作者｜古廿
編輯｜伊頁
以“入微”為主題，微信在昨天完成了自己11歲的年度公開課。
作為每年一度的盛會，主論壇上相關演講人，分别以視訊号、微信支付、小程式、搜一搜、企業微信五個業務主線，圍繞微信生态進行了過去的成績回顧和未來展望。
如果用資料和方向兩個次元來概況演講内容的亮點，資料方面是小程式DAU達到4.5億，搜一搜MAU 7個億。方向上，視訊号正式被定義為原子化元件，微信支付則發力信用體系，企業微信繼續連接配接。
其中，視訊号正式被定義為原子化元件，又可稱為今年的公開課上最重要的知識點。可能是因為今年張小龍缺席，導緻微信大會C位空缺。作為外界關注焦點的視訊号，成為這屆大會的神話話題。
比如視訊号是微信的未來；定義原子化的視訊号不再以抖音、快手為目标；2022年，視訊号是未來等等。原子化後的視訊号也成為此次大會最契合微信“入微”主題的功能之一，使視訊化内容在微信無微不至。
無疑，這将使視訊号迎來更多的流量，或将擺脫之前被诟病的缺乏創作者。不過無微不至的另一面則是無孔不入，全面放開口子的視訊号或将迎來新一輪的平衡。
01兩歲的視訊号很強？
在重新定義視訊号之前，視訊号業務演講人張孝超先分享了過去兩年視訊号的變化。
不過雖然張認為回顧跨度是過去兩年，但是分享的内容更多集中在最近的一個月。比如主講案例中達到兩千萬場觀的西城男孩線上演唱會，正是不久前剛在微信視訊号直播刷屏，頗有幾分為了年底大會準備案例的感覺。
再看短視訊案例呈現的豐富性，用來展示消費深度的四個案例中，兩個是諸如“央視新聞”“美麗浙江”這類的官媒新聞号，還有一個來自西城男孩直播的短視訊剪輯，真正能被官方欣賞且跑出來的原生短視訊創作者隻有星球研究所一個。
最後看直播案例的展示，基本和短視訊一樣，選擇的是國民性大事件，比如“神舟12号發射”“孟晚舟歸國”等這類特殊性事件直播展示，并不具備普适性。
作為内容創作平台，視訊号過去兩年的成績展示，并沒有證明有很多的個人創作者願意在這裡長時間深耕。
使用者側的感受就是，視訊号至今未能跑出頭部标杆案例，這也意味着目前視訊号的内容供給側依然是缺乏的。
隻有主觀感受的案例之外，微信也沒有使用更客觀的視訊号整體大盤資料來佐證成績。作為對比，小程式、搜一搜等其他業務則是資料幹貨頗多。
一年前張小龍對于微信視訊号有兩個重要觀點，一個是視訊号是一種視訊化内容的載體，借喻用來代替使用者之間互相傳輸的視訊檔案這個概念。另一個是對于視訊号的信心來自于社交＋算法的流量配置設定差異性，認為在微信視訊号内的流量配置設定可以做到理性克制。
如今看來，後者流量配置設定的差異性經過一年的摸索，并沒有使視訊号獲得更多的内容創作者。前者的内容視訊化則被進一步加深為無孔不入的原子化。
02視訊号原子化的兩面性
在今年的微信公開課PRO上，視訊号團隊在繼承張小龍所了解的“視訊号是結構化的視訊内容載體”上，首次為視訊号下了定義。
視訊号被定義為微信最原子化的内容元件之一，作為基本單元，它可以和微信内其他元件組合并産生新的反應，基于原子化的這個定位，以後可以産生很多的“視訊号＋”。
從功能上看，目前已經表現出這種趨勢的就是公衆号和視訊号的互通化。在公衆号訂閱消息裡可以看見視訊内容卡片、直播提醒；搜一搜可以搜到視訊号内容；小程式可以直接觀看直播；朋友圈廣告視訊化等等。
未來還可以帶來視訊号和支付的打通、視訊号和企業微信的打通，作為流傳視訊内容的強橋梁，流轉于微信生态内。
原子化的好處是：視訊号成為微信不可分割的形态，作為微信的視訊能力呈現。在流量層面，視訊号将迎來全面開口子的流量時代。流量不再克制的視訊号，在微信的激勵下，内容側的供給或将迎來繁榮。這都是作為平台和創作者即将迎來的紅利，也是微信原子化視訊号被神話的主要原因。
原子化開了更多的口子，也基本确定了視訊号會在微信的任何地方介入，無處不在，實作對使用者的無孔不入。
在視訊号之前，同樣的角色主要有作為圖文能力元件的公衆号和作為服務能力元件的小程式。
不過雖然都是無孔不入的元件，但三者給人的感受并不相同。
首先在使用者需求側，早期公衆号的入口主要有訂閱，這一時期是微信公衆号優質内容和流量的繁榮期。之後流量下滑引入基于社交關系的點贊、在看之下的算法推薦。這個時間，已經步入成熟穩定存量期的公衆号才被作為圖文元件，在微信生态内全面滲透。
能夠成為元件的原因是，進入成熟期的公衆号已經被使用者需求所驗證，在圖文流量的存量期，開口子隻是保證了生态内圖文内容持續性。
不同于公衆号的自發性生長，過渡到最後的無孔不入，時間短且内容生态嚴重缺乏的視訊号顯然還沒有進入成熟期。能夠成為視訊元件的原因更多的來自流量漫灌的催熟需求，這意味着使用者的反感程度可能會更高。
其次在入口端，作為和視訊号一樣，在成長期方向就被确定為原子化元件的小程式，誕生之初被作為微信服務能力的延伸元件，流通于微信的生态體系。
但是作為服務的載體，小程式的入口在使用者場景裡，比如線下的門店或者某一時間的需求場景。使用者沒有服務需求時，這種服務能力并不會讓使用者發覺。
是以小程式也被視為微信用完即走，産品克制的典範。但是視訊号承載的是内容，就決定了内容的無孔不入需要展現在使用者面前，讓使用者選擇性消費。
最後，在内容供給側上，這種視訊化消費内容，對于使用者來說還有着抖音、快手等短視訊平台的替代品。
雖然微信團隊認為自己或許可以在内容上做出差異化，比如在大會上表示，未來将投入投入更多平台資源鼓勵真人、原創、付費、知識型内容的産出，但是在方向上和抖音、快手、B站等成熟的有大量POGC内容的視訊平台，恰好卷進了同一條賽道。
03内卷的知識内容賽道
如果以2021年為分界線，此前長期被娛樂化内容占據，陷入同質化焦慮的短視訊平台，今年開始重點扶持且持續性加碼泛知識型内容。
抖音方面，2021年初上線“萌知計劃”，為面向青少年生産知識内容的創作者，提供百億流量扶持。在2021年底又正式上線學習頻道，為知識類視訊内容開辟了一個單獨的頁面，使用者隻需點選原一級入口“同城”即可選擇切換至學習頻道。
快手方面，2021年4月份推出“光合新知新職”計劃，試圖讓100個新知分享官、1000個二創達人、10000個新職人累計擷取1億粉絲。6月之後，快手再次加碼，推出大型直播活動“快手新知播”，關聯100名知識大咖、50餘家專業機構，以及超過1000名知識主播，這些專家、主播覆寫了财經、科普、科技、法律、人文藝術、職場16個垂直領域，計劃在3個月内帶來上萬場直播。
B站方面，更是在二次元之後，以泛财經、泛科技、知識區等泛化的知識興趣内容成為熱門領域，形成7000多個文化圈層，完成“萬物皆可B站”的平台認知特色。
這麼多泛知識短視訊玩家内卷之外，不同于微信視訊号隻是一個元件的視訊能力承載，泛知識短視訊對于抖音、快手、B站來說直接決定了未來的戰略空間。
有行業觀察者認為，一是2021年知識短視訊在平台内部仍具備流量增長紅利，這是各家平台都發力該領域的增長邏輯。另一個是平台希望用知識内容破圈，廣泛覆寫使用者的多層次内容需求，在内容供給側打出平台自身品牌特色的内容差異度。
比如在三大平台發力泛知識視訊的内卷上，B站的知識标簽是用來擺脫小衆的二次元定位，走向更廣泛的人群。抖音的知識内容則是擺脫算法繭房，為算法流量向善的戰略服務。快手則是提升高線人群的滲透率，為平台去娛樂低趣化。
在短視訊知識内卷的賽道上，沒有一家以短視訊為主營業務的平台敢放松警惕。沒有使用者基礎，純粹地開放原子化，用無孔不入的流量催熟微信視訊号，是一個好的決定，可不一定有一個好的結果。