支付寶向抖音、微信看齊

支付寶重新出發

支付寶的新故事還有多遠？

抖音做起了電商，微信擁抱了視訊号。同為國民級APP的支付寶，卻在網際網路的日漸失去存在感。

就連今年的“集五福”活動，也再難拯救支付寶的活躍度。QuestMobile的資料顯示，支付寶在春節期間的人均單日使用時長為7.8分鐘。這是日活超過5000萬的主流App中，使用時長最低的一個。

在消耗使用者時間這件事上，抖音的成果是支付寶的10倍，微信做到了8倍。使用者的時間，在一定程度上是使用者注意力的具象表現，也是網際網路流量的重要來源。

衡量一款APP的另一個關鍵資料是打開頻率。在這個名額上，支付寶依然不占優勢。作為一款支付工具，支付寶日均啟動次數也處于2-4次的區間，微信則憑借社交軟體的屬性實作了15-20次的啟動次數。

内置在微信應用中的微信支付功能，正在憑借微信更長的使用時長和更多的打開頻次，在支付領域取得領先優勢。2021年，微信支付線上下場景的市場占比為88.5%，支付寶則以88.4%的數字屈居第二。0.1%的差距，不分軒轾。

但一年過後，微信支付把優勢擴大了2.5%。這一年中，并沒有決定性的産品功能誕生。支付寶在支付這件事上開始落後對手，與其APP的日漸式微分不開關系。

邁入2023年，阿裡終于意識到了支付寶的重要性。開始頻出動作，試圖扭轉這一局面，甚至想在20年曆史的支付寶身上找到網際網路的新鑰匙。

晚點報道稱，螞蟻集團旗下支付寶事業群近期開啟了近 7 年來最大一次高管輪崗。支付寶的多個部門、多位副總裁和資深總監職務都發生了變化。而最顯著的變化，是數字化産品事業部和支付寶 APP 事業部的成立。

再次之前，3月24日，支付寶在首頁新增了“看一看”卡片，向使用者提供短視訊和直播内容。使用者點選後，能夠跳轉至生活頻道播放視訊。

這是支付寶“抖音化”的一大步。

3月28日的消息則指出，支付寶也在向微信公衆号、小程式的方向努力：支付寶生活号全量開放“粉絲頭條”功能，以提升商家和粉絲的互動效率。

組織架構的變動，一定反映着業務目标的轉變。支付寶或許迎來了重回網際網路中心舞台的機會。

網際網路的流量邏輯

支付寶做短視訊和直播，還有機會嗎？

同樣的問題，微信與視訊号在2020年被問過一遍。

當時普遍的态度是觀望、懷疑，面對抖音快手的蒸蒸日上和騰訊在短視訊領域的屢戰屢敗，最樂觀的觀察家也難給出一個正面的回答。

在一片不看好聲中，視訊号憑借幾場演唱會的大手筆，完成了冷啟動。

而視訊号在微信域内自由流動的能力，充分發掘出了微信12億月活使用者的流量潛力：視訊号支援微信使用者通過點贊、評論進行互動，也能輕松轉發到朋友圈和聊天場景，與好友分享，二次傳播。

更多内容創作者嗅到了商機，入駐視訊号。馬太效應之下，視訊号生态逐漸完善，在市場佔有率上完成了驚天逆襲。

2022年視訊号總使用者使用時長已經超過了朋友圈總使用者使用時長的80%。馬化騰點名視訊号，把它視作騰訊“全村的希望”。

但回顧視訊号的發展路徑，其成功經驗并不能很好地移植到支付寶上。

微信的龐大流量池，是視訊号獲得成功最關鍵的要素。縱觀阿裡全系産品，找不到相對應的能量。

換言之，雖然視訊号的核心目的是留存使用者、創造流量并最終完成微信域内的商業變現，但啟動伊始，這一内容平台仍然需要海量流量投喂，才能改變使用者習慣，進而建立起新的流量體系。

但無論支付寶、高德，還是淘寶、天貓，要麼沒有産生流量的邏輯，要麼幹脆是消耗流量的大戶。

其實早在2020年，支付寶就嘗試過轉型。這一年3月10日，支付寶召開合作夥伴大會，螞蟻金服CEO胡曉明宣布，“打造支付寶數字生活開放平台，聚焦服務業數字化”。

此時支付寶的心思放在了本地生活領域，試圖分一分美團的蛋糕。支付寶當時增添了外賣、美食玩樂、酒店住宿、市民中心等多個入口，試圖與美團打擂台。但口碑和餓了麼的雙重敗退、加上支付寶先天不擅長引流的硬傷，讓這次嘗試很快觸礁。

無論如何放開APP公域流量，都無法挽回商戶的青睐，本地生活的市場佔有率一路下跌。2022 年初，口碑餐飲業務從過去直營的 40 座城市收縮至 11 城。

流量池本身不夠寬闊深厚，平台就無法吸引優質商家長期深耕。強者愈強的馬太效應被網際網路的流量邏輯急劇放大。

支付寶求變

去年7月開始，支付寶再度更新生活号，并将新上線的生活平台入口放置在支付寶首頁C位。圖文、短視訊、直播等内容以資訊流的形式呈現在支付寶首頁。

為了進一步豐富支付寶的視訊内容，今年2月，支付寶開始支援商家在品牌直達自主配置直播卡片，向使用者提供直播前預約、直播中觀看和直播後回放等服務。

與此同時，螞蟻集團與NBA中國達成全面戰略合作夥伴關系，NBA視訊内容登陸支付寶平台。

邁入3月，支付寶試圖重新打通一條内容引流到流量轉化的道路，幫助商家生活号更高效精準地進行粉絲營運，打通公私域關聯模式：内容創作、公域推薦、私域沉澱、粉絲召回。

在内容創作方面，拓寬創作形式限制，進一步支援短視訊、直播、圖集等多形式并存，以創作自由度助力平台内容在品質和數量上的進步。

開放生活頻道、首頁卡片、支付成功頁等支付寶核心公域，為優質内容助推。一方面增強對優質内容商家的吸引力，一方面更新形象，将支付寶打造為内容友好平台。

完善生活号等私域陣地，助力品牌商戶實作私域沉澱。商戶将消費者存留至私域，支付寶則将内容場景和消費場景同時存留在平台。

最近推出的粉絲頭條補全了最後一塊拼圖：精準推送營銷内容，召回使用者，提升粉絲互動率及轉化效率。

這樣的模式，完善了支付寶的内部生态，為商家、達人、MCN等主體提供了更完備的基礎設定。短視訊能否扭轉支付寶APP的工具屬性，值得期待。

而随着支付寶發力内容，重新打造超級APP，大而全的超級應用已成為巨頭逐鹿重點，網際網路的使用者争奪進入下半場。

作者 | 老電