深響原創 · 作者｜呂玥
繼豎屏春晚、西城男孩、五月天及張國榮演唱會之後，視訊号又雙叒叕刷屏了。
4月15日晚9點，搖滾教父崔健在視訊号開唱，不到半小時就吸引了超過2000萬人觀看，朋友圈更是被各個代際、圈層的朋友們分享刷屏，60後70後感慨“時代的回憶”“爺青回”，80後90後跟着呐喊“老子根本沒變”“搖滾精神永在”，00後竟然也加入了轉發的隊伍，驚歎“中國搖滾先鋒原來這麼厲害”。
一個多小時的演唱讓人意猶未盡，最終超過4600萬人觀看了這場演唱會，微信生态内曝光次數超過12億，微網誌話題閱讀破億。而從不斷更新的評論區消息可以看到，觀衆覆寫五湖四海、男女老少，大家心裡的火焰被點燃，用幾行字的互動坦言心聲，甚至還有觀衆自發拉起了“崔健演唱會讨論群”，借着崔健的“光”與三五好友從歌詞曲風聊到人生哲學。
在資訊碎片化、使用者圈層化、注意力分散化的今天，我們很難再找到一個同時兼備優質内容、高品質社交關系、完善商業化路徑的平台——這就是視訊号加持的“頂流”價值。
上線至今不到兩年時間，視訊号活躍使用者增長迅速。經曆了過去一整年的探索調整，視訊号的戰略戰術也逐漸清晰。一方面是内容的繁榮，内容品質的提升；另一方面則是商業化能力的不斷完善、強化。
借助崔健演唱會，獨家冠名品牌極狐汽車完成了一次精彩的事件營銷，視訊号演唱會完成了商業化首秀。這也進一步地釋放出積極的信号：視訊号正日益成為品牌借助其超級連接配接與公私域關聯優勢推進全域經營不可忽視的陣地。
撬動影響力的支點
先說結論——這場演唱會可以說是「四赢」：崔健赢、極狐赢、使用者赢、視訊号赢。
“内容生産者”崔健收獲了關注度、喚起了人們的熱情；極狐借此創新了事件營銷的玩法，強化了“生而破界，有何不可”的調性，讓品牌聲量提升、使用者資産進一步沉澱；使用者享受了頂級視聽盛宴，也找到了一個直抒胸臆的契機；視訊号則以此打樣，向行業展露出其商業化的諸多可能性。
為什麼能有這樣的效果？微信生态獨特的土壤恐怕是最重要的常量。
事實上，事件營銷并不是什麼新興玩法。熱門事件向來是“自然流量聚合器”，傳播力度大、速度快，品牌可借此快速放大自身影響力和知名度。但如今做事件營銷的難度也在不斷提升。
日常環境裡，諸如冬奧等超級大事件先天“稀缺”，品牌既要等待時機，還要花大價錢和衆多大品牌争奪。而一些陡然爆紅的突發熱點事件，品牌又隻能“碰”，營銷無法提前規劃，草率行動還容易有“蹭熱點翻車”的風險。
為了能有更強的把控力，品牌也在自己制造大事件，例如促銷節、造IP等等。但這類營銷必須要用商業付費流量去彌補自然流量的不足，才能擡升自造大事件的熱度。再加上如今大衆關注門檻值越來越高，品牌不買量就很難引起什麼波瀾，如此一來成本也很高昂。
對比之下，視訊号依托演唱會直播來打造大事件，其實是集合着優質内容、社交基因、流量資源和龐大生态而給出了一個做事件營銷的全新思路。
這種全新思路展現在：
第一，優質内容與社交裂變的疊加效果讓大事件能快速高效地“出圈”，品牌是以便有機會借由視訊号的事件營銷，成為社交貨币的發行者。
優質頭部内容自帶流量和話題。從此前刷屏的西城男孩、五月天，到此次的“搖滾先鋒”崔健，這些明星自身是領域裡代表人物，有龐大的粉絲基礎，其作品也有廣泛傳唱度。舉辦這些明星線上演唱會，在大衆層面就已是“喜聞樂見”。
當然酒香也怕巷子深。如今資訊爆炸、使用者注意力有限，一場演唱會要更新為一次大事件，并且品牌還要能在一次性曝光之外獲得更多，這就需要在傳播環節更努力才能讓内容“出圈”。
此時，微信生态的社交裂變能力就發揮出了重要作用。
傳播學經典《瘋傳》一書曾提出社交貨币的價值：“就像人們使用貨币能買到商品或服務一樣，使用社交貨币能夠獲得家人、朋友和同僚的更多好評和更積極的印象。”為獲得群體歸屬、擷取社交貨币，群體會在一定時期内集體對社交圈内出現的某種事物産生關注和偏愛。
在使用者高頻率“刷朋友圈”的行動中，一場線上明星演唱會可以很快突破歌迷粉絲的小圈子被更多人得知；直播連結随着使用者在社交圈内的分享，直達更多使用者眼前，其情感共鳴被喚醒；在共情力的推動下，轉發分享又在一波波持續……
這是一個消息無限擴散開來、“情感連接配接網”快速擴張的過程。參與其中的品牌，會随着熱點事件的傳播，自然而然地快速突破一個個圈層，傳遞品牌及産品資訊，放大自身影響力，吸引更多目标使用者關注。
我們看到，在崔健演唱會中的品牌定制點贊、定制禮物、福袋抽獎等互動玩法，讓使用者觀看演唱會的體驗從“你播我看”更新到了“沉浸其中”，充分調動起了使用者的互動參與熱情。
使用者的轉發分享等行動一旦獲得了更強的激勵，品牌借助社交裂變能力做傳播的速度就會更進一步提升，更多使用者也被卷入了活動中做“自來水”營銷。
第二，疊加平台流量資源，讓品牌聲量再提升。
砸下數億級流量資源、站内全面鋪廣告的操作對各大平台和品牌而言都不算太新鮮。但即便是如此通用的操作，品牌做事件營銷的結果也可能千差萬别，有些熱點事件被強推上了榜單，但卻并絲毫沒有留在使用者的記憶裡，品牌聲量來得快去得更快，很難說是有了真正意義上的“提升”。
熱點事件從出現到爆發，總要符合媒介傳播規律；品牌的事件營銷投入資源，也絕不是一股腦兒的短期釋放。
此次演唱會，品牌極狐汽車整合運用了微信全平台的資源。重要的是，這些資源從崔健入駐的那一刻就開始投入做鋪墊：
通過微信官方推文、話題活動讓演唱會的熱度積蓄期前置；而後，演唱會資訊出現在朋友圈、看一看、搜一搜等多個流量入口，使用者以極短的鍊路跳轉就被順利地引向直播；直至直播當日，熱度完全到達頂點被引爆，品牌也由此實作了流量的快速聚合。
品牌及産品資訊可以在這一過程中更完整的傳遞和诠釋，品牌還借助内容後期的話題發酵，獲得了更多長尾曝光、疊加進更多内容營銷玩法的機會。
第三，打通微信全域觸點，持續沉澱品牌資産。
如今營銷與增長挂鈎，營銷早已不是僅停留在粗暴的“廣而告之”，品牌做營銷的最終目标也并不隻是獲得簡單的曝光。而且做事件營銷的成本本就不低，品牌追求增長、提效，需要将吸引而來的龐大流量引向品牌的經營陣地，為生意做好準備，而非隻是圖一時熱鬧。
品牌也會關心，如何積蓄并留存流量、從做營銷活動進階為真正“營”與“銷”兼顧，都需要串聯起不同的場景、建構并打通鍊路，以各類産品來做承載營運。
在微信生态内，公私域關聯打通全域觸點的重要性也就凸顯了出來。
此次演唱會，其相關内容會在朋友圈及社群等社交場景内廣泛傳播；由于公衆号、搜一搜和看一看等管道的曝光，内容也出現在了訂閱、推薦及搜尋等多個場景，随時引導使用者參與營銷活動或進入品牌私域。
與此同時，演唱會直播時歌單底部出現的品牌廣告，連結着品牌留資頁面，可直接沉澱高價值的使用者線索；品牌在公衆号釋出的演唱會預熱視訊，也在為其公衆号和視訊号間接帶量，沉澱私域。這也是搭建起了一個從公域到私域陣地的通路，幫助品牌持續沉澱使用者、資料等品牌資産，其價值将更長線地作用于品牌的生意。
視訊号商業化加速度
當然，線上演唱會直播并非視訊号探索商業化通路的全部。從行業視角出發，步入商業化成熟階段的平台少不了要具備兩大基礎要素：繁榮健康的内容生态、完善成熟的商業化産品。
内容生态是開啟商業化的基礎。網際網路平台通過吸引内容創作者和商家産出、分發内容，形成内容生态；而後持續積累公域流量，才能支撐起營銷、電商等業務。商業化産品則是必備工具，例如平台必須得品牌和效果兩類廣告産品兼備，才能滿足品牌的不同營銷訴求。
視訊号是否已具備這兩大因素，真正步入商業化提速階段？透過官方以及第三方報告的資料，我們尋找到一些迹象。
一方面是視訊号内容生态正逐漸豐富。
據騰訊财報披露，2021年，視訊号人均使用時長及總視訊播放量同比增長一倍以上。
使用者從來都是“用腳投票”，隻有充足的好内容才能夠留住他們。是以使用時長和播放量的增長，也直接印證着視訊号内容生态的成長。
克勞銳《2021微信視訊号生态洞察報告》顯示，視訊号創作者數量在2021年快速增長，各内容垂類随之逐漸豐富，資訊類更新快，知識、生活等垂類表現突出。同時據視燈研究院統計，2021年視訊号頭部創作群體快速擴容，機構和企業入駐比例也在提升。垂類豐富、專業創作者加入，無一不是在展現視訊号内容生态的成長。
目前視訊号上已湧現出夜聽劉筱等多位頭部帶貨主播，泡泡瑪特、完美日記、瑞幸咖啡等諸多消費品牌也都從去年開始做直播并逐漸常态化。主播、品牌的持續加入，讓視訊号的直播生态也逐漸完善。
同時，背靠微信生态，視訊号與公衆号、企業微信、小程式、支付等産品工具可以完全打通，這就為創作者和品牌提供了更友善、系統化營運的陣地。相比單純留在隻能做曝光、提聲量的内容生态中，視訊号勢必會是以而吸引并留住更多品牌作為内容生态的“源頭活水”。
克勞銳《2021微信視訊号生态洞察報告》
另一方面則是視訊号商業化路徑的逐漸成熟。
有内容生态打底，目前視訊号也已經形成包括直播打賞、電商直播、廣告營銷等多條成熟的商業化路徑。
直播打賞方面，相關功能的成熟，MCN機構的引入以及直播任務的激勵，都推動着商業化加速。今年，視訊号還以NBA正常賽探索付費直播模式，進一步豐富着直播變現管道。
電商直播方面，視訊号已有完備的直播推流能力，可投放廣告為直播引流，引導交易轉化。資料已經可以直接證明直播電商閉環的初步成形——據微信官方資料，2021年視訊号直播帶貨GMV較年初已增長超15倍。
廣告營銷方面，視訊号的産品矩陣也日趨完善。
今年來，蔚來的社群知識分享平台seeds聯合視訊号直播知識專欄，邀請楊瀾、吳曉波等10位大咖做客直播間，9場直播場觀就達到了254萬；冬奧期間，安踏品牌和視訊号部落客發起“安踏 × 冬奧冷知識大賽”。可以看到，達人互選、視訊号問答類産品、視訊号知識專欄合作都已有率先入局者跑通模式。
随着各項工具的備齊，視訊号契合自身特性的商業化路徑也已經明确。“地基”已經打好，之後視訊号要做的便是和更多品牌一同積攢力量，建起能夠承載更多新增長、新可能的“高樓”。
視訊号因何不同？
視訊号的獨特商業價值讓人想到了以色列的滴灌技術。
以色列一半是沙漠、全年降雨量很小，但卻憑借水肥一體化的滴灌技術，打通孤立的農田、精準地将水與肥輸送給對應的土壤和作物。目前的流量生态就像以色列所處的自然環境——“流量枯竭”“紅利消失”的言論甚嚣塵上，品牌有水有肥卻難以培育好使用者，要麼“大水漫灌”浪費巨量資源，要麼流量闆結，澆水就像填一口深不見底的井。
而視訊号的商業化解法就是實作全域能量的釋放。
在傳統商業化漏鬥裡，内容吸引流量，商業化産品負責層層“轉化”，這裡其實非常割裂，從接觸使用者到最終商業化目的達成，過程非常冗長，大量的流失，最終淪為ROI的遊戲。以小搏大的轉化神話越來越少，更普遍的情況是隻有巨大的投放量才能測試出可靠的轉化路徑，隻有巨額的預算才能稍微砸出些許效果。
但視訊号的特殊之處在于，背靠微信10億月活，“漏鬥”的初始流量池就遠超其他生态；不斷豐富的内容生态也讓商業化有了更多的選擇和出口；更為重要的是，視訊号的商業化産品思路已經非常清楚——不是竭澤而漁，而是充分地讓社交基因、内容生态、使用者直達等特點發生“化學反應”，縮短商業化的鍊條，進而幫助品牌實作破圈、積累影響力，以及實作全域經營增長等目标。
在很長一段時間裡，一些聲音把視訊号簡單地了解為短視訊，視訊号被低估甚至錯估。
我們不應該孤立地去了解視訊号，而是需要站在微信生态的基礎上，聯系視訊号本身與早已成熟的公衆号、企業微信、小程式、社群等産品的疊加效果。在騰訊獨特的“公域+私域”大連接配接網絡的邏輯架構下，視訊号成為了連接配接一切的原子化元件，成為微信生态的新基礎設施。
可以預見的是，随着一次次全民級視訊号事件“一石激起千層浪”，視訊号正在從内容創作與品牌商業化的可選題變成必選題。