以為主播添加修複、美顔等效果；人臉識别類、手勢識别算法便利了使用者支付場景，人體姿态估計算法、骨架動作識别、圖像生成等算法為虛拟偶像直播帶貨增添了更多觀賞性與趣味性。
4）晶片不斷疊代
随着晶片處理速度的不斷提升，視訊/音頻編碼解碼IC可以更快處理視訊/音頻資料，支援了移動智能端優質的實時直播體驗。
5）融媒體時代下新媒體直播技術發展向好
現階段，依托于P2P技術的流媒體直播系統已經問世，直播系統将P2P技術以及流媒體技術進行有效結合，大大減少了直播所需的基礎裝置的同時，提高了直播的傳輸時效性、資料的安全性以及直播的品質保障。
3. 行業政策發展情況——大環境監管嚴上加嚴，區域特色直播政策利好
直播帶貨如火如荼發展過程中，直播的貨品體驗真實性、貨品品質、售後糾紛處理等也飽受使用者诟病。
政府對于直播帶貨的政策監管越來越嚴格，要求從行業管制到貨品管制都要形成新的标準體系，切實保護消費者權益，整治行業帶貨亂象。擁有良好供應鍊管理、售後追蹤保障的頭部MCN機構将進一步獲得發展空間。
而除了大環境從嚴整治，地方政府也不斷在出台區域直播的支援政策，幫助地方特色企業借助直播風口，完成新零售數字化管理營運的轉型。
4. MCN機構發展情況——百家争鳴，頂部流量營運和垂類營運模式目前難分伯仲
根據艾媒咨詢報告，2022年國内專門管理主播、營運流量與使用者的MCN機構将達3W家以上，變現特征顯著的直播電商正在助推直播行業繁榮發展，MCN機構2022年的市場規模将有望達到342億。
根據艾媒資訊報告，2021年4月淘寶排名前五的MCN機構分别為頂微、謙尋、美腕、納斯以及構美；其中，以薇娅出名的謙尋和以李佳琦出名的美腕在直播電商領域早已打下一片天。
其中，三大核心業務分别是BA網紅化、品牌IP化與新零售内容化的美ONE成立于2015年9月14日，先後獲得阿裡湖畔資本、微網誌基金等知名投資方的資源支援，并在2019年，李佳琦成為美ONE合夥人。
美ONE以李佳琦的頭部直播流量為營運核心，以直播實際轉化即CPS按實際消費計費的模式為對外合作重點，持續深耕頂部流量營運，中心化的流量營運以及管理模式使得美ONE的模式難以被複用。
與美ONE等中心化營運頭部主播的管理模式相對的頂微，作為阿裡的采購供應商之一，也是頭部MCN機構之一；雖然了解的人較少，但是自頂微2017年入駐淘寶，一直保持高速增長，去中心化的它在各大類目進行了垂類的直播營運布局。
深耕潮流IP以及品牌IP打造的頂微，擁有海量PGC、UGC内容以及與各大知名IP的合作内容，并與各大網絡紅人、明星藝人等形成了良好的合作關系，在為各類品牌方進行内容創作、内容分發領域具有顯著優勢。
除了上榜的MCN機構，2021年值得一提的MCN機構當屬杭州微念。
與注重實際轉化的MCN機構不同的微念，在今年因為與李子柒的糾紛事件頻頻出現在大衆視野。成立于2013年02月28日的杭州微念作為品牌管理公司，經營範圍包括營業性演出、演出經紀、文化娛樂經紀人服務、網際網路銷售等。
微念一直深耕KOL的孵化，自始堅持分享愛、美好、快樂的文化價值觀，旨在通過賦能KOL和消費品牌的方式，讓使用者感受美好的生活方式。
專注于優質IP打造的微念在2017年5月完成千萬A輪融資，于2018年5月完成8000萬B輪融資，在2019年8月完成C倫融資，并于今年7月，獲得位元組跳動關聯公司北京量子躍動科技有限公司、青島秋實辰星投資合夥企業直投。可見，微念發展一直穩中有進。
但是，在發生李子柒事件後，入股微念科技的位元組跳動在持股不到半年後就宣布退出，且在使用者輿論紛紛偏向李子柒的情況下，短期内微念的發展也受到了一定影響。
可見，各大MCN機構在不斷發展業務的同時，也要關注自身簽約部落客的關系處理，規避未來風險。
5. 直播行業中的整體平台布局情況——C端頭部電商平台及内容平台表現優異，B端平台穩步擴局中
從2016年至今，衆多電商平台紛紛入局直播賣貨，頭部電商平台如淘寶，借助其穩定的供應鍊體系、豐富的品類、主播合作布局以及天然的購物下單氛圍，占據了直播帶貨天然的優勢，較晚入場的京東近幾年也吃得一波波直播帶貨的紅利。
除了電商平台，以目前直播帶貨的第二梯隊平台快手和抖音為例，近幾年興起的内容平台也在大力發展和創新直播形式及内容中，借助内容平台的内容供給優勢、使用者時長優勢，進入直播帶貨的領域。
其中，快手直播中注重内容的多元化分發，企圖挖掘各類貨品的市場，充分開拓内容的利基市場；抖音則注重爆品、好物的打造，不斷提升優化内容分發效率，打造全網熱賣爆品，提升轉化效率。
但是，無論快手還是抖音，都已經在不斷完善自身電商供應鍊建設中，想要滿足消費者一站式買全的購物需求。
除了正常的電商平台、内容平台在大力發展直播帶貨，目前還有很多跻身直播賣貨的平台在不斷尋求新的商業模式以及直播玩法，積累破圈勢能。
在C端的直播模式創新中，以艾媒資訊的直播行業标杆案例KK直播為例，為彌補手機直播秀場的短闆，KK直播在2012年上線，通過打造公會+主播+使用者+内容生态的良性營運體系，在電商、文化、教育、旅遊、社會責任、公益等闆塊全面發展，與國家政策發展強關聯，打造了衆多熱點公益如星星的孩子、社會文化如《匠人與匠心》類直播。
而在B端發展成為社會熱點的當下，直播賣貨與B端的合作，我們也可以看到一些優秀的平台範例。
據艾媒資訊B端直播行業标杆案例顯示，目前盟主直播已經可以為各大企業提供從供應鍊到引流、到直播資料監控、到CRM資料分析的線上直播一條龍服務，大大降低了企業下海直播的門檻以及成本，推進了直播數字化、全行業化程序。
6. 平台内直播發展情況——以淘寶為例，C端和B端功能不斷豐富，供應鍊能力持續強化中，直播+模式百花齊放
淘寶直播，作為現在的頭部直播電商平台，基于早年間的不同電商産品營銷玩法、平台内營銷活動的經驗積累，在直播帶貨賽道先發制人。從淘寶直播内對于直播的優化上，我們也可以窺得一些直播電商的發展足迹。
在C端産品層面，淘寶内部直播從上線之初的強化主播與粉絲的互動關系，到注重線上産品的真實展現推出AR直播等，再到注重直播頻道内的專業知識氛圍的打造，通過客服直播+人工智能直播配合知識問答營運機制，助力使用者購物解疑；接着開始注重放大平台貨品供應鍊優勢，傳遞全球豐富貨品的心智。
再到2020年的細分場景豐富頻道、依托阿裡雲技術、AR技術模拟線上逛街場景滿足使用者疫情在家的逛街幻想；今年則進一步優化了播前預告預約短視訊種草、播中流程體驗優化、播後售後物流提升的流程以及提高店鋪自播展現助推主播去中心化。
除了淘寶直播在C端使用者側的産品，再來看看淘寶直播中控台的功能支援。
目前對于管理淘寶直播播前、播中、播後的全流程，中控台為主播們提供了全面的直播管理、貨品管理、粉絲管理、資料管理等功能支援，并為産品使用開設了豐富的課堂講解以及配備了相關的各部分産品功能使用講解文檔；主播們可以對各種直播狀态如預告、在播等進行編輯管理并配合貨品準備以及合作，再通過相關互動功能的設計、官方活動的參與、精準流量的擷取提升直播熱度。
而在相關供應鍊系統的建設中，在倉儲方面，阿裡倉儲系統為了靈活應對直播爆倉等情況，除了正常的中心倉、區域倉的設定，更配備了直播專屬倉庫，以解決直播帶貨帶來的短時性緊急貨品調配問題。
物流層面，菜鳥更聯合多品牌開設了丹鳥快遞，通過技術手段和智能算法，對全國落地配網絡進行更新，為商家提供運輸、配送、客服、售後的綜合物流解決方案，進一步提升商家的物流效率和消費者的物流體驗，不斷提升物流次日達、當日達、小時達的履約能力。
另一方面，在釋出丹鳥的同時，菜鳥還宣布了骨幹網的數字加速計劃，并釋出了物流IoT的開放平台，想要實作供應鍊體系的全面數字化更新。
除了直播功能外，平台内的直播模式在2021年也算亂花漸欲迷人眼，2020年到2021年，我們見證了萬物皆可直播+的時代。
根據艾媒咨詢2021年第一季度直播報告，直播+的多種模式中，使用者最為滿意top3為公益類、文化科普類以及旅遊類。疫情期間各大電商平台的直播助農讓我們看到了直播+公益背後潛藏的可能性。
在直播+旅遊方面，淘寶直播曾推出“雲春遊”，供使用者線上遊覽八大著名博物館，其中，布達拉宮直播不到1小時，便吸引了幾百萬的使用者進播觀看。
在直播+健身方面，Keep等健身平台也紛紛入場。直播+生活萬物，增加了使用者在多元化場景中的參與感，模糊了虛拟體驗與真實的邊界感，使得越來越多使用者樂此不疲地參與直播互動之中。
7. 目前直播發展困境——頻頻翻車的原罪是供貨品質以及行業的監管漏洞
直播帶貨如火如荼的發展過程中，低價貨品背後的品質品控問題一直飽受诟病。2020年雙十一消協輿情報告顯示，消費者維權舉報的占1429萬條，其中直播帶貨占了33萬條，其中大部分舉報都與貨品品質有關。
除了貨品品質，直播帶貨的場景體驗也一度低迷發展，如李佳琦生病期間，水軍黑粉大量刷屏直播間，此種現象不僅拉低使用者購物體驗，還損害了主播和平台的形象。
除此以外，除了看直播的互動體驗刷屏問題，直播中的互動玩法也較為局限，口播福利、秒殺、明星合體已為使用者司空見慣的方式，吸粉吸睛的互動玩法有待拓展。
另外，直播資料造假也成為衆所周知的行業病态。無論是看播的浏覽資料，還是點選資料，抑或是銷售轉化資料，直播帶貨都存在一定資料美化造假行為。
而直播帶貨造假的背後，甚至衍生出了流量、資料造假的産業鍊。
2020年南方都市報曾報道，2020年國内已有超過1千多家的各類刷量平台，其中頭部每月流水超百萬元，相關從業者在百萬級。直播帶貨刷單比率普遍高達30%-50%，直播資料造假産業已形成從下遊刷量工作室到上遊雲控軟體開發的完整産業鍊，正在損害平台、主播、消費者、品牌方等多方的利益。
令人瞠目結舌的前有李雪勤300W觀衆事件，後有汪涵70%退貨率事件，凡此種種，無不令人唏噓。
二、直播未來何去何從？
通過對于直播的相關資訊的了解，筆者對于未來直播發展趨勢的預測如下。
1. 直播服務全面更新
1）随着線上直播技術的成熟以及使用者接受度的普遍上升，直播行業在未來會逐漸形成B端布局，會有更多直播機構開設針對政企的相關标準化、定制化直播服務，為政企直播提供供應鍊管理、主播營運、流量營運、内容傳播、資料追蹤等豐富服務。
2）在針對大衆的C端的直播服務，随着監管力度的加大，使用者對于直播體驗讨伐的輿論增多，直播所提供的購物服務如選品、品控、物流保障、糾紛保障、退還保障等會更加高标準化。
另外，針對使用者在直播中的便捷購物路徑，電商平台本身也會為直播帶貨提供更多便利服務，可能會提供服務如直播前的預告、關注單品的直播日程提醒、提前排隊直播間秒殺服務、爆款補貨上架及加購通知、貨品預約上架服務等。
2. 直播形式本身——去中心化、玩法定制化豐富化、物聯結合化
1）從中心化泛娛樂直播到去中心化垂類專業直播
直播帶貨将愈發趨向于專業級垂類直播，随着知識付費的崛起，使用者對主播的專業知識更為考究，垂類擁有強領域知識背書的主播将獲得更多關注，在激發使用者下單購買轉化方面具備強潛力，直播帶貨将讓知識來帶貨。
同時，各大平台也在不斷加碼孵化各賽道新人主播，某頭部主播停播後，頭部電商平台流量分發的去中心化步伐勢必被動加快。
2）直播玩法多樣化
目前各大平台内的直播帶貨玩法仍然較為單一，多為抽獎、領優惠券、秒殺/拼團等，注重低價心智的玩法本身局限了品牌收益、溢價空間以及限制了平台長期的增長和合作。
是以，未來的看播玩法可能會豐富化，弱化低價心智，為更多大品牌提供異質定制化玩法以及直播前台氛圍的打造。
3）從單一的直播間看播形式發展到物聯直播帶貨
随着5G的發展以及物聯裝置的普及，直播帶貨将與更多物聯裝置相結合。
想象一個場景，當你早上起來使用完家裡的智能馬桶，智能馬桶将你的健康資料在雲端進行分析後，在你刷牙洗臉時，你面前的鏡子向你傳遞了一條符合你目前健康狀态的産品的直播預告/在播秒殺推薦資訊，你可以通過鏡子直接觀看直播情況。
當你洗完臉帶上眼鏡，可以360°觀看産品并檢視相關資訊，并快速進行下單決策。
當收到快遞包裹時，你的物聯裝置可以即時彈出來自主播對于産品使用的溫馨提示以及更多巧妙用法的資訊。
3. 直播内容本身——注重IP打造及IP結合，專業知識直播進一步發展
随着網民IP意識以及專業知識學習意識的崛起，越來越多IP被各大平台挖掘，無論是虛拟IP，還是現實人物、曆史、文化、地區IP等，都具有強傳播流量價值。
直播+萬物的模式中，IP可以進一步提升使用者對于直播的注意度；以專業知識講解賦能直播帶貨的形式，将進一步奪得更多使用者的心智高地。
直播+IP+帶貨以及專業知識直播+帶貨都将開拓更多高品質使用者市場，進一步擴大直播帶貨陣勢。
無論如何，直播帶貨未來發展如何，讓我們一起靜觀其變。
參考資料：
《艾媒咨詢|2021年上半年中國線上直播行業發展專題研究報告》
《艾媒咨詢|2021Q3中國線上直播行業研究報告》
《艾媒咨詢|2021年9-10月中國直播電商行業運作資料監測雙月報告》
《艾媒資訊|2021年7-8月中國直播電商行業運作資料監測雙月報告》
《艾媒咨詢|2021年5-6月中國直播電商行業運作資料監測雙月報告》
《艾媒咨詢|2021年第一季度中國線上直播行業研究報告》
《艾媒咨詢|2021年3-4月中國直播電商行業運作資料監測雙月報告》
《2021年1-2月中國直播電商行業運作資料監測雙月報》
《網絡直播現狀與發展趨勢概述》徐舒蕊. 2021(3)
《5W模式下電商直播的困境探析——以李佳琦直播帶貨為例》王昱涵,焦若薇. 2021(09)
《融媒體時代新媒體直播技術的發展探析》秦緒偉,劉捷.2021(08)
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