在2021年3月12日，提前見到東風雪鐵龍凡爾賽C5 X的時候，東風雪鐵龍上上下下都非常誠懇地表示希望聽聽媒體們的意見：
到底這款車應該定義為轎車、SUV、還是旅行車；
到底這款車的對手是雅閣還是CX-4；
到底它的消費群體是誰？
他們拿不準的問題實在太多了，因為這款車對于東風雪鐵龍來說太過重要，甚至用上背水一戰、破釜沉舟、最後一戰這些“悲壯”的形容詞。
彼時的東風雪鐵龍正處于全面低谷之中，前一年受疫情和市場低迷影響，銷量剛剛邁過2萬輛關口，而銷量最大的車型天逸全年也僅隻有九千輛出頭。是以，全新的中型車C5 X被寄予厚望，必須要支撐其2021年所有的營銷開口，至少要能讓雪鐵龍品牌回到主流視野。
然而這一重任要放到這樣一款已經屢次被中國市場證明是“小衆風格”的産品上，顯然讓東風雪鐵龍感到壓力山大。一次和東風雪鐵龍内部員工聊起這款車的銷量目标，我的觀點是月銷量3000輛就算成功，對方報以了“沉默的微笑”。
不過，幾個月時間過去了，東風雪鐵龍懸了八個月的心算是放下了一大半。這款被命名為“凡爾賽”的車型僅用了三個多月時間，就成為了今年的法系銷冠。“9月下旬才上市的凡爾賽C5 X累計傳遞12114輛，11月、12月單月傳遞均突破5000輛，”東風雪鐵龍方面不無高興地表示：“東風雪鐵龍正在全力保障傳遞和生産，計劃2022年1月份再傳遞5000輛以上。”
是以，盡管現在讨論凡爾賽的成功與否還早了一些，但是作為法系複興的代表，凡爾賽在2021年的絕地反擊值得複盤。
作為最近幾年以來标緻雪鐵龍兩個品牌——現在應該叫Stellantis集團——在中國市場投放最成功的産品，凡爾賽C5 X的成功源于一點：
用全球化的産品，尊重中國消費者。
這款車型雖然在造型上融合中型車尺寸、SUV的通過性、旅行車的掀背造型，讓它顯得過于特立獨行。然而東風雪鐵龍在進行産品導入的時候，并沒有想當然、或者像之前一些車型那樣，對産品進行大幅調整，而是原汁原味的保留了歐版的産品設計。無論是造型、動力，還是關鍵賣點配置，都是和海外市場完全一緻。
這種一緻性，給了東風雪鐵龍最基本的營銷底氣：這是一款真正的歐洲市場旗艦産品，不管它定位如何，都是和歐洲市場完全同步，并沒有對中國市場差別對待。
有了這個全球統一的産品，東風雪鐵龍的營銷機器正式運轉起來。第一個關鍵是，凡爾賽C5 X這款車所提供的配置都真正做到了“實用”和“實惠”，定價也是一步到位。
比如這次凡爾賽主打舒适駕乘，那麼在動力總成、底盤懸挂以及座椅配置上，就連最容易被區分的輪毂尺寸都沒有和海外差別對待，甚至低配車型也都能夠滿足一般客戶的日常需求，而價格僅僅是14萬元級别，相當于日系品牌的A級車水準。
而到了15萬元這個更主銷的級别，凡爾賽直接提供了主副駕相同的8向電動調節座椅配置、12寸中控大屏、輔助駕駛系統等等，這些完全是超配了。對比日系品牌的B級車，消費者會發現凡爾賽在這個價位是最實惠的，而對手們往往需要大幅優惠以後才能到這個價位，而且即便有這個價格，消費者也需要和經銷商鬥智鬥勇一番。
東風雪鐵龍這次給凡爾賽制定的一步到位的價格，恰好也彌補了東風雪鐵龍最大的短闆：管道。
之前東風雪鐵龍的銷售管道大幅衰退，甚至很多二三線城市都無法找到一家東風雪鐵龍的經銷商，這對于傳統汽車銷售來說簡直是噩夢，因為消費者總是需要通過經銷商來進行價格博弈。
然而現在一切都更簡單了，一個完全合理的、撇去了浮沫的定價，足夠讓消費者通過APP下單，而不用一定通過經銷商。這和新勢力的銷售是一個道理。
“積極拓展新零售增量，通過互相補充的多種管道、多種方式來銷售産品，服務客戶。在凡爾賽C5 X的客戶中，20%定單通過新零售模式獲得，已成功為佳木斯、鄂爾多斯、邢台、南陽等十多個地區的客戶提供了上門傳遞的服務。”東風雪鐵龍總結說。
産品、管道都确定了，接下來的難題就是市場推廣了。對于東風雪鐵龍這樣一家銷量僅僅五位數的車企來說，營銷費用遠不如那些一二線車企，是以在市場營銷上東風雪鐵龍可以說是做到了“極儉”，但是卻收獲了最大成本效益的回報。
一開始的自主傳播就是“凡爾賽”這個中文名稱。所有人都好奇為什麼東風雪鐵龍會選擇這樣一個網絡熱梗，甚至帶有點戲谑的詞語，可是東風雪鐵龍将“凡爾賽”這個梗真的玩出了花，或進階或尬聊，總之是讓更多消費者記住了這個通俗易懂的名字。不要小看取中文名這一步，這個傳播量級大大減輕了凡爾賽C5 X的傳播難度，更容易引發消費者共鳴。
東風雪鐵龍在市場推廣上更加注重的一點是，回歸到了母品牌，也就是去強調雪鐵龍品牌的本意。這種品牌層面的回歸，讓東風雪鐵龍撬動起了原有的老法系車主，更加明确了雪鐵龍品牌車型的産品特征——駕乘舒适、輕松愉悅、時尚設計等等。
這種聚焦于法系品牌本身的做法也大大減輕了凡爾賽的營銷壓力。比如從一開設定的傳播語“不定義、自發光”，就很好的把凡爾賽的産品形象和潛在消費者的情感共鳴勾勒出來，也避免了這款車型和大衆、豐田等品牌直接對比，節省了大量傳播花銷。
另外，稍加注意會發現，這次凡爾賽C5 X的整個上市環節中，法系車主對于這款車的認可度是非常之高，一方面是拉起了複購潮，另一方面則是讓法系車主也願意去認可這款車，而不是去吐槽。這讓原本日益狹小的法系車群體又找回了“話語感”，願意通過自己的發聲來維護法系品牌，這自然就帶動了更多人的關注。
據東風雪鐵龍表示，在目前凡爾賽C5 X的客戶畫像中，大約80%為非法系車客戶，由其他品牌轉化，而即便是20%的法系車主複購，已經是一個不小的數字了。而更重要的是凡爾賽抓住了很多年輕的使用者，甚至首購使用者中據說80%的客戶年齡在25歲-35歲之間。這對于之前都差不多快被邊緣化的雪鐵龍品牌來說尤為難得。
如果實在要讨論東風雪鐵龍為什麼在短短時間内就突然“開竅了”，原因也很簡單，就是他們回歸到了“以客戶為中心”為基本點。
東風雪鐵龍津津樂道的是他們以“共創”的概念打動消費者。比如在産品量産之前，他們又為凡爾賽新增了消費者強烈建議的後排中央頭枕，提供了更多的車身顔色，對輪胎尺寸配置也進行了相應的調整。同樣是聽取消費者建議，直接取消了“丐版”，價格的制定上也是遵循了消費者的要求一步到位。
再比如之後上市，取消了大規模的上市活動，直接選擇“在客戶家裡上市”；之後廣州車展又聯合客戶共創推出不同車身顔色的凡爾賽C5 X改裝款，包括藍色和黃色以及“裝上車頂行李箱”的凡爾賽C5 X改裝款。
當然，要說這些動作别的車企有沒有做，其實也同樣都有，但是為什麼東風雪鐵龍就顯得尤為突出呢？
這大概和這家企業“置之死地而後生”的故事有關——
隻有真正身處懸崖邊緣的人才會用力抓住每一根救命的樹枝，并且緊緊不放。
就說“一步到位的價格”這個事情，沒有哪家合資車企會将自己的旗艦車型價格真的完全定到消費者的預期值，完全撇除讨價還價的空間，不留後路。
同時，和其他車企比起來，東風雪鐵龍更真切地把客戶激勵這點落到了實處，把客戶捧在了手心上。諸如什麼武漢百城千人傳遞儀式、上海浦江聖誕夜，以及這次邀請四五百位車主到三亞搞“凡爾賽大會 C5 X 領潮共創之夜”。這樣至少讓首批車主們都足夠開心，也能夠感受到車企方面的熱情。
所有人都喜歡看絕地反擊的戲碼，因為每一個消費者都認同那些心裡不會放棄的人。這種情感上的共鳴，是一款産品、一個品牌能夠真正拯救自己的本質原因。
文｜劉學曉
圖｜劉學曉