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2022/01/07
營銷事件的能力。
記者丨馬西風
責編丨杜餘鑫
編輯丨朱錦斌
過去這一年，新勢力崛起，老牌車企轉型，在這場混戰中想要拔得頭籌除了過硬的本事，事件營銷能力也是化險為夷錦上添花的重要本領。
事件營銷，簡單來說就是通過把握新聞的規律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作讓這一新聞事件得以傳播，進而達到廣告的效果。網際網路的迅速發展和大量流量的湧入，一個事件或者話題就可以更輕松地進行傳播和引起大量的關注，汽車圈的成功事件營銷案例開始大量出現。
無論是增量的營銷事件還是險中脫困的公關事件都是吸引超級流量的關鍵時刻。回顧去年全年的十大營銷事件，其實是一種歸納總結，踩過的坑以及亮眼的操作都将成為經驗為明年做好準備。
沃爾沃老總的極限挑戰
去年4月份，沃爾沃全球進階副總裁袁小林親自上陣測試沃爾沃XC60的品質安全。為了彰顯沃爾沃汽車的安全性能，将6輛沃爾沃XC60垂直疊加到了一輛XC60的身上，袁小林淡定自若地開門上車并在車内和吉利董事長李書福視訊通話談笑風生。
被測試的沃爾沃XC60也确實沒有令人失望，就算6車壓身，也沒有出現絲毫的異常。可見XC60在品質安全方面确實遵循了沃爾沃多年來始終堅持的“安全即豪華”的品牌理念。
事實上，沃爾沃經常采用一些特殊的測試方式來展現沃爾沃汽車的一些功能，曾經火遍外網的沃爾沃卡車終極安全測試，包括沃爾沃卡車擁有30厘米的離地間隙，隻比人頭高那麼一點點；用一隻倉鼠控制卡車方向盤從礦坑底部開上頂部展現轉向系統的靈活性；通過站在行駛中的兩車後視鏡上來展示車身穩定性。而這個系列廣告的确實在YouTube上被轉發了800萬次，沃爾沃卡車的關注度上升了46%。
2021年伴随着各個品牌汽車的不斷召回，讓人們對汽車的安全意識提到了最高，人們不斷地提出各種安全場景下的解決方案。不管是傳統的被動安全技術，還是話題性越來越強的主動安全技術，歸根結底道路千萬條，安全第一條。
最好的車型命名：凡爾賽
凡爾賽宮是一個位于法國巴黎極具絢爛豪華的宮殿，也是法國著名的景點和文化遺産。沒想到就是這樣一個地名在2021年成為熱詞，凡爾賽這個詞的意思現在是用來調侃，明明生活得高貴、奢華卻想通過反向地表述來不經意間透露出自己優越生活的人。更沒想到的是這樣的一個網絡熱詞，竟然被用來為一款車型命名。
去年4月份，雪鐵龍全新車型C5X的中文名字正式被定義為“凡爾賽”。如果說凡爾賽變為熱詞火遍全網是個誰都沒有預測到的意外，那麼能夠跟得上這波潮流順水推舟地推出這款車卻不是個意外。作為最早的汽車合資企業之一、東風雪鐵龍素來就有以法國的宮殿、名人、名勝命名的傳統比如塞納，畢加索等。畢竟，一個能被市場和消費者快速記住的車名便是其成功的良好開端。事實上，作為東風雪鐵龍的母公司，神龍公司早在2001年就注冊了“凡爾賽”這一車型商标，比我們現在的流行語和網絡熱詞足足早了近20年。
從此，凡爾賽真正實作一詞多義，不僅是法國的藝術明珠，也不僅是網際網路熱梗凡爾賽文學，更是東風雪鐵龍推出的汽車産品。其實這一波的成功不僅僅隻是碰勇氣，還要歸功于蓄勢待發的準備和高瞻遠矚的視角才實作了這次的“萬事俱備隻欠東風”的成功營銷。
歐拉“換芯門”，回應要謹慎
去年11月，有歐拉好貓車主發現自己愛車的車機系統晶片，與歐拉官方宣傳的高通八核晶片不符，涉嫌存在銷售欺詐。随後，“歐拉好貓車機系統晶片降級，涉嫌虛假宣傳”引發網友熱議。
歐拉車主們向多方做出投訴，歐拉好貓在其官方網站，銷售宣傳資料上宣稱其車機系統采用的是高通8核專業車規晶片，但實車實際使用的是2016年釋出的舊款英特爾4核A3940晶片。而當使用者投訴發生以後，歐拉好貓更換了官網的文字和資訊，新的産品資訊裡沒有再提及晶片問題。
在此期間，長城歐拉官方緻歉，并多次釋出聲明以及補償方案，對受此影響的車主給予贈送價值7200元“如虎添翼”權益包、整車終身質保以及1萬元的充電權益。但對于回應中“提前将用高通晶片的好消息告訴了大家”、“俏皮的措辭”，卻引來更多消費者的不滿，不少消費者認為歐拉并不真誠。有部分車主表示對解決方案表示不滿，并将尋求法律途徑解決。
長城的整體戰略思維在向着使用者型企業進行轉變，轉型過程中由于缺乏經驗确實難以避免失誤，但底線永遠是絕不侵犯使用者的利益。
史上最短代言人
去年12月16日晚7點多，英菲尼迪剛剛宣布王某宏成為全新一代QX60的代言人。然而僅僅35小時後，12月18日淩晨，英菲尼迪就緊急釋出聲明：“終止與王某宏先生的合作關系。”是以被網友們笑稱為史上最短代言人，簡直是“日抛代言”。
此次表面看起來“代言翻車”的事件，但積極地響應清朗行動抵制劣迹藝人的行為也讓英菲尼迪“圈粉無數”，得到了一定的關注度，或許對其日後的銷量提升有所幫助，這波操作英菲尼迪不算虧。
邀請明星代言一直是商家慣用的營銷方式，粉絲效應的确能在短期内迅速讓品牌得到更高的關注度。但因藝人自身問題而緻使代言人“翻車”的例子并不少見，去年尤其多。
商家通常無法在前期簽約時就預判其後期的風險性。是以最重要的是，打鐵還需自身硬，與其把錢和風險都寄托在明星代言上，不如把錢花在産品以及使用者身上，更能擷取消費者的信賴與口碑。
營銷挑低線，哪吒如願翻車
去年8月份，汽車營銷圈内被一張微信截屏炸開了鍋，一位微信名為彭鋼的人士在“【哪吒】品牌管理中心”群中發言稱策劃請劣迹藝人吳某凡做代言人。還聲稱：“這事五分鐘出圈，其實可以試試，大不了，回頭官方道歉開除相關人員。”這種營銷手段嚴重違反了社會的價值觀也挑戰了大家的底線。
随着截圖在社交平台傳播并引發高度熱議之後，哪吒汽車在官方微網誌發表聲明稱，在品牌工作群讨論内容時，公司個别員工提議請吳某凡做代言人的相關言論嚴重挑戰社會價值觀，帶來極其惡劣的影響，決定立刻開除市場負責人彭鋼，群裡所有發表不當言論的人員同時開除。
哪吒汽車的投資方360公司，随後也轉發該微網誌，并再次強調，“作為哪吒汽車的投資方，堅持反對這種惡意炒作行為，嚴重違反了360堅持的主流價值觀，堅決要求開除該團隊”。
雖然這次哪吒的公關做的很及時，事發79分鐘之後就發聲明進行道歉。但不可否認的是無論是惡意炒作，還是無意背鍋哪吒汽車确實在這件事上得到了巨大的曝光量。而這樣的事件隻會不斷的透支社會的信任。
把握年輕市場，在營銷内容上迎合當下年輕人關注的熱點、切實貼近年輕人的生活無可厚非，但營銷把低俗當創意則萬萬不可取，靠違背公序良俗引流牟利，既不尊重消費者，也有損品牌形象；哪吒的營銷危機實際上也反映出二線新勢力的競争困局。
極氪的使用者困境
極氪首款車型極氪001于去年10月23日開始傳遞，而傳遞僅3天，便有不少使用者表示“EC天幕”這項配置貨不對版。
其實這并非是極氪001在使用者之路上的首次風波，包括之前停止接單，價格因為補貼退坡而不嚴謹的調整，還有如不同電機供應商帶來的使用者抱怨，以及2021年底的新春使用者權益價格調整的事件，都彙內建為了極氪風波，可以說極氪這一年來，在使用者企業的道路上頻繁碰壁。
就極氪來說，其在成為使用者型企業的道路上，出發點是好的，但是因為供應鍊、體系力、和一些難以左右的客觀問題，導緻了與使用者間發生了諸多不快，讓品牌負面纏身。
毫無疑問，極氪的傳遞問題實際上反映出傳統車企在轉型過程中存在諸多不适應或者不成熟的地方，這是極氪在走向使用者型企業道路上的必經之路，也是每個企業成長的代價。
EDG帶不動合創汽車
去年11月7日英雄聯盟S11總決賽終于落下了帷幕，同時EDG獲得冠軍的喜訊也沖上了熱搜并且各種與之相關的話題也都備受關注。EDG奪冠的背後，資方背景也成為了大家熱議的對象。
當然，對于EDG的老闆朱一航來說，這也是一個令他興奮的消息。但很多人不知道的是，朱一航或者說EDG與國内一造車新勢力有着千絲萬縷的關系。朱一航是合創汽車科技有限公司的實控人。
是以EDG奪冠後，合創汽車緊跟熱點進行營銷——“EDG冠軍座駕，合創Z03”，同時釋出了EDG成員與合創Z03齊亮相的視訊。本想毫不費力的将合創汽車再度推向電競的年輕群體，同時也收獲了廣大的潛在消費群體，可謂是一舉多得。但是想憑借EDG的榮譽帶着合創汽車直接起飛，似乎還差很多。
但不可否認的是與營銷熱度相比，合創汽車與EDG簽訂戰略合作協定，讓它背靠了一個強大的IP， “合創與EDG為Z世代造車”的話題在社交媒體獲得超過1.5億次的閱讀。
雖然憑借與EDG的關聯獲得了不小的熱度，但一個汽車品牌的成功卻不可能僅憑一波優秀的營銷奠定。與幾年前的EDG一樣，合創汽車還需要經曆更多的磨練更多地成長。
代言人找得好，宣傳壓中寶
東京奧運會男子100米半決賽上，中國選手蘇炳添以9秒83的成績打破亞洲紀錄，同時成為首位闖入該項目決賽的中國運動員。
蘇炳添在速度上不斷追求不斷突破，而其代言的産品也同樣具備了這樣的追求與突破，它就是亞洲飛人代言的中國轎跑——傳祺影豹。影豹可以說是去年炙手可熱的話題車之一了，憑借着戰鬥機一樣的前臉造型，雙邊四出的排氣設計，戰鬥氣息直接拉滿。動力系統是钜浪1.5T比對7速雙離合器變速箱，最大177馬力，官方零百加速6秒95。
憑借輕跑理念出圈的傳祺影豹将運動、性能融入品牌血液中，加上亞洲飛人蘇炳添與品牌理念的高度契合，這款車在去年正式開啟了銷量極速模式。尋找定位相似的品牌，進行契合度高的營銷宣傳，通過共通的目标閱聽人和效益理念，利用目标閱聽人的共同特點進行時效傳播，是促使形成雙赢局面的有力方法。
三缸奇駿，“迎難而上”
2021新款日産奇駿上市後，消費者對新車的總體滿意度都很高，除了搭載的三缸可變缸技術的1.5升渦輪增壓發動機。所有的消費者都圍繞這台發動機吐槽不斷，使得原本屬于整車最具核心競争力的東西，反而變成了人人都不想要的累贅。
東風日産能否徹底解決人們對于三缸機的擔憂，才是這一次奇峻需要解決的重要問題。但事實上，想要憑借全新奇駿一款車，就挽回之前很多車企和車型前赴後繼都沒能實作逆轉的三缸機聲譽，這種可能性顯然極低。
三缸機作為減排的解決方案之一，經常被誤解為“政策驅動下，消費者被迫接受的産物”。而事實上，三缸機在技術角度進化至今，夠用、好用，已經是以“性能足夠滿足消費者需求”為前提。
而當下阻礙三缸機在市場推廣的最大桎梏是“心理障礙”或者說是“消費習慣偏見”。每個汽車消費者都有一個求安心理，汽車制造商需要讓消費者心安，不但要從現實中的技術性能層面達到訴求，同時需要強化消費者體驗和感覺，朝着“上瘾營銷”方向努力。
論動力性能，奇駿搭載的三缸發動機功率是非常強勁的，由于它是一款全新研發的三缸發動機，剛剛提到的三缸發動機先天性抖動不足的問題如何還有待考驗。
選擇三缸對于全新奇駿和消費者來說，都是一個相當大的挑戰，當然對于全新奇駿的潛在消費者而言，在充滿擔憂的三缸發動機和高性能低油耗之間進行選擇，其實也是很糾結的一件事。
市場不接受塞納的“建議”價格
目前，想要購買豐田塞納，全系車型都需加價五萬，最低配的落地價也已接近40萬，可以說豐田塞納海報上的建議零售價真的隻是建議而已。因為它的終端售出價遠比官方的價格要高得多。隻是多出的價格采用了一種比較隐晦的形式出現，類似于奢飾品的配貨制度。
除了“建議零售價”這樣的字眼，在廣汽豐田官方 APP 中，車型指導價下還非常醒目地标着這麼一句話：“成交價以您和經銷商達成的協定為準”。不過可以說，豐田塞納很擅長拿捏消費者的消費心理，能夠讓消費者在加價時也心甘情願，對比價格的理智被搶購的沖動所代替。
仗着消費者的喜愛和信任，漫天要價得來的隻有消費者的寒心和失望。也許現在仍然有人買賬，但并不意味着所有人都能接受價格随意上漲被割韭菜。
加價的範圍和必要性需要一直被反複推敲，才能得到讓消費者心服口服的答案。畢竟車輛的根本目的是用來使用，産品力才是主要競争力。消費者的對品牌的信任來之不易，希望車企都能愛惜羽毛。
成功的營銷方式都隻能打響品牌，但也許真正能讓流量變為銷量的還得是拿得出手的産品。
｜馬西風｜
A merry heart goes all the way.
心曠神怡，事事順利。