捷達獨立三年之殇：連續兩年銷量不達預期，形象被自主品牌甩開

經濟觀察網 記者 高飛昌作為從一款經典國民車型更新為一個獨立品牌，希望能夠自上而下對中國自主品牌形成“降維打擊”的捷達，目前正遭受着前所未有的煎熬。

根據一汽-大衆官方公布的2021年全年銷量資料，捷達品牌全年終端銷售169,012輛。這一成績比2021年年初大衆中國CEO馮思翰所預期的20萬輛差了3萬多輛。彼時，馮思瀚表示，希望捷達能夠保有1%以上的市場佔有率，即實作約20萬輛以上的年銷量。

遙想三年前捷達剛宣布獨立的時候，大衆方面曾抱有更高的目标。2019年2月份，捷達作為大衆集團全新的子品牌在德國總部亮相，一汽-大衆外方高管對經濟觀察網記者表示：“捷達品牌在三年後的2021年銷量将至少達到40萬輛/年。這對于年輕的捷達品牌來說，似乎難度不大。”

目标40萬輛，現實不到17萬輛，捷達品牌經曆了從飽受期待到連續市場遇冷的尴尬。

固然，2020年和2021年，中國汽車市場持續受到疫情、晶片短缺等問題的困擾，整體市場表現不振。但這隻是影響捷達品牌市場表現的外部原因。捷達自身，在起初一口氣推出了三款車之後，似乎就從此陷入了停滞。

市場熱度快速降溫

捷達之是以選擇獨立，一個重要的理由在于老款捷達在中國市場的聲望。作為一款經典車型，捷達是一代國人關于轎車的回憶。在獨立前的2018年，捷達曾是一汽-大衆銷量最高的車型，其當年累計銷量為32.77萬輛。而将一個年銷量超過30萬的車型停産，并獨立成一個品牌，是一汽-大衆為了争奪年輕化市場、與自主高端“短兵相接”的戰略布局。

實際上，将一款車型單獨更新為一個品牌在汽車行業并非沒有先例，比如雪鐵龍旗下的DS，也是将高端車系DS作為品牌打造。但效果并非理想。而捷達在當時無論從哪個角度看都有着獨立的條件，國民車的情懷、大衆品牌的光環，都讓捷達飽受市場期待。

獨立後的新捷達品牌，挂上全新的LOGO啟程。在2019年一開局就亮相了三款車型，分别是緊湊型SUV VS5、緊湊型轎車VA3和中型SUV VS7，快速形成了對主流市場的初步覆寫。捷達車型定價在15萬元以下，從細分市場定位和定價看，均對标自主品牌車型。

大衆品質、德系基因，這是捷達品牌征戰市場的兩大獨門利器。2020年是捷達品牌獨立後的第一個完整銷售年。但這一年捷達品牌初嘗敗績，三款車型的全年終端累計銷量為155,223輛，隻完成了年初定下的20萬輛銷售目标的77.6%。

到了2021年，捷達再次定下20萬輛的目标，但再度以不達預期而收場。而品牌獨立之時所預期的40萬輛年銷量目标，看起來更像是天方夜譚。

更令人難以了解的是，面對市場不利，一汽-大衆捷達卻在推出三款車之後，再無其他新車上市。這導緻捷達在市場上的存在感快速冷卻。目前消費者挑選15萬元以下車型，通常首先考慮産品更豐富的自主品牌，而不是産品線單薄的捷達。

有行業觀點認為，捷達先期三款車型有一定的試水性質，如果市場銷量持續不達标，不排除捷達可能會被“戰略性放棄”的可能。

“廉價品牌”何去何從

捷達品牌的誕生，始于大衆在幾年前萌生的“廉價車”計劃。大衆希望以更低廉的産品去搶占原本屬于自主品牌的份額。業内當時預計，大衆将推出挂着大衆标志的小車，但結果卻是捷達這個全新品牌。不僅是大衆，當時豐田也傳出有推出廉價車的計劃，但并未成為現實。截至目前，合資企業中隻有大衆踏出了“廉價車”這一步。

不過，中國汽車市場的快速變化超出了合資企業的預料。自主品牌經過多年發展已經今非昔比，無論是産品品質，還是品牌年輕化，抑或營銷服務方面，均出現自主比合資更勝合資一籌的強烈信号。

從産品而言，捷達的主力車型VS7，固然有着大衆1.4T發動機、德系調校的背書，但除了這兩點以外，并沒有更多與自主車型的比較優勢。在緊湊型SUV細分市場，哈弗H6、長安CS55PLUS、吉利博越一直保持在市場銷量榜前列，捷達VS7競争力不及自主車型。

在營銷方面，長城汽車的“動物式命名”、女性車主營銷，上汽名爵與哔哩哔哩電競合作，上汽通用五菱和迪士尼合作，這些動作均在Z世代當中引起強烈的反響。反觀捷達，其也有相關的Z世代營銷計劃，但效果不夠理想。

一汽-大衆捷達品牌銷售事業部總監王浩曾表示，捷達品牌在始終提醒我們，我們不屬于過去，而是屬于未來，這也是我們捷達品牌面對中國Z時代消費者的基本态度。捷達品牌在今年8月份宣布啟用演員黃渤作為品牌代言人，但此舉被部分網友指為“捷達品牌在定位和營銷上開始向傳統形象回歸”。

吉利、長城、長安等中國自主品牌，已經脫離“低質低價”的标簽，向高端市場發起強攻。領克、WEY等一批自主高端品牌崛起，車型價格已經到達15萬元左右，與合資品牌形成正面對抗之勢。更遑論在中高端新能源車領域，已有蔚來、理想、小鵬這些價位達到30萬元級别的新品牌。

再者，自主品牌也有自己的“廉價品牌”。長安歐尚、奇瑞捷途，這些從商用車做起來的乘用車品牌，目前市場表現兇猛。捷途2021年完成15萬輛銷量，同比增長30.29%。長安歐尚2021年前11個月已經累計超過21萬輛。這些自主品牌能夠逆勢增長，核心在于有着更高的品質、更豐富的配置應用以及更完善的服務，這些是捷達品牌難以做到的。

在銷量未達預期的背後，捷達的産品品質也引發不小的争議。車質網資料顯示，據不完全統計，2021年捷達旗艦車型VS7共收到67起投訴，除正常車内電器件故障外，諸如變速箱、制動、前後橋及懸挂系統等車輛核心元件亦問題頻發。捷達VS5則問題更為嚴重，車質網在2021年接到有關VS5車型的投訴高達142起。除包含VS7的車輛問題以外，發動機功率不足、燒機油；變速箱無法換擋等影響車輛正常行駛的品質問題赫然在列。

從全行業來看，事實上還有一些脫胎于合資企業的品牌，例如出身合資自主的東風日産啟辰，其與日産品牌之間形成“高低關系”。啟辰品牌從2010年就推出，因而也有着更好的市場基礎。即便如此，啟辰的發展也一波三折。啟辰曾一度脫離東風日産獨立，而後又回歸至東風日産。2021年啟辰銷售8.78萬輛，取得同比11.6%的回彈。

但啟辰與捷達之間依然有所不同，啟辰通常被看作自主品牌，而按照捷達的定位，其通常不被看作是自主品牌。但當“德系基因”不再靈光、産品更新節奏陷入停滞，大衆的這一“廉價品牌”正在迷失的路上越走越遠。