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文 | 市值榜，作者｜張艾思，編輯｜趙元
今年的微信公開課，視訊号依然是重頭戲。
去年的公開課上，張小龍定義視訊化表達是下一個十年内容領域的主題。他說，雖然我們并不清楚，文字還是視訊才代表了人類文明的進步，但從個人表達，以及消費程度來說，時代正在往視訊化表達方向發展。
于是我們看到，過去的一年裡，視訊号正在加速進化。
再到去年底，西城男孩的視訊号演唱會線上觀看人次超過2700萬，最高同時線上人數超過150萬，相當于15個鳥巢的容納量；超過1400萬人次線上觀看了五月天的演唱會。
這幾個刷屏案例，是過去一年視訊号進擊姿态的一個縮影。
從今年公開課透露的資訊來看，新的一年，視訊号将繼續保持這種姿态與速度，但同時也有許多新變化。
01 新變化：豐富内容生态、加大扶持力度
從2020年1月正式内測至今的兩年裡，視訊号的主軸是搭架構、定方向、養生态。
在1月6日的微信公開課上，視訊号團隊透露，第一年是在搭建産品架構，第二年則是在建立内容營運方向和方式。
将這些底層的地基打牢之後，視訊号的2022年，将是謀求更大範圍破圈的一年。
市值榜觀察到，接下來一年，視訊号将發生以下這些變化：
第一，基于内容，它更明确了自己要什麼、不要什麼。
視訊号鼓勵原創的、真人創作的内容，不鼓勵以搬運、作惡、違反平台導向的視訊。
視訊号團隊表示，2021年，通過流量調節等方式，視訊号搬運、作惡視訊的流量整體下降了80%，而這些流量的去處，是流向真人創作者。
此外，視訊号将重點扶持泛知識、泛生活、權威媒體機構、泛資訊類等内容，如體育、音樂、劇情、才藝，在未來，具備一定深度的專業知識類内容與具有煙火氣的内容，都是視訊号喜聞樂見的。
第二，基于創作者，視訊号在功能、流量、變現等多個次元，加大了扶持力度。
視訊号計劃扶持1000萬+原創作者，并幫助100萬+優質作者變現。
流量端，新作者有機會獲得平台提供的5-100萬流量包；持續發表原創優質内容的作者，有機會加入視訊号重點扶持名單；原創真人作者，即視訊号鼓勵作者，将獲得額外的專屬流量池；
變現端，2022年視訊号将重點打造互選平台，粉絲數超1萬的作者可通過此平台進行變現。官方資料顯示，視訊号互選平台自去年6月上線以來，已有超1萬名作者入駐，累計發放了超過8000萬流量激勵，幫助超1000位作者成功變現。
此外，對于個人主播，視訊号今年将投入50億冷啟動流量包，搭建新主播成長通道，讓新主播開播即有流量，限定條件是，它重點扶持認真開播、能讓使用者持續觀看的主播。
視訊号直播還為個人主播提供了直播打賞、直播帶貨等變現管道，提供高分成、低傭金等平台政策。
第三，基于商家，視訊号直播進一步加大扶持力度。
視訊号直播釋出商家激勵計劃，未來一年，它将繼續對所有商家免收平台技術服務費，與此同時，視訊号直播計劃通過流量激勵，扶持不少于10萬個優質商家。
它鼓勵和扶持微信生态内有私域、做私域的商家，商家每引導一個私域使用者進直播間，平台将至少激勵一個公域使用者給商家。
第四，基于平台生态，視訊号與其他内容元件的聯通将更加深入。
視訊号團隊表示，在微信的産品體系裡，視訊号要做的是成為最原子化的内容元件。當它成為最基礎的内容元件時，就會與微信内其他元件産生各種化學反應，自然地在微信體系内流轉，并最終成為視訊和流媒體直播這類内容的最佳承載形态。
整體來看，新的一年，将是視訊号加速将能力開放給外界的一年。
而當這些能力落到視訊号生态裡不同的角色身上，它将展現為使用者更好的内容消費體驗、創作者更穩定的權益保障、商家更全面的經營指南。這樣來看，視訊号接下來實際上隻想做好一件事，那就是“打開門跟朋友過好日子”。
這些能力的形成并非一朝一夕，它從視訊号過去兩年的疊代與進化中沉澱而來，在這一過程中，視訊号的内容生态、帶貨生态的形成，都至關重要。
02 過去做了哪些準備？
視訊号即将發生的變化并非無迹可循，這些變化，與它過去的布局緊密相連，并受此影響。
視訊号的第一個爆款直播案例要回溯至2020年底，攝影師李政霖在視訊号開啟了一場“陪你去看雙子座流星雨”的直播，結束時，這場直播的累計線上人數超過百萬。
将這一資料與最近西城男孩與五月天的資料進行對比，不難發現，視訊号正在加速“破圈”。
騰訊不得不這麼做，它面臨着十年前就曾遇到過的挑戰：如何拿到移動網際網路時代/視訊化表達時代的船票。财新網此前曾報道稱，張小龍在内部對視訊号的定位是，決定騰訊公司未來5到10年走向的産品——這足以說明視訊号的地位。
我們也看到，過去一年 ，視訊号的變化顯而易見：
第一，在資訊展現方式上，視訊号在1月從全屏展示切換到了單列沉浸式。
張小龍在去年的公開課上曾提到一個規律：一屏裡的内容條數，應當跟命中率成反比。
對于視訊号為何要做展現方式的改版，他解釋，“視訊号的上半年，平台的内容豐富度不夠，命中率是很低的。是以當時半屏式的資訊流是合适的，一屏顯示超過一項内容，使用者有選擇的餘地；到下半年，内容開始豐富了，命中率開始提高了，并且全屏對于單個視訊的展現效果會比半屏要好。”
這是典型的騰訊式産品的演化邏輯，即在不同的階段做最合适的選擇，再通過快速疊代優化産品體驗。
放在視訊号上，這個演化邏輯是跟着内容豐富度來走的，指向視訊号的内容生态。這一點我們在下文中會詳述。
第二，視訊号的連接配接能力更強了，它相繼打通了微信小程式、公衆号、企業微信及微信支付。
市值榜在《為什麼所有平台都想帶貨？》一文中曾提出，微信生态的營運模式大體分為内容平台、溝通管道和銷售轉化三部分：
内容平台——公衆号、視訊号、朋友圈；
溝通管道——個人微信号、企業微信、微信社群；
銷售轉化——視訊号直播、小程式；
我們看到，視訊号不再是單一的依附于微信的視訊流産品，它正在成為連接配接整個微信生态的中樞，在微信生态内形成了“内容+社交+交易+履約”的完整通路。
第三，視訊号直播的地位進一步被明确。
視訊号直播正式上線是在2020年10月，距今也就一年零兩個月，我們能清晰地看到，過去一年，視訊号對直播業務的扶持力度在逐漸變大。
工具優化層面：剪輯工具“秒剪”、直播主播端“美顔、濾鏡、連麥、鏡像、打賞、抽獎”等、視訊原聲跟拍、直播投屏、背景音樂可設定等功能的上線，解決的是基礎問題，這些動作視訊号大概在2021年初就完成了。
直播入口層面：現在使用者可觸達視訊号直播的入口包括發現頁一級入口、訂閱号、視訊号首頁、朋友圈廣告、公衆号、朋友圈、社群等。
帶貨層面：視訊号早在2020年底就打通了視訊号與小商店、商家自有小程式，讓品牌在直播間帶貨成為可能，再到去年中，視訊号互選平台上線，支援品牌方與創作者直接自由合作。
将視訊号的這些變化放到它的成長程序中去看，不妨說2021年的視訊号，依然在厲兵秣馬。
03 如何補足内容生态短闆？
張小龍在去年的微信公開課上講過這麼一個故事：早期視訊号灰階測試之初，在内容表現形式上是一個簡單的資訊流，混合了關注、朋友匿名點贊、系統推薦的内容在裡面。
為了讓視訊号快速跑起來，團隊組建了三個做推薦算法的團隊，每個團隊十幾個工程師，希望各自用不同的方法找到推薦的最優解。
但當時基于機器推薦的這條路并未走通，根源在于，早期的視訊号，在内容豐富度上有所欠缺。
“推薦團隊很努力，但頭幾個月的滾動特别困難，似乎陷入了死結，内容不好看就沒有浏覽量，導緻沒有人貢獻内容，是以推薦系統也推不出好内容，然後繼續沒有好的内容看”，張小龍當時這麼說道。
這事實上束縛住了視訊号的手腳，它要想破局，落腳點集中在兩點：
一是要豐富内容池。
一個完整的創作者生态中，内容生産者包括普通使用者、專業使用者、第三方的專業内容生産者，實際上對應UGC、PUGC、PGC這三種内容生産模式。
用一句話來概括他們三者之間的差別：内容生産門檻越來越高、内容品質越來越高，同時他們的變現訴求越來越強烈。
過去一年，視訊号内容構成中，個人使用者依然占比最大，但新的變化也在發生。
克勞銳資料統計，目前視訊号的内容生态中，個人使用者賬号數占比為74%，貢獻了62%的内容；企業藍V賬号占比21%，貢獻了31%的内容；未認證機構賬号占比5%，貢獻了7%的内容。
作為對比，2020年四季度的時候，視訊号中藍V認證賬号的占比還不足8%。
當越來越多的企業、機構從觀望到直接入場，整個視訊号對内容創作者的吸引力在不斷加強，這導緻内容生态不斷豐富、品質也在提升，相對應，它的商業價值也會被大範圍認可。
二是要讓使用者看到更加優質的内容。這決定着使用者的留存時長，考驗的是視訊号在内容分發上的能力。
我們看到，後來視訊号将推薦政策變成了實名點贊的社交推薦為主、機器推薦為主，很快迎來了一輪增長：2020年6月，視訊号使用者數突破2億。
但這種更依靠社交推薦的分發機制不可能一成不變，機器推薦依然有它存在的價值——否則抖音和快手就都不存在或者難以有如此大的體量。
正如張小龍所說，機器推薦并非沒有用，而是要在内容豐富的情況下才能發揮作用。他認為，未來視訊播放量的推薦比例應該是關注：好友推薦：機器推薦=1:2:10。
這是一個循序漸進的過程。我們看到，目前視訊号的VV中，仍有較大部分來自社交推薦分發，這也在一定程度上說明，視訊号的内容豐富度在過去一年有了很大的提升，但還不夠。
視訊号做對的一點是，在内容豐富度不斷提升的過程中，它在内容展現形式上适時切換成單列，在内容分發機制上從社交推薦逐漸向機器推薦過渡，一方面合理地利用了自己的優勢，另一方面，則是在不同的階段，都将内容分發的效率盡可能最大化。
2022年視訊号将進一步加大在内容生态上的布局力度，是一個合理且必要的補課動作。
04 商業化：品牌與平台如何雙赢？
當視訊号完成了産品能力的搭建、建立起内容營運的方向及方式，同時内容生态逐漸走向完善，它能創造的價值就有了更大的想象空間。
比如，對商家的扶持，是視訊号過去一年極力探索的路徑，也是2022年的重點扶持方向。
關于直播帶貨的潛力，市值榜在《為什麼所有平台都想帶貨？》一文中已有過詳細論述，在此不做贅述，僅提三個趨勢：
1、品牌自播将成為更加常态化的商家營運手段；
2、私域營運的重要性将進一步攀升，它通過提升複購率促進商家交易額增長；
3、公域、私域、商域互相打通，是短視訊平台都需要建構的能力；
基于此，探讨視訊号做直播帶貨，關鍵在于以下幾點：
第一，它是屬于少數品牌的機會，還是大多數品牌的機會？
視訊号的差異化展現在公私域關聯，對于選擇視訊号的品牌而言，基于微信生态沉澱的私域是他們得以可持續經營的長期資産，這筆長期資産既能幫助品牌在營運初期完成冷啟動的使命，更能産生擴散效應和長尾價值。
中小商家有機會在微信生态的助力下，通過視訊号快速積累起私域使用者，實作從0到1的冷啟動。此外，對于新入場的主播，視訊号也會給予一定的流量扶持，這一點我們在第一部分已經提及。
第二，小生意如何做成大生意？
這涉及到兩方面。一方面是商家能否擷取充沛的流量，另一方面則是，這些流量如何觸達到更多的使用者，進而促成交易轉化。
核心在于私域生态的營運及公私域流量的打通程度。
我們在上文中提出，在打通微信小程式、公衆号、企業微信及微信支付後，視訊号成了連結整個微信生态的中樞，形成了“内容+社交+交易+履約”的完整鍊路。
比如，視訊号與企業微信、公衆号的連接配接，能幫助商更加便捷地将目标使用者轉化為私域的一員，同時有機會連接配接到使用者的個人微信和朋友圈。
再随着微信生态内不同子生态間的流量互通程度進一步加深，視訊号直播實際上是商家在公域流量與私域流量中的連接配接器，這也是本次公開課上，微信賦予視訊号的又一重角色。
這個時候，視訊号直播不斷豐富的入口，能進一步提升公私域流量的流通效率。
在此基礎上，我們也看到，微信生态内已經形成了它的商業閉環：視訊号引流——公衆号、企業微信完成私域營運——小程式、小商店完成交易——微信支付提供支付能力。
總結下來就是，視訊号做直播帶貨的核心優勢，在于公私域的有效關聯，基于這一優勢，平台側與商家側實際上形成雙赢局面。
這種雙赢局面一旦形成，它将源源不斷地在微信生态内形成正向循環。
參考文獻：
[1]《騰訊控股：内容生态持續活化，視訊号破局可期》，德邦證券；
[3]《視訊号的入局，平平無奇還是彎道超車？》，光大證券；
[4]《視訊号進一步打通微信生态，預計帶來千億變現空間》，西部證券；
[5]《視訊号是更微信，還是更視訊？》，新榜；
[6]《視訊号和公衆号打通，我200天前就猜到了》，亂翻書；
[7]《為什麼所有平台都想帶貨？》，市值榜