電廠丨從崔健到科切拉，線上平台“改造”音樂現場

記者 陸娜

編輯 高宇雷

這個五一假期，沒有草莓、也沒有迷笛，多個早在3月就已經官宣舉辦的線下音樂節都被“cancel”。

音樂節開始了線上的“新嘗試”。視訊号、B站、騰訊音樂，甚至淘寶和京東都開始對傳統音樂演出進行場景化改造，随之變化的是内容、流量、品牌的重新定位。

4月15日晚的崔健首場線上演唱會，視訊号直播間吸引超過4600萬人觀看，相當于線下500多個鳥巢同時容納觀衆的量級。電廠記者采訪了解到，其獨家品牌冠名商北汽極狐此次投入千萬量級，回報的是達到400%的ROI、54倍的微信搜尋指數，以及1200多條的留資線索。

事實上，網際網路公司對于線上音樂演出的探索很早就開始了，但受制于當時的技術和流量、觀衆認知度和消費習慣，并沒有引起太多關注，畢竟線下體驗很難取代。

以疫情的出現作為臨界點，線下演出市場受到劇烈沖擊。根據中國演出行業協會統計，2020年受影響項目在8000個左右，預估損失90-110億票房收入，2021年有所回升，同比增長248.07%，但較2019年還是有3.75%下降。

音樂産業相關公司都在這兩年求解新的道路，加大了對于線上的關注與投入，與平台共同探索商業共創的更多可能形态，除去音樂平台和中短視訊平台，淘寶、京東等電商平台也都紛紛策劃起線上音樂節。

CNNIC去年12月底釋出的資料顯示，大陸收看演唱會直播的使用者規模為 1.42 億，較 2020 年 12 月增長 476 萬，占網民整體的13.8%，2020年3月相比半年前（疫情前）環比增長近30%。使用者付費行為中，購買線上音樂演出門票的比例達到50%。

由于疫情在過去兩年得到的階段性控制，線下音樂消費又逐漸複蘇。兩年多時間，各大平台在這一内容形态上的關注度越來越低。而當視訊号近幾個月的線上演唱會策劃紛紛刷屏後，線上音樂演出的價值重新被大衆正視。

平台需要内容供給，音樂人/公司需要線上場景和流量，品牌需要情緒共鳴和曝光，各方可以取長補短孵化項目，共同聯合商業化。

“在家”音樂節的IP化想象力

國民級音樂人線上下極高的票房号召力，對應到線上是其自帶的巨大流量池，成熟營運多年的音樂節同樣如此。

2020年開始，受到疫情影響，各種形态的live演出幾乎都被取消，不僅是音樂人失去了和樂迷們面對面的機會，産業上下遊公司的線下收入也銳減。疫情之初線上音樂節策劃比比皆是。

早在2020年2月，摩登天空率先“試水”了線上音樂節的形式，并策劃了“宅草莓不是音樂節”的直播。原定的年度主題“Hi，我也在”，順應疫情下的居家狀态更改為“Hi，我也在家”。原本這場線上策劃更側重于樂迷維護，從發起到落地也僅有幾天時間，并沒有把它作為一個系統化的内容去輸出。

在第一期“宅草莓”上線之後，很快就有多個平台洞察到線上音樂節的可能機會，紛紛找到摩登天空洽談合作。摩登營銷中心負責人李鵬飛告訴電廠，線上内容作為摩登使用者營運和商業化推動，最終摩登與今日頭條迅速達成合作第二季“宅草莓”項目。

随後，摩登天空又開啟了一系列線上嘗試，其中值得注意的是首次嘗試直播付費模式的“草莓星雲”項目。同年4月，第一季“草莓星雲”上線，集演出、訪談、互動一體，在摩登天空自有平台正在現場，以及優酷、愛奇藝直播，單價18元/場。9月，第二季“草莓星雲”選擇加入騰訊視訊"雲首發"，原價40元/張，騰訊視訊VIP購票單場18元。

目前，C端使用者付費觀看線上音樂現場的消費習慣還在培養過程中，但平台采買的費用和品牌贊助的B端收入還是有所保障。品牌多以快消為主，投放體量在于其傳播訴求在多大程度上能被滿足。

2020年京東618大促也時與摩登天空達成合作，在京東直播間開啟了當年首場線上草莓音樂節。最終直播觀看人數超過了520萬，并在藝人沒有直接帶貨的情況下，帶來了814噸的酒水銷量。

音樂節線上線下的招商模式是有所差異的。李鵬飛介紹到，線下場景對于品牌而言，更多是通過裝置、展位促進種草行為，可以和使用者實時互動并直接促成交易，有更多玩法，能承載的品牌容量也更多；線上場景中，品牌注重曝光量和使用者觸達及轉化的訴求，更接近品牌線上廣告投放的邏輯，隻不過内容形态是線上音樂演出，因為露出空間有限，對于招商來說品牌坑位有限。

對于摩登而言，線上上音樂現場的合作中，底層邏輯是不同平台通過抓取摩登天空的具體内容/IP，摩登再以相比對的内容形式去觸達品牌和使用者。

李鵬飛告訴電廠，摩登在不同平台的線上演出項目主要有兩個考慮次元。一是商業化考究，體量根據平台和适配品類有大有小，金額不等。二是滿足破圈的訴求，以及尋求更多元的變現場景，“我們跟不同平台的合作，都是希望後期在自己的閱聽人圈層之外有一些拓展，或者說使用者的心智會有一些變化，圍繞使用者營運的後鍊路也會是我們的一個方向”。

2020年一整年摩登天空大部分業務都來自于線上布局。而到了21年之後，線下演出整體恢複态勢較好，摩登天空的演出業務重心也回歸到了線下。在品牌合作層面更多是考慮如何将現有IP進行結合，其中閱聽人範圍認知度最廣的IP就是草莓。曾經的設計職能部門也早已獨立成為MVM視覺廠牌，在更廣義的設計範疇中，連結不同品牌為公司賦能。

老搖滾崔健成為視訊号的新希望

微信十周年時，張小龍曾做客極客公園創始人張鵬的視訊号直播間，談到搖滾樂和崔健對他的影響，“大學時候冒出來一個崔健，會覺得很受沖擊，就覺得這種音樂的沖擊是最人性化的、最真實的”。崔健的首場線上演唱會就開在了視訊号。

2月28日，極狐營銷總監田川收到一條微信，内容是關于視訊号崔健首場線上演唱會項目的招商資訊。此次招商隻針對車企開放。考慮到崔健獨有的影響力，與品牌及其閱聽人的契合度，以及視訊号超過5億的DAU，田川當天就口頭确認了合作。

3月2日，極狐和視訊号團隊正式見面，并收到資源包策劃方案，其中包含了朋友圈的資訊流廣告、演唱會全程的品牌露出、定制的打call禮物以及票根等權益。田川兩天後就寫了郵件正式确認合作。

視訊号此前并沒有過音樂直播演出的商業化合作案例，更多是通過爆款内容破圈和培養使用者習慣。自從去年年底以來，視訊号就發起了多場刷屏朋友圈的線上演唱會。先是去年12月Westlife西城男孩的全球首場線上直播演唱會，後又有五月天跨年演唱會和張國榮《熱·情》演唱會高清修複版的直播，都屬于國民度較高、能夠跨圈層傳播的音樂内容。

3月23日，騰訊年度财報出爐，資料顯示視訊号人均使用時長及總視訊播放量同比增長一倍以上，這也是視訊号相關資料首次出現在财報中。财報中明确表示視訊号将會提供重要的商業化機會。

視訊号與極狐的這次合作就是一這樣的機會。

作為北汽集團旗下的高端新能源汽車品牌，極狐的品牌認知度目前還需提升。雖然今年管道擴充，有近200個經銷商，但知名度低流量少，就意味着銷售增長困難。基于此現狀，“跨界破圈，提升品牌認知度”也就成為了極狐的核心營銷政策。也正是在這一品牌傳播背景之下，極狐希望在營銷動作上能有更多突破。此時視訊号招商案的出現對于極狐而言“如有神助”。

而對于視訊号而言，此前所積聚的流量也已經到了可以變現的時候。選擇極狐，除了他們決策迅速之外，或許也源于幫助其迅速提高知名度、帶來顯著增長的案例，可以更好地在日後向品牌方展示視訊号的商業價值。

田川在合作之前就判斷視訊号所聚集的流量場有很大商業空間，相較于其他發展充分的短視訊平台而言，也有更多流量紅利可以挖掘。“以騰訊的能力和流量，我覺得一定會成功，那我們就借勢”，即使如此，田川表示也沒有預估到有4600萬人觀看，“我們當時想着2000萬人能看見就謝天謝地了”。

田川告訴電廠記者，這場品牌營銷活動被視為公司的“裡程碑事件”，活動後的1200條留資線索目前也有很好的轉化。“做一個有意義的品牌就是要提供情感價值，要與大家的情緒有連接配接，我們這個營銷達到這個目的了。”田川還分享到，演唱會當天他的一個朋友被感染到一分鐘連點了100多次直播間贊賞。

極狐在這場線上演出的獨家冠名費在一千萬量級，田川認為這是對于車企事件營銷很正常的預算。

直播、電商、AR、遊戲誰是未來？

并非隻有傳統的音樂演出公司才有音樂演出IP，近幾年不同平台都在積極探索線上演出的更多可能。騰訊音樂娛樂集團在疫情中就推出了TME live，品牌化營運，打造了多場演唱會級别試聽體驗的音樂現場。

網易雲音樂也聯合旗下直播平台LOOK直播推出了多場雲現場策劃。從"相信未來"線上義演的一緻好評到“硬地LIVE”、“點亮現場行動”、“雲村卧室音樂節”等直播策劃，都是基于網易雲音樂線上上音樂的長線布局，并且逐漸培養了使用者觀看線上音樂演出的行為習慣。

“雲村卧室音樂節”曾就一些品牌達成了相關合作，比如分别關聯京東、天貓，在各自官方直播間裡開展線上音樂演出。對于電商平台而言，這可以看作是為消費者搭建了更多元的一種消費場景，本質上屬于平台聯合音樂節内容供應方的線上跨界營銷活動。同時，也是電商平台正在重視為消費者帶來優質内容和全新生活方式的表現。

而其中“點亮現場行動”，在2020年所有線上音樂項目中使用者喜愛度排名第一。該項目提供了系統性LIVE扶持，通過提供線下演出場地和拍攝、直播團隊，為音樂人打造線上音樂現場。首開音樂付費直播模式，直播收益又全部給音樂人。

同時它也是第一個提出開啟音樂付費直播，使得國内雲演出從免費向“付費+打賞/點播”新模式更新。據不完全統計，有2000多名音樂人和200多家合作方報名參與點亮現場行動。

該項目也是平台内部認為意義重大的項目策劃。LOOK直播向電廠表示，“當時大部分人都沒有注意到線上演出這個形式，而通過這個活動，我們幫助很多獨立音樂人在那個特殊的時間點找到了這種演出的出口，也給使用者做了線上音樂演出的普及，并且收益全部給到了音樂人。這樣的活動在那個時候對我們的意義并不是收益，而是打通這樣的模式，并在音樂人和觀衆心中建立認知。”

舉辦一場這樣的線上音樂現場，平台面對着諸多處理事宜。首先，要協同線上線下部門，分别需要整合平台營運、線上直播技術保障等線上部門資源，以及對接包括場地布置、拍攝、導播等各種現場對接部門在内的線下合作方。

其次，“如何給觀衆身臨其境的氛圍”則是更大的挑戰。為此，LOOK直播表示正在做一些努力，比如針對性地提供一些現場歡呼聲之類的演出特效，比如在現場給音樂人提供實時彈幕的螢幕，增加其與觀衆的實時互動等。

但整體而言，LOOK直播認為線上音樂演出在中國仍處在一個初步階段，産業化之路才剛剛開始，“今年整個行業在商業方向上的重點還是在商業合作的拓展上，如何能夠更好地在合作形式、合作内容方面進行挖掘”。至于觀衆對線上音樂節感覺的普及，則需要整個行業在宣傳及使用者普及方面繼續努力。

積極的方面是，通過前兩年的努力，很多音樂人今年都開始關注到線上售票演出這個方式了，其中一些人已經開始積極參與其中，這對線上音樂演出整體的發展都是一個利好消息。視訊号雖然還沒有開啟C端使用者的演唱會付費直播，但演唱會直播打賞的收入也不可小觑。此前視訊号也已在一月試水NBA正常賽轉播的付費觀看模式。

或許是視訊号的入局，讓各大平台又看到了線上音樂現場的發展潛力。據了解，去年下半年和今年第一季度少有動作的平台将會在未來幾個月繼續在這個方向上發力。LOOK直播也表示今年後續的線上演出有多項都在籌備中，覆寫了國内外知名音樂人，屆時都會展開宣傳。

而在崔健演唱會刷屏的五天後，科切拉音樂節也一度在朋友圈留下身影。獲得其獨家直播授權的YouTube，集結了全球數以億計的音樂愛好者線上觀看，其線上商店推出了Billie Eilish、Maryam Ghafarinia等音樂人的獨家限量版音樂節周邊。

科切拉音樂節還與多方合作，結合AR和視訊遊戲建構了一個線上互動社群，并與NFT交易平台FTX US合作發行了音樂節官方數字代币。科切拉音樂節的創新負責人曾在采訪中表示，“我們相信Live AR技術将在未來幾年推動表演視覺效果的巨大變革。”

事實上，愛奇藝投資上億元打造虛拟制作基地，并在去年三月直播了THE9“虛實之城”沉浸式線上演出會，借助XR技術，THE9在16組虛拟舞台場景下完成表演，演唱會售價分139元、399元兩檔。B站在去年8月還曾嘗試在直播間開啟虛拟人演唱會。可見，在傳統的音樂産業之外，有越來越多公司和平台将挖掘線上音樂現場的能量。

田川也對電廠透露，“既然音樂是這麼好的一個載體，視訊号的效果又這麼好，那我們可以繼續用這種形态去打透品牌。為什麼不呢？”