“文創雪糕”等産品走紅背後，藏着怎樣的文化密碼？

不知從什麼時候起，每逢節慶假期，朋友圈中總會出現各式各樣的雪糕照片，帶有一地景區特色：故宮的神獸、黃鶴樓的樓宇、廣州的“小蠻腰”廣州塔，都被做成雪糕。這幾年，全國各大景區紛紛推出文創雪糕，吸引了大批遊客前來“打卡”，讓人感覺隻有吃過雪糕才算來過景區旅遊。雪糕等文創産品成為一個城市文化符号的表現形式，在其背後正是一個區域具有代表性的公共文化展現，更是一座城市軟實力的展現。文創産品所蘊含的豐富文化内涵，讓人們能夠對它産生深刻的印象，實作文化品牌效應，增強文化的輸出和傳播。

發展公共文化品牌，實質在于提升城市軟實力

城市軟實力内涵深遠，它看似無形，但卻是客觀存在；需要長期積澱，必須久久為功；具有鮮明的辨別性，需要着力凸顯。軟實力涉及區域的經濟發展、制度建設、精神提升、人民獲得感等方方面面，對城市的建設十分重要。區域公共文化代表一個城市的文化涵養、曆史基因，是一座城市與其他地區城市差別之所在，是城市人民幸福感的來源、感到自豪的依據，是慕名而來的中外遊客的追求。通過借助現代手段賦予文化新的生命力，打通城市政治、經濟、文化等方面，有利于形成良性循環，實作一種城市“生态”。

中國具有豐富的區域文化，大多來自流傳至今的傳統文化、民俗等曆史，卻往往被現代化生活中的人們所忽略。例如，在人們的印象中，上海常被冠以“開放”“繁華”“精緻”等具有都市氣息的标簽，但是在繁華都市生活之外，還有奉賢的滾燈、金山的農民畫、浦東的舞龍和海派秧歌……這些正在淡出人們視野的文化，承載了一地的曆史、民俗，技藝、作品飽含的是區域的文化記憶、一代代人的付出和成果，它們應當且值得重新得到重視。

打造公共文化品牌核心，挖掘獨特文化内涵

在現代社會，以傳統方式弘揚傳統文化無法提升大衆的關注，需要進行公共文化品牌的打造，強化核心，并結合現代化手段與外界聯結，讓這些曆史上人類智慧與勞動成果的結晶能夠煥發出新的生機。

打造公共文化品牌，首先需要強化公共文化自身品質，打造強有力的核心。品牌競争力的建構需要集聚并培育一批專業的大師、技師研磨技藝，設計師、文化創意企業家從源頭上對公共文化品牌的創新鍊進行可持續性的輸出和轉化，對核心傳統技藝和文化核心加以提煉，集中力量深入挖掘，為文化産品注入技藝、智力和創意，賦予文化品牌強有力的特征和知識産權。

此外，需要着力構築符合區域性需求特點的價值鍊，對該地區曆史文化進行深入挖掘，把握閱聽人尤其是當地人民、外來遊客的需求和關注點。在這方面，打造公共文化IP是有力途徑，它将賦予文化品牌短期增長動力和未來持續增長能力。

上海作為中國共産黨的誕生地，有着深厚的紅色文化底蘊和紅色基因，而上海又是全國經濟發展最快、最時尚的城市之一。如何讓紅色文化在現代化建設過程中依舊展現生命力，核心就在于對紅色文化的深入挖掘和創新性改造。在這方面，上海做了很多努力，比如完成“一館五址”建設保護，進行舊址修繕，并成立上海市中國共産黨偉大建黨精神研究中心對紅色文化深入研究；同時出品相關舞劇、電影等紅色文藝精品，創新開發文創、紅色旅遊路線等，持續打響紅色文化品牌，使厚重卻又不斷創新的紅色文化與江南文化、海派文化交相輝映，散發出璀璨的光芒。

宣傳公共文化品牌内涵，注重多元傳播方式

核心的延展性和觸角需要通過宣傳來實作，隻有讓人們能夠友善、輕松地了解到公共文化，品牌才有閱聽人。通過宣傳手段，讓大衆熟知公共文化，通過人們喜聞樂見的方式，展現其深層意義，實作内涵延伸與提煉，用大衆認同和接受的方式，講好文化故事。

宣傳的過程需要借助現代化手段，與現代社會相聯系、結合。利用網絡平台進行傳播，具有速度快、傳播廣、邊際成本低等特點，例如在電商平台、直播中加入公共文化品牌的推廣，在綜藝中加入公共文化相關元素，可以吸引人們的注意，讓人們充分了解公共文化的核心。上海依托“文化上海雲”，用網際網路消費覆寫公共文化領域，推出掃碼搶票、網上點評等方式，形成大資料的市民“需求地圖”，使公共文化産品能夠精準對接市民需求，促進服務效能提檔更新。

同時，需要注重多元群體的培養和傳播的年輕化。通過推動文化品牌進校園、進社群，進行創新街區打造、舉辦相關活動，為青少年和百姓普及本地優秀公共文化知識，培育其重視、傳承優秀公共文化的意識。例如，“燕京八絕”是北京具有代表性的公共文化，通過在居民區附近建立“燕京八絕”博物館，配合“燕京八絕”物件的展示、售賣，讓文化技藝的氛圍喚醒人們的文化追求，給予人們沉浸式體驗，在潛移默化中強化文化自信。

此外，文化藝術的表現形式迥異，需要結合其自身藝術特征選擇合适的價值增值方式，并與城市更新的不同側面進行結合。手工藝品等小物品，可以通過手工制品、工藝品的形式将其技藝展示；而對于文化意象，可以創新制成文創産品，将其理念展現；對于宏大的文化發展曆史和知識，可以通過舉辦活動、打造文化街區實作知識的傳播。

鋪築公共文化發展道路，加強外部環境保障

公共文化得到良好傳播、品牌力得到實作，需要社會營造鼓勵創新的氛圍，提供适合公共文化發展的平台和品牌發展的市場。有了社會的接受和支援，文化基因的重拾、公共文化的創新和發展才能夠順利推行。

公共文化需要政府的有序引導、文化引領，提供資金、管道、人等各類資源的支援，也需要社會資本的參與和激活。通過機制創新、模式創新、業态創新、平台創新、手段創新等各種方式，為公共文化品牌的産業鍊建構提供新路徑、新空間和新載體，讓文化環境發展更符合政策導向和社會需求。

公共文化品牌的建立有潛在市場需求，需要公共文化品牌自身與市場、社會、政府等主體之間形成良性互動和循環，借助現代手段和多方力量，為公共文化的發展開拓廣闊天地。

（作者分别為上海社會科學院“新文創理論與應用”創新團隊首席專家；複旦大學創業與創業投資研究中心研究助理）

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