文 | 砺石商業評論，作者 | 李平
歲末年初，德國汽車巨頭大衆集團再次宣布了一系列人事變動。其中，大衆汽車集團CEO赫伯特·迪斯順利留任，但重心轉向集團業務，并從2022年1月1日起在“集團全球管理董事會”全面負責軟體部門CARIAD的業務，不再負責銷售業務在内更多實際業務的運作，實權進一步被削弱。
中國市場方面，現任大衆中國CEO馮思翰将于2022年8月離職，接任者為大衆汽車乘用車品牌首席執行官Ralf Brandsttter。此前馮思翰就多次因大衆純電動車ID.家族銷售不利而被傳離職。
與此同時，大衆集團還公布了新一輪的5年計劃。按照規劃，大衆集團計劃在未來五年總共投資1590億歐元，其中890億歐元用于軟體和電動汽車等技術，占總投資額的56%。大衆集團預計，到2026年，大衆集團售出的汽車中，有四分之一将擁有純電系統。
外界普遍認為，新一輪5年計劃表明大衆汽車将繼續堅持迪斯的電動化轉型路線，不惜“砸錢”也要追趕特斯拉。迪斯則在接受外媒采訪時表示，“我不會抱怨失去部分權力，我仍然認為我對公司負有全部的責任。”
最新資料顯示，大衆ID.家族國内12月共傳遞13787輛新車，連續第四個月傳遞量突破萬輛，不過2021年ID.家族累計傳遞量為70625輛，不僅低于蔚來、理想、小鵬等新勢力，更遠遠低于特斯拉。
中國是大衆集團最主要的市場，占全球銷量份額的40%，但ID.系列純電動車的銷量遠低于預期。2021年1-11月，上汽大衆、一汽大衆分别以1.4%、1%的市場佔有率位居國内純電汽車銷售排行榜第13位和第14位。對于志在超越特斯拉的大衆集團來說，這一市場佔有率表現顯然有極大的提升空間。
整體來看，2021年，先抑後揚、下半場發力的大衆ID.系列銷量表現差強人意。厲兵秣馬之後，大衆集團仍将繼續自己的電動化、數字化轉型之路。但從目前形勢看，“2025年超越特斯拉”對百年大衆來說絕不是一個容易達成的目标。
01 差強人意的中國市場
1月1日，大衆集團公布ID.家族12月傳遞量資料，該月共傳遞13787輛新車，連續第4個月傳遞量突破萬輛，但較11月份環比減少380輛。自2021年3月底上市以來，ID.家族累計傳遞70625輛。
從全年傳遞量上看，大衆集團ID.系列銷量依然不及“蔚小理”等中國本土新勢力，更遑論要在2025年趕超的特斯拉。
最新資料顯示，2021年，小鵬汽車、蔚來汽車和理想汽車新車傳遞量分别為98155輛、91429輛和90491輛，新勢力三強銷量均超出大衆ID.系列2萬輛。特斯拉方面，2021年全球新車傳遞量達到93.62萬輛，1-11月，特斯拉在中國市場的汽車總銷量已經高達24萬輛。
之是以強調大衆“不會在中國賣電車”，是因為大衆ID.3和ID.4車型在歐洲市場推出後頗受追捧。EV Sales釋出的2020年歐洲新能源乘用車車企銷量中，大衆以126059輛的總銷量位列第一，特斯拉則以87642輛位列第三位。今年上半年，ID.3累計銷量3W+，ID.4累計銷量2.5W，在歐洲的排行榜分列第二和第四。
地域差異是大衆集團不得不面對的一個現實問題。業内人士分析，歐洲市場的消費者更看重汽車的實用屬性，價格親民的ID.3和ID.4自然容易受到市場的關注。但在中國，電動車某種意義上代表着科技與潮流，相比特斯拉、“蔚小理”等新勢力在軟體系統、智能化方面的優勢，四平八穩的大衆ID.系列仍像是一台“裝了電池的傳統油車“。
事實上，大衆的ID.系列采用的MEB平台仍帶有燃油車時代烙印，産品展現的更多是動力系統的替換，并沒有把重點放在智能化上，是以産品無論外形還是智能化體驗與特斯拉或中國本土對手相比，就難免相形見绌。
此外，歐洲許多城市保留了中世紀的建築風格，因而樓宇間的街道比較狹窄。正因如此，歐洲的居民偏愛更為緊湊的車型款式。相反，中國消費者更加注重空間和車長，這也是ID.4系列在中國出師不利的一個原因。
而且為了在銷售終端層面向代理制轉型，南北大衆針對ID.系列的銷售模式均采用了代理制模式，管道的變革需要更多的磨合及銷量爬坡時間。
當然此舉好的一點是，ID.家族新車傳遞量整體呈現出逐月提升的走勢，尤其是下半年的發力，讓大衆擺脫了“不會在中國賣電車”的尴尬與質疑。
從2021年9月份開始，大衆ID.系列車型首次突破萬台大關，基本能與“蔚小理”一線新勢力單個車企持平。其中10月份，大衆ID.系列以12736台的傳遞量超越小鵬、理想和蔚來，并引來了大衆集團CEO赫伯特·迪斯的稱贊。
另外，晶片短缺這一共性問題也對大衆ID.系列的銷售造成了一定沖擊。據大衆中國CEO馮思翰的說法，“如果沒有任何晶片短缺影響的話，ID.系列有望完成全年8-10萬輛的銷售目标，2022年（目标）則有可能定16-20萬台”。
然而，盡管馮思翰多次公開表示對ID.系列的發展程序表示滿意，但其本人已經确認将于2022年8月從大衆中國CEO之位離職，接任者為大衆汽車乘用車品牌首席執行官Ralf Brandsttter。
資料顯示，2021年1-11月，上汽大衆、一汽大衆分别以1.4%、1%的市場佔有率位居國内純電銷售排行榜第13位和第14位。對于志在超越特斯拉的大衆集團來說，銷量占比超過40%的中國市場重要性不言而言，而這一市場佔有率表現顯然還有極大提升空間。
不過整體來看，2021年，先抑後揚、下半場發力的大衆ID.系清單現可謂差強人意。差強人意的意思是大體上還能讓人滿意，或許，這算是對積極轉型的大衆集團一個較為客觀的評價，畢竟下半年連續4個月傳遞量破萬，不僅讓“大衆在中國賣不動電動車”質疑聲小了不少，也讓大衆集團的“諾基亞危機”暫時得到緩解。
02 大衆的“諾基亞危機”
自德國人本茨于1886年發明了世界上第一台汽車以來，德國汽車工業一直引領着世界汽車工業的發展曆程，并誕生出大衆集團這一全球最大汽車集團。
對大衆來說，中國市場又是一個至關重要的市場。1985年，大衆集團率先與上海汽車成立合資公司上海大衆，成為最先進入中國的歐洲汽車公司。此後，正是憑借着中國市場良好的銷售業績，大衆集團一改在北美市場的頹勢，先後打敗通用、豐田等美日勁旅成為世界最大汽車公司。
但一如從功能機到智能手機轉型中掉隊的諾基亞，作為燃油車時代的王者，大衆集團面對電動化這一百年未有之大變局，明顯準備不足。特别是高管的傲慢與偏見成為大衆轉型不利的一個重要因素。
大衆“柴油門”曝光之前，馬丁·文德恩在擔任CEO期間，堅定看好的是混合動力而不是純電動汽車，“将電動機與傳統的發動機如柴油引擎相結合，大力發展混合動力車型，對于純電動車型暫停研究并發展”“純電動車續航裡程不會超過150公裡”……最高上司層的一系列錯誤決策和觀念，直接導緻大衆在2015年之前僅僅推出了e-UP和e-Golf兩款純電車型，續航裡程分别隻有150km、134km。
文德恩後來因作弊醜聞下台之後，繼任者蒂亞斯·穆勒雖然确定了集團層面的電動化轉型，但仍對純電技術路線以及競争對手特斯拉的威脅重視不足。
直到2017年，蒂亞斯·穆勒還在批評特斯拉隻會燒錢，“現在我真的需要評論幾句特斯拉。恕我直言，在這個世界上有一些宣稱是世界第一的公司，我不想說出名字。有些公司一年隻賣出8萬輛汽車，還有像大衆這樣的公司，今年已經銷售了1100萬輛汽車，利潤達到了130-140億歐元。”
很多傲慢都來自于無知，當全球車企都在向着純電動車型快速轉型時，穆勒掌舵時期的大衆集團仍在大力發展插電混動路線，并相繼推出了途銳GET、邁騰GTE Concept和探嶽GTE Concept三款混動車型，但最終無一成功。
2018年4月，穆勒提前卸任大衆集團CEO，“缺乏戰略高度”被視為其提前結束任期的一個主要原因。穆勒最終為自己的偏見付出了代價。
穆勒的接任者是德國汽車産業老将赫伯特·迪斯（Herbert Diess）。與穆勒不同，技術出身的迪斯對汽車行業的巨變以及大衆集團的潛在危機有着清醒的認識，大衆集團的電動化轉型由此進入新階段。
“傳統汽車制造商的時代已經結束了”，2019年，迪斯在大衆内部會議上告訴集團高管，“德國汽車制造商需要加速轉型，以免成為另一個諾基亞。現在最大的問題是：我們的速度夠快嗎？如果我們繼續以目前的速度發展，恐怕會非常艱難”。
03 迪斯的挑戰
2015年5月，迪斯空降到大衆集團擔任大衆品牌CEO。在此之前，擁有博士學位的迪斯先後在博世和寶馬工作。2012年，迪斯在寶馬集團晉升為負責研發技術的董事。
出任大衆集團CEO之後，迪斯減少了大衆集團對混動技術的投入，并堅定看好純電路線。為了改變大衆集團在電動化轉型中的落後局面，迪斯先後推出MEB純電平台、軟體部門獨立營運以及加大對自動駕駛技術的投資等一系列改革措施。
禍不單行的是，大衆ID.3傳遞前，又因為大規模軟體故障不得不延遲傳遞。最終，原定于2020年6月在歐洲進行首批傳遞的ID.3被迫将傳遞日期延遲至9月，迪斯本人也遭到诟病。
但與傲慢的穆勒不同，迪斯對大衆在電動領域與對手的差距保持着清醒的認識，并對特斯拉及馬斯克本人給予高度評價，“馬斯克是一個才華橫溢的人，他正在改變世界”“特斯拉的車很好，我喜歡開它們”。
2021年10月，迪斯還專門邀請馬斯克以“加速電動化”的名義給大衆集團的200位高管上了一課，就大衆轉型電動汽車的方向、管理風格以及供應鍊和生産等等問題虛心向“鋼鐵俠”請教。
盡管有着“互蹭流量”的質疑，但迪斯本人的确對特斯拉的供應鍊管理、軟體開發實力有着深刻的認識。為此，迪斯針對大衆老舊的、僵化的體制結構進行了一系列的改革。
憑借對電動化轉型的有力推進，迪斯本人赢得了業内廣泛的贊譽，大衆也成為傳統車企轉型的樣闆和标兵。然而，迪斯大刀闊斧的改革動作不可避免地招來了内部的抵觸與不滿，尤其是其為削減成本而推行的大規模裁員計劃，一度讓迪斯遭遇到下課危機。
其實早在2015年迪斯就因為裁員問題與工會沖突重重，這在大衆内部人盡皆知。多番較量下，迪斯于2020年6月卸任大衆汽車品牌CEO一職，僅保留了大衆集團CEO職位。2021年第三季度，迪斯為進一步削減成本、推進電動化，再次祭出裁員計劃，結果使得其和工會的關系降至冰點，再次面臨下課危機。
2021年12月9日，大衆汽車集團宣布大衆汽車集團CEO赫伯特·迪斯順利留任，但重心轉向集團業務，退出了包括銷售業務在内更多實際業務的運作。外界普遍認為，迪斯在大衆内部話語權再次被削弱。
“我們是内燃機世界的佼佼者，但在我們稱之為NEW AUTO的新世界裡，等待我們大衆的是之前從未經曆過的戰争。”面對外部的競争壓力，迪斯保持着足夠的清醒。但迪斯也表示，大衆汽車将走自己的路，接近并超越特斯拉，“最遲在2025年成為全球電動汽車市場的上司者”。
但如今，當内部的改革進入到深水區之後，迪斯所要面對的不隻是外部的競争壓力，同樣還有來自内部頑固派的阻力。百年大衆集團的轉型，注定不會一帆風順。