成為Twitter幕後掌舵者後，馬斯克跻身全球社交網絡的精英俱樂部，與Meta的紮克伯格、位元組的張一鳴和微信的張小龍坐在了同一張牌桌上。雖然馬斯克近日表示将不會加入Twitter董事會，但他對Twitter的改造已經悄然啟動。
4月4日，美國證券交易委員會披露的一份檔案顯示，特斯拉CEO馬斯克今年1月以來連續購入Twitter股份，累計花費26.4億美元，目前持股已達9.2%，一躍成為第一大股東。
馬斯克是Twitter重度使用者，2009年入駐至今，累計發送推文逾17300條，平均點贊次數逾12萬次，粉絲超8100萬，是除了娛樂明星之外的第一大V。
馬斯克
如今，馬斯克正式入主Twitter，外界輿論除了感歎“有錢就是可以為所欲為”外，也紛紛猜測馬斯克将把這家老牌社交網絡帶往何方。
此前，Twitter已經邀請馬斯克加入董事會，任期至2024年。這家公司的股權結構較為分散，第二和第三大投資人均為投行，創始人僅為第七大股東；同時，它并未設定超級投票權，管理層無法籍此制約股東，馬斯克通過董事會控制戰略方向十分容易。
另一方面，Twitter管理層也在向馬斯克表忠心。現任CEO阿格拉瓦爾公開表示，馬斯克是平台服務的熱情信徒和坦率批評者，長遠來看能夠讓公司變得更強大；馬斯克也投桃報李，稱期待與阿格拉瓦爾及董事會合作，并在未來幾個月裡做出一些重要改進。
就在被曝出跻身第一大股東的次日，馬斯克在Twitter上發起投票：“你們想要編輯按鈕嗎？”這條推文獲得5.6萬次轉發，約441萬投票者中的73.6%表示支援。Twitter随後表示，将在未來幾個月内啟動編輯功能的内測。
Twitter特意強調，該功能去年就在測試，并非發轫于上述投票。但過去多年裡，Twitter一直對編輯推文格外謹慎，即使使用者頻頻呼籲也不願改變；馬斯克入主後，這項功能陡然加速上馬，透露出高層人事更疊之後的新氣象。
此外，馬斯克過去一周釋出多條推文，質疑“Twitter正在死去”，并提出一系列改進意見，包括将訂閱服務Twitter Blue的價格從每月2.99美元降至2美元，并允許使用狗狗币支付；不要依靠廣告賺錢；将Twitter更名為Titter；甚至将公司總部改造為無家可歸者的收容所。
盡管不加入董事會、且承諾未來幾年不尋求控股，但馬斯克“垂簾聽政”的态度十分明顯。
在舊格局中，紮克伯格手握Facebook、Instagram、WhatsApp等社交矩陣，與張一鳴的TikTok争奪國際市場；張小龍依靠微信牢牢占據國内社交賽道，并與抖音互有攻防。三大巨頭各有優勢和軟肋，難以徹底擊敗對手，全球社交網絡市場基本穩定。
紮克伯格是圖文社交網絡的最大赢家，2004年創立的Facebook至今仍是全球第一大社交媒體，并通過收購Instagram和WhatsApp等鞏固護城河；張小龍抓住了社交網絡從圖文到視訊的雙重機遇，2011年上線的微信以朋友圈、公衆号和視訊号完成接力；張一鳴則紮根于視訊化時代，2016~17年推出的抖音和TikTok讓位元組實作了從圖文資訊分發到視訊社交網絡的躍遷。
相比之下，Twitter隻比Facebook晚成立2年，使用者量和影響力一度并駕齊驅，卻屢屢錯失風口，時至今日仍然基本停留在圖文時代，甚至連視訊功能都未補齊差距。與Meta、微信和位元組系相比，缺乏進取心的Twitter已經落入第二梯隊。
但随着馬斯克的入局，三足鼎立變成四國争霸，預示着新格局的誕生。而從社交網絡的曆史程序來看，在先後經曆了圖文和視訊時代後，以元宇宙和區塊鍊為代表的前沿技術，有可能成為社交網絡的下一個演進方向。
Twitter恰好給馬斯克提供了一塊底子尚佳的試驗田。馬斯克獲得了在社交領域大展拳腳的空間，有望撬動三巨頭格局；而社交網絡在創新逐漸枯竭、從業者越來越傾向于守成之後，也需要一條“鲶魚”帶來新的生長活力，描繪下一代社交圖景。
A
視訊取代圖文，是目前全球社交網絡的最大趨勢。
早在抖音和TikTok相繼上線時，這一趨勢即已顯露端倪。與傳統圖文相比，視訊能夠表達更加豐富的内容，成為爆款的機會也更高；再加上同一時期，智能手機和高速移動網絡的普及，視訊社交迅速發展壯大。
有趣的是，作為視訊社交時代最大赢家的張一鳴，似乎一開始并未意識到視訊與社交網絡之間的必然關聯。
位元組2016~17年先後釋出抖音和TikTok，但着眼點是短視訊而非社交，假想敵是快手和以微視為代表的騰訊系。在源自今日頭條的中心化流量分發思維驅動下，抖音和TikTok發展早期更像是UGC（使用者自制内容）媒體平台，社交屬性不能說沒有，但顯然不夠突出。
随後幾年間，抖音迅速發展壯大，并在2018年反超快手，從此坐穩短視訊一哥。TikTok在海外市場同樣攻城拔寨，殺得老大哥Meta丢盔棄甲。
但中心化是社交的天敵。抖音沒有培育出自己的“老鐵”文化，反而随着頭部大号與長尾賬号拉開差距，愈發凸顯出類似微網誌的媒體屬性。TikTok的情形也與之類似。
張一鳴并非對社交毫無興趣，隻是尚未将抖音和TikTok作為社交的主陣地。位元組一直在小規模試水社交産品，并在2019年1月推出“多閃”，試圖創造視訊社交關系鍊；當年5月又推出“飛聊”，主打所謂興趣社交。
毫不令人意外地，多閃和飛聊喧嚣之後迅速歸于沉寂。反而是抖音和TikTok，憑借繁榮的視訊内容社群，将年輕人尤其是00後一代攬入懷中，基于視訊的新一代社交網絡已經呼之欲出。
張一鳴迅速調整了戰略。2019年8月，抖音内測群聊功能，标志着位元組社交大旗開始轉移到抖音手中。
張一鳴
随後兩年多裡，抖音密集上線社交相關内容，其中影響較大的包括“連線”“視訊通話”“朋友”“粉絲群聊”“個人名片”“同城圈子”等，逐漸補齊社交基礎設施。
更大變化發生在流量分發模式上。2021年7月，抖音釋出私域經營白皮書，鼓勵商家做私域。今年2月，抖音又把這股私域風潮推向非企業創作者，新釋出視訊将優先向粉絲展示，并根據粉絲行為決定是否擴大推薦範圍。
顯然，抖音希望通過鼓勵創作者與粉絲之間的互動，強化平台内部的社交關聯，進而建構自己的社交關系網絡。
另一位社交大佬張小龍，則試圖走出一條折中路線。
微信2011年上線，2014年底就支援了視訊朋友圈。但從産品底色來看，微信仍是一款基于文字和圖檔的社交産品，視訊社交的成分相對較低。
騰訊也明白這一點，試圖在微信之外另辟蹊徑。2013年，騰訊推出短視訊産品微視，并在随後幾年裡釋出十幾款同類産品。但在多重因素作用下，微視等産品從未真正成為短視訊行業的主要玩家，遑論建構“視訊版微信”。
2020年初，微信内測視訊号。在張小龍的大力推動下，視訊号成為騰訊短視訊的新旗艦。這也意味着，騰訊兜兜轉轉近9年後，還是要靠微信搶下短視訊時代的最後一張船票。
張小龍顯然不會照搬抖音的打法。他為視訊号做的頂層設計是“社交驅動+算法分發”的混合路線，相當于抖音社交Plus版。
張小龍
深入骨髓的社交元素，是視訊号相比抖音等産品的核心差異。
視訊号植根于私域社交的微信，初始流量來自創作者的個人社交網絡，平台據此建構了以朋友點贊為核心的社交關系流量分發模式；而在傳播度和互動量達到某一門檻值後，内容将進入公域流量池，由中心化算法給予更大範圍的曝光。
在這套産品哲學的指引下，視訊号與微信的各項子功能深度綁定，通過多重流量入口幫助創作者冷啟動。目前，視訊号已經與公衆号、朋友圈、小程式、微信支付、企業微信等打通，得到整個微信體系的傾力相助。
視訊号沒有重蹈微視覆轍，迅速拉近與抖音的差距。視燈研究院《2021年視訊号發展白皮書》指出，2021年視訊号日活躍使用者（DAU）已超5億，較上年增長79%；2022年有望達到6億。
此外，視訊号從社交關系鍊中獲得更多流量。2020年6月，張小龍曾猜測，視訊号關注流、社交流、機器推薦流内容的流量占比将穩定在1:2:10；但到了2021年，視訊号社交流流量已經是推薦流的兩倍以上。
去年的微信公開課PRO上，張小龍花費近1小時講解視訊号，并斷言“視訊内容将成為未來10年内容的主體”。他認為，從消費和個人表達角度，視訊化表達方式将成為未來趨勢。
但這一次，這位中國最優秀産品經理的預言有可能落空。視訊化在給社交網絡帶來長達6年的紅利後，其魔力正在以出乎意料的速度消退。
B
從去年下半年起，抖音開始顯露出增長放緩的迹象。
據36氪報道，截至2021年9月，抖音DAU增長至約6.4億，僅比2020年6月的6億增長約4000萬，且主要靠抖音極速版拉動。
抖音發展勢頭減弱，視訊号也面臨不小挑戰。
目前，微信已經在全力扶持視訊号，除了在“發現頁”提供入口外，還将其融入朋友圈、公衆号等多個子場景中。視訊号過去兩年飛速增長，主要靠的就是從微信流量池中找水。
然而，視訊号坐擁天時地利，卻尚未展現出對于整個騰訊生态的拉動作用。
市場研究公司QuestMobile的報告顯示，截至2020年12月，騰訊系APP在移動網際網路頭部APP的使用時長占比為39.5%，位列大公司之首；2021年12月降至35.7%，雖然仍排名第一，但領先第二名位元組系的優勢從23.7個百分點縮水至14.7個百分點。
按照常理推斷，視訊在微信生态中的地位提升，自然會提升使用時長。但在第三方資料中，騰訊系APP的占比不降反升，除了競争因素外，視訊号未能力挽狂瀾或許也是原因之一。
這也表明，僅靠視訊紅利驅動社交網絡發展，已經越來越難。
不過，抖音和視訊号仍處于上升期，紅利消失後的增長瓶頸尚不明顯。上述沖突的集中爆發，不在張一鳴和張小龍，反而展現在紮克伯格和Meta身上。
紮克伯格
過去十多年裡，紮克伯格帶領Facebook南征北戰，成為全球第一大社交網絡；并通過兼并Instagram、WhatsApp等産品，打造了擁有30億DAU的網絡帝國。
但TikTok于2017年上線後，面對新生代對手，紮克伯格應對失據，昏招連連。
Facebook先是寄望于盤外招，雇用咨詢公司散播假消息、通過媒體抹黑TikTok，折騰數載效果甚微；又在2020年8月推出Reels短視訊，從界面到功能全面抄襲TikTok，遭到大量使用者吐槽。
與此同時，TikTok連續兩年全球下載下傳量超過Facebook，位居全球第一；僅用四年時間就做到了全球月活躍使用者（MAU）破10億，而Facebook用了八年。
到了2021年第四季度，Facebook日活躍使用者首次環比下滑，股價一夜間暴跌26%。紮克伯格終于承認，“TikTiok是一個如此強大的競争對手”，要想追上需要時間。
不過，雖然紮克伯格将Reels列為2022年重點項目之首，但他并沒有把短視訊視為公司轉型的最大希望。自從2020年8月将Facebook更名為Meta後，紮克伯格已經指明了下一個戰略方向：元宇宙。
早在2014年，Facebook就花費20億美元，把VR（虛拟現實）智能眼鏡廠商Oculus收歸麾下，更名為Reality Labs（現實實驗室），最終成為承載元宇宙願景的主體。
在2021年報中，Meta首次公布Reality Labs的财務業績：營收23億美元，經營虧損高達102億美元。Meta預計，2022年這塊業務的虧損還将顯著增加。
但對于家大業大的Meta而言，虧損不是最可怕的事情。假如元宇宙能夠替代視訊，充當下一代社交網絡的基石，那麼區區百億美元虧損簡直不值一提。
從技術藍圖來看，元宇宙确實頗有重新整理社交網絡認知的潛質。與二維的圖文和視訊相比，元宇宙借助VR技術，能夠給社交增添第三次元，未來甚至有望增添觸覺、味覺等更多元度，一旦成熟無疑是劃時代的飛躍。
另一方面，元宇宙的首批落地應用中，遊戲和影音娛樂是最容易實作和商業化的，而這也十分契合年輕人對于新一代網際網路的想象，有利于促使使用者遷移和定居。
面對社交網絡往何處去的命題，繞開視訊化、以元宇宙社交彎道超車，是紮克伯格給出的方案。如果Meta元宇宙取得成功，它将成為下一代網際網路原住民的發源地，而TikTok很可能無從抵擋降維打擊，對于Meta的威脅也就不複存在。
C
随着馬斯克成為Twitter最大股東，他也需要像紮克伯格那樣，給這家躺平已久的老牌社交網絡開出猛藥。
在産品層面上，除了已經箭在弦上的編輯功能外，馬斯克此前透露了一些設想。
2020年初，他曾向時任Twitter CEO傑克·多西表示，Twitter應當提升人工智能技術，以更好地鑒别機器人“水軍”、辨識虛假消息，以免被特定群體操縱。
馬斯克甚至提出，希望五年後——也就是2025年——能夠在火星發送推文。聯想到馬斯克積極推動SpaceX火星登陸計劃，這一目标雖然不太可能按時完成，卻也并非天方夜譚。
此外，馬斯克一直對Twitter的内容稽核标準感到不滿，屢次公開質疑。美國前總統特朗普的Twitter賬号因煽動國會山暴亂，從去年1月被封鎖至今；而馬斯克在特朗普任期内與其過從甚密，是否會把特朗普從黑名單裡放出來，同樣值得觀察。
但在這些具體事務之外，馬斯克的首要目标是帶領Twitter盡快邁入視訊時代。
Twitter很早就支援釋出視訊，但始終不溫不火，管理層的守舊是重要原因。
目前，它隻支援最長140秒的視訊，隻有使用專業釋出者工具才能釋出10分鐘視訊。相比之下，TikTok支援釋出3分鐘視訊，正計劃延長至10分鐘；微網誌則支援15分鐘。此外，Twitter糟糕的視訊播放品質也是長期困擾使用者的難題。
更大難題是，Twitter桌面和移動端依然延續着多年前的資訊流布局，文字、圖檔和視訊内容混雜，原發、轉發、贊助推文等交織在一起，難以形成連續的視訊觀看體驗，同時也抑制了創作者的熱情。正如微網誌無力抵抗抖快，Twitter也在與TikTok的競争中迅速敗下陣來。
馬斯克入主後，當務之急是督促管理層盡快補上這一塊短闆，即使不能與TikTok、Reels等并駕齊驅，起碼要在形态和功能上看齊。
補課之後，馬斯克才能考慮如何重返牌桌，與紮克伯格和張一鳴正面對決。
顯而易見的是，即使Twitter立馬向視訊社交網絡轉型，也難以取得多少成績。有了TikTok在前，體量僅為1/3的Twitter幾乎不可能在視訊賽道上實作反超。馬斯克要想帶領Twitter翻盤，必須找到更加犀利的突破手段。
馬斯克的可選武器之一，是他一直偏愛的虛拟币。
作為忠實擁趸，馬斯克長期通過Twitter鼓吹虛拟币，幾句話就能讓币價大漲大跌。今年3月，馬斯克宣稱自己擁有比特币、以太坊和狗狗币，且不打算出售，三種虛拟币的價格應聲大漲。
王雲飛（化名）是國内一家元宇宙創業公司的創始人。他認為，馬斯克成為第一大股東後，有可能把區塊鍊、加密貨币等前沿技術運用在Twitter平台。
例如，馬斯克可以将比特币的交易功能融入Twitter，“搞一個比特币的Layer 2擴充方案，先在Twitter平台内部結算，需要提取比特币時，再回到以太坊等外部平台進行交易。就像微信支付是先在微信平台内結算，使用者提現時才走銀聯系統。馬斯克如果做得好，就可以把以太坊架空。”
假如此事成真，馬斯克将有望以Twitter的3億日活躍使用者為依托，建構一套以比特币為根基的新型線上支付系統。這是Meta、TikTok，以及國内的微信都很難做到的。
值得注意的是，馬斯克上世紀末剛剛踏上創業之路，就創辦了一家名叫X.com的線上支付公司，後來成為PayPal的前身之一。作為一名支付老兵，馬斯克完全有能力設計一套全新的比特币支付體系。
馬斯克複興Twitter，除了擁有龐大的資金和資源外，他的天馬行空的想象力格外重要。
與紮克伯格等人相比，馬斯克是社交網絡的門外漢。但這也讓他更容易跳出圈圈看問題，打破行業窠臼；而紮克伯格等人在行業内浸淫多年，閱曆和經驗固然是财富，卻也難以擺脫行為慣性，即使意識到問題，也很難找到出乎意料的解決之道。
例如，Meta面對TikTok的嚴峻挑戰，長時間在模仿的道路上亦步亦趨，推出了像素級抄襲的Reels。而在更深層次的社群生态上，Meta顯得束手無策，隻能頭疼醫頭、腳疼醫腳，嘗試從TikTok直接“搬運”内容。直到紮克伯格轉換思路，徹底轉向元宇宙，Meta才顯露出戰略層面的獨特性。
與之類似，在視訊化紅利逐漸消散後，Twitter即使加大這方面的投入，也隻能續命、無法中興。馬斯克也需要找到Twitter的颠覆性創新方式。
打破界限、另起爐竈，正是馬斯克所擅長的。在創辦特斯拉、SpaceX等公司期間，馬斯克通過在産品、技術和商業模式上的突破，把傳統認為不可能的事情變成了現實。
如今，馬斯克花費數十億美元，成為Twitter的幕後大佬，獲得了定義下一代社交網絡的機會。紮克伯格、張一鳴、張小龍等人長期統治的舊王國，在視訊化時代步入尾聲後，也面臨着尋找新增長疫情的挑戰。馬斯克這位“野蠻人”的到來，将加快紮克伯格們以及整個社交網絡行業上下求索的步伐。
參考資料：
前瞻網，《2021年微信視訊号市場現狀及發展趨勢分析》
衛夕指北，《到底能不能打？——視訊号的铠甲與軟肋》
視燈研究院，《2021年視訊号發展白皮書》
新熵，《張小龍難學梁汝波》
晚點LatePost，《快手、抖音春節戰報：快手産品矩陣日活逼近5億，抖音增長緩慢》
36氪，《抖音調整組織架構，2021年DAU增長承壓》
和訊網，《防不住也追不上TikTok，Meta等元宇宙救命要多久？》
新浪科技，《馬斯克強勢入主：推特會何去何從？》