最近幾天，微信視訊号又爆了。
4月15日晚上9點，崔健首場線上演唱會“繼續撒點野”在微信視訊号開播，50萬人預約、整場直播觀看人次超4600萬、點贊量超1.2億，這一系列數字都重新整理了視訊号的曆史最佳成績。
而在此之前，微信視訊号已經炮制了多場掀起全民熱議的線上演唱會。
去年12月31日，視訊号聯手五月天舉行的跨年演唱會刷屏朋友圈，觀看人數超1600萬并收獲3200萬次點贊，在一衆衛視和B站的夾擊中硬生生殺出一條血路；更早之前的西城男孩演唱會同樣掀起全民懷舊潮流，1.6億點贊和2700萬觀看人次成為視訊号發展曆程上一座重要裡程碑。
需要注意的是，最新的這場演唱會上，極狐汽車的廣告随處可見，打賞等功能全面上線，視訊号在商業化的道路上邁出了重要一步。
崔健沒有變，但視訊号一直在變。作為被騰訊寄予厚望的流量新高地，視訊号的商業化前景的确值得我們關注。
（圖檔來自UNsplash）
靠音樂出圈，微信視訊号找到流量新密碼
回顧發展曆程可以發現，自從2020年1月上線以來，視訊号也經過一段時間的摸索，才找到自己的流量秘密。
從增長曲線來看，上線第一年微信視訊号還在摸索階段，真正起量還是2021年的事。而在這一年，視訊号最重要的任務就是給自己做加法——通過上線各項重要功能，完善自己的短視訊+直播生态鍊條。
翻看視訊号過去一年最主要的幾項新功能，價值研究所發現其更新主要遵循兩條主線：一是沉澱私域流量池，實作微信生态内的流量循環；二是擴大創作者隊伍和内容供給規模，希望借此提高使用者黏性、培養使用者的使用習慣。
前者涉及的重要功能有很多，其中便包括在1月份新增的關注按鈕，4月份推出的視訊号公衆号首頁互相綁定功能、分享視訊号内容和直播功能，以及7月份開放的小程式跳轉視訊号直播間功能。
這幾項功能陸續上線之後，視訊号和公衆号、小程式之間的流量閉環被打通，後者原有的龐大流量可以暢通無阻直抵視訊号，促進了微信生态的内循環。而在視訊号流量池被充實之後，創作者自然也不會忽視這個機會視窗，接下來加碼輸出、豐富視訊号内容供給就是順理成章的事情。
視訊号為了壯大創作者隊伍和豐富内容生态，也向創作者提供了各種幫助。
過去一年，視訊号先後上線了創作者平台、機構管理平台、創作者中心等功能，還在背景新增了視訊号入口并在10月份接入微信客服，為創作者提供全面的支援。
根據友望資料的統計，過去一年視訊号行業總榜TOP50平均更替率在50%左右。其中，人文藝術、美食、時事等垂直領域的創作者最受使用者歡迎，和微信公衆号的生态有不少相似之處。
在價值研究所看來，50%的更替率，就意味着每個月都有優質創作者有機會挑戰頭部位置。相比權力金字塔早已固化、流量集中度過高的抖音、快手、B站，視訊号成為了對創作者更友好的流量池。
（圖檔來自友望資料）
内容供給和創作團隊壯大之後，提升使用者規模和使用者黏性就不再是一個僞命題。
同樣來自友望資料的報告顯示，截止去年年底，微信視訊号最高單場直播熱度達到2747萬。頭部主播的人氣雖不如五月天、崔健、西城男孩，但橫向對比其他競品差距已經在縮小。
騰訊官方的資料顯示，自從去年春節期間DAU突破4億之後，視訊号的使用者規模就一直保持良好的增長勢頭。光大證券在研報中預計，其DAU最高可能達到7億。對比之下，快手提出的中長期目标是4億DAU，抖音主站DAU在去年三季度約為6.4億，和上半年的6億相比并不太大進步，極速版DAU則約為1.4億。
當然，視訊号的DAU一直有一個争議：視訊号和微信生态深度捆綁，如果脫離了微信這個國内最為龐大的流量池，視訊号還能否保持高人氣？
這個争議并非空穴來風，但視訊号也在努力打造自己的獨立品牌，确立自己的競争優勢。而真正讓視訊号出圈、擦亮招牌的，正是文章開頭提到的這幾場線上演唱會。
受疫情影響，大量線下演唱會被取消或延期，線上演出市場迎來了前所未有的繁榮。能做直播的平台很多，但視訊号有一個優勢是其他平台無法企及的——背靠微信這個國内最重要的社交根據地，可以最大限度滿足使用者在聽歌之餘的社交需求，填補線上直播在社交環節的空白。
除了上述三次引發全民狂歡的大規模演唱會之外，像五條人、落日飛車等在年輕群體中人氣頗高的獨立樂隊也先後在視訊号上開唱，整個線上演出市場一片紅火。
找準音樂這個流量秘密，可以說是視訊号崛起路上最重要的一步。
（圖檔來自UNsplash）
一直以來，微信以及整個騰訊系APP，在短視訊市場都難逃被動挨打局面。無論是被短暫複活的微視，還是閃咖、QIM、DOV、MOKA和下飯視訊等并不成功的新産品，都難堪大用。
最多的時候，騰訊手上一共握有15款短視訊應用，仍然無法改變短視訊領域抖快雙雄争霸的格局。可如今随着視訊号崛起，騰訊似乎終于有了和抖音、快手叫闆的底氣。
和抖快雙雄搶使用者，視訊号赢面有多大？
4月15日，中央網信辦等三部門宣布聯合啟動針對網絡直播和短視訊領域亂象的“清朗”專項行動。同一時間，廣電總局也釋出了《關于加強網絡視聽節目平台遊戲直播管理的通知》。
從監管的層面來說，短視訊平台受到的壓力是越來越大。哪怕從使用者增長的角度上講，抖音、快手或許也能感覺到，自己已經來到盛極而衰的關鍵節點。
資料顯示，截止去年四季度，快手DAU為3.23億，同比增長19.2%，MAU為5.78億，同比增長21.5%。而在2020年同期，DAU和MAU的同比增速分别高達50.7%和45.6%，一年之間快手的使用者增速接近腰斬，退步之大令人擔憂。
抖音雖然使用者體量仍遠高于快手和視訊号，但天花闆也已經隐隐若現。極光大資料的統計顯示，去年三季度抖音MAU同比增速下滑至2.9%，跌至今年低谷。
更重要的是，在使用者使用時長上，抖音的優勢也被不斷蠶食：截止三季度，快手使用者日均使用時長125.3分鐘，抖音為144.6分鐘，前者30.9%的同比增速也遠超後者。
那麼對比進入瓶頸期的抖音、快手，視訊号的優勢在哪？
價值研究所認為，有兩點值得關注：一是和微信公衆号的合力，二是吸納被抖音、快手忽視，或短視訊雙雄無法拿下的使用者群——比如中老年使用者。
前一個優勢很好了解，畢竟和視訊号靠微信發家、得到騰訊大量的資源傾斜是不争的事實。
目前，包括微信推薦、搜一搜、看一看、附近的直播和人，還有最重要的公衆号等等公域場景，以及朋友圈、發現頁、名片頁等私域場景都在全力為視訊号導流。其中，發現頁、朋友圈的獨立流量入口都是在去年添加的，可見微信對視訊号的流量扶持政策仍在不斷加碼。
至于後一個優勢，則要結合微信、抖音和快手的使用者畫像來了解。
雖然靠這幾場火出圈的線上演唱會，視訊号成為不少年輕人的新寵，但想要從快手、抖音那裡搶走年輕人的時間并不是那麼容易。
根據巨量算數提供的使用者畫像，抖音使用者主要分布在一線、新一線城市，男女使用者比例相當，19-35歲年輕群體占比最高。其中，19-24歲的男性使用者TGI高達127，同一年齡段的女性使用者TGI也達到119。快手這邊同樣是年輕人的天下，24歲以下及25-30歲使用者占比分别達到49.81%和27.48%。
由此可見，抖快的使用者依然是年輕人為主。龐大中老年使用者，是短視訊雙雄尚未挖掘的流量寶庫，也是視訊号彎道超車的關鍵。
根據QuestMobile統計的資料，在視訊号上線的2020年，銀發人群活躍APP TOP 10中微信以76.3%的滲透率獨占鳌頭，抖音僅排第七，快手未進前十。
靠中老年使用者充實流量池吸引創作者進駐，繼而通過音樂這張王牌争搶年輕人、提供商業化變現潛力，視訊号這一路走來可謂步步為營。
（圖檔來自光大證券研究所）
當然，視訊号的終極使命還沒有完成。
站在微信的角度看，現在視訊号的首要任務并不是在使用者體量上追趕抖音、快手，而是加速實作商業化。
根據新榜的資料，在打通視訊号和公衆号之後，情感類公衆号笑笑情感劇場日均漲粉高達3萬，近營運兩個月便實作商業變現。通過新榜有賺自媒寶接單職場教育訓練、食品類廣告，笑笑情感劇場這樣的中腰部公衆号月收入已經達到3萬左右，其他垂類、體量相似的賬号收益也相差無幾。
通過視訊号為創作者創收的使命已經達成，接下來，微信應該好好想想，如何利用視訊号這個流量新高地，為騰訊創造更大的價值。
距離全面商業化，視訊号還差幾步？
對于騰訊這艘航母來說，遊戲、廣告等營收支柱增速下滑，和視訊号的地位日漸上升有密不可分的關系。
四季度财報顯示，騰訊當季營收1441.8億，同比增長8%，對比前三季度的25%、20%和13%，增速明顯下滑。此外，騰訊四季度經調整後應占盈利錄得249億，同比、環比分别下滑25%和22%，40%的毛利率也處于近兩年低谷。
從營收結構來說，遊戲、廣告兩大闆塊遭遇的阻力是最大的。四季度，騰訊社交廣告收入同比負增長10.1%，媒體廣告收入更是連續兩個季度錄得同比下滑。遊戲這邊，四季度手遊業務營收400億，同比增速從2020年的51%大幅收縮至9%。
值得一提的是，在日前下發的新一批遊戲版号中，騰訊、網易兩個大廠依舊缺席，可見監管層态度并不清晰，騰訊遊戲業務仍要面對極大的監管壓力。
在此背景下，騰訊有必要未雨綢缪，為自己尋找下一台“印鈔機”——視訊号，就是一個不可忽視的選擇。
在崔健的線上演唱會上，視訊号已經開始全面試水大型直播的商業化變現。
一方面，北汽藍谷旗下的高端新能源車品牌極狐成為了崔健演唱會的主要贊助商，極狐汽車的廣告多次在演唱會中亮相，舞台下方的logo、燈牌也十分醒目。
另一方面，微信視訊号還推出了購買微信豆，繼而轉換成禮物進行打賞的功能。其中，安卓端微信豆售價為1元10豆，安卓端為1元7豆，一個微信豆可以贈送一輛極狐汽車，10個微信豆可以贈送一個ROCK。
（被各種禮物刷屏的崔健演唱會）
然而，正如前文所言，秀場直播的監管環境并不友好，在現有競争格局中想實作規模化增長也難度極大，并不是視訊号商業化的最佳路徑。
過去一年，曾經靠直播拉動業績增長的快手就在積極調整營收結構，降低了直播業務的營收占比。
資料顯示，截止四季度，快手直播業務營收占比為38.2%，全年營收同比下滑逾7%。形成鮮明對比的是廣告業務，全年錄得95.2%的營收增速，占比超過50%。此外，電商業務一直别快手視為未來重要增長點，複購率、毛利率都較2020年有所提高。
價值研究所認為，以目前的使用者體量和流量規模，視訊号已經具備了商業變現的基礎。距離全面商業化，或許隻剩下最後，也最關鍵的一步：找準商業化路徑，确立未來的業務方向。
對比監管環境、競争環境都不友好的直播，電商、廣告可能更值得視訊号重視，但也有還有難關需要克服。
在廣告方面，除了崔健的演唱會，年初的北京冬奧會也為視訊号提供了一個絕佳試驗場所。
百準研究院統計的資料顯示，冬奧會時期視訊号流量暴增，每5條10W+視訊就有一條蹭上冬奧熱點。作為中國冬奧代表團的主要裝備贊助商，安踏就十分重視冬奧會這個時間節點，在視訊号上通過一系列變裝、産品廣告為自己刷臉。
此外，簽約了谷愛淩的瑞幸，在國内營運着多個冰雪運動場的萬達物業，也在視訊号大搞營銷戰，鋪天蓋地輸出廣告。
（圖檔來自百準資料）
這一系列事件都證明，對于廣告主來說，視訊号的地位直線上升，抖音、快手可以說是倍感壓力。友望資料的報告顯示，微信視訊号互選平台已經進駐5000+賬号，下單投放的廣告主涵蓋汽車、數位家電、服飾鞋包、食品和旅遊等諸多行業。
目前，國内的網際網路廣告市場處于低谷，在這種時候廣告主必然會對資源進行規整，将更多廣告投放在頭部平台上。對于正處于上升期的視訊号來說，這個趨勢是有利的。
當然，張小龍一如既往強調使用者體驗，反對因過度商業化給使用者造成額外幹擾。是以在廣告加載率上，視訊号和朋友圈、公衆号一樣還相當克制。接下來，如何解決廣告加載率和使用者體驗之間的天然沖突，是微信需要考慮的事情。
至于電商業務，同樣要面臨使用者體驗和商業化之間的取舍難題。
根據今年1月份微信公開課上透露的資料，視訊号帶貨GMV過去一年增長15倍，直播間平均單價超200元，複購率超60%。從目前的發展路線看，視訊号電商的營運模式和抖音精選聯盟類似，兩者都對主播素質、内容品質十分依賴。
和抖音比，視訊号的優勢在于創作者的私域流量更龐大，更有可能提高使用者忠誠度和複購率，這也和微信略顯封閉的生态有一定關系。但視訊号使用者對電商業務的容忍度，也明顯低于抖音、快手。
和微信電商高度綁定的有贊創始人白鴉曾表示，視訊号純電商生态占比30%已經是極限，“使用者并不想看到視訊号全是直播帶貨”。
客觀來說，經過多年的爆發式增長，短視訊也逐漸走到瓶頸期，且微信視訊号定位并非向抖快完全看齊，也不局限于短視訊領域。如何厘清視訊号各項業務的主次，确定未來的發展路徑，是騰訊接下來需要考慮的問題。
寫在最後
滿打滿算，現在距離微信視訊号首發上線也不過兩年時間，卻已然成為騰訊在短視訊領域最成功的産品。時至今日，視訊号不僅肩負起了挑戰抖快雙雄的重任，還要為騰訊打開了更廣闊的商業化前景，給微信這個國民級應用注入了全新活力。
在2021年的微信公開課，同時也是微信上線十周年的大日子裡，張小龍通過視訊号直播的形式完成了一年一度的公開演講。
在這次演講中，張小龍對視訊号給出了這樣的評價：
“視訊号到底是一個什麼樣的東西？給一個簡單的定義，是人人都可以創作的端内容平台，是一個公開領域的内容平台。視訊号更多的意義在于，它是一個視訊内容的載體。”
如今，視訊号的功能和形态或許已經超出了微信的最初預期。
雖然其商業化程度、活躍使用者規模還無法和抖音、快手抗衡，但有微信這顆參天大樹的庇護，其前景絕對值得期待。
崔健的演唱會和極狐的廣告植入，隻是一個開始。在可預計的未來，視訊号有望成為結合直播、内容創作、廣告營運等諸多功能的流量分發樞紐，也是微信未來進一步商業化的希望。