文｜《财經天下》周刊 周末
編輯｜楊潔
近日，涼茶品牌王老吉推出“百家姓氏圖騰罐”，登上微網誌熱搜。有網友調侃稱：“王老吉這是要‘雨露均沾’，不再獨寵老王一人了呀！”
但王老吉的這次營銷效果看來還是不錯的，百家姓氏罐推出後，迅速登上了天貓平台植物飲料熱銷榜單第一名。截至1月4日，部分姓氏罐産品如曾老吉、彭老吉等已經售罄。王老吉也是以被不少網友戲稱為“産品營運鬼才”。
但縱觀王老吉近幾年的發展曆程，和加多寶的品牌官司讓雙方都陷入了一場“超長拉鋸戰”，在此期間，王老吉幾乎無新品推出；與此同時，新茶飲品牌崛起。最後，官司打完了，兩大品牌在其中消耗了大量精力，回過頭來，涼茶市場卻也逐漸“變涼”，市場增速放緩。
想要重振雄風的王老吉，不得不在産品營銷方面“煞費苦心”。
各類奶茶、檸檬茶、氣泡水飲料興起，現在，包裝、口味等更偏“傳統”的王老吉，已經不再是年輕人的心頭愛。為拉近與Z世代的距離，王老吉之前也曾推出過盲盒罐、吉運罐等創意定制産品，還曾與遊戲《夢幻西遊》手遊、第五人格等聯名推出過定制罐。
同時，王老吉也搞起了多元化，推出了無糖涼茶，以及刺檸吉系列、生榨椰汁、核桃露等産品。但是，在2021年營收實作增長的王老吉，還能“焐熱”涼茶市場嗎？
“百家姓”來襲，王老吉不再是“王老吉”
王老吉涼茶被稱為“涼茶鼻祖”，距今已有近200年的曆史，其母公司為廣州白雲山醫藥集團股份有限公司（下稱“白雲山”）。
《财經天下》周刊注意到，據天眼查資訊，自2021年2月起，白雲山就開始注冊100多個“老吉”百家姓氏系列商标，包括李老吉、鄭老吉、高老吉等，統統歸類于“32類-啤酒飲料系列”。至2021年10月，多數百家姓“老吉”系列商标相繼獲得準許。
現在看來，王老吉是特意趕在2022年春節到來前推出百家姓氏系列罐。在産品宣傳中，王老吉姓氏罐也打出了“拜年送吉禮，團圓喝吉飲”的宣傳智語。
是以，王老吉百家姓版本一推出，便在網絡上備受熱捧。有網友表示，以後王老吉便“不是王家獨有”了。在天貓榜單植物飲料熱銷榜上，王老吉姓氏定制罐位居榜首，綜合熱銷指數達到9.9。
（圖源：淘寶截圖）
然而，與此同時，也有網友表示質疑稱，王老吉此舉是在“收割智商稅”。有網友表示，王老吉百家姓氏罐的價格太貴，12罐的售價居然達到99元。
《财經天下》周刊注意到，此次王老吉推出的百家姓氏罐與其普通王老吉産品相比，除了包裝不同，其他并無差異。而王老吉旗艦店顯示，其規格為310ml的12罐普通王老吉産品售價為34.9元，和同樣規格百家姓氏罐價格相差近3倍。
官司打完，涼茶“涼了”
說起王老吉，便不得不提到另一家涼茶品牌加多寶。這兩大品牌背後企業之間的恩怨，已經纏綿多年。
涼茶的市場主要在兩廣地區。王老吉涼茶起家于廣州，距今已有200多年的曆史，在發展過程中，王老吉傳人“分家”，一支去了香港，一支則留在了廣州。上個世紀90年代，加多寶母公司鴻道集團從香港王老吉涼茶後人中得到了涼茶配方的授權。但當時，王老吉品牌由白雲山控股股東廣藥集團在進行營運。
于是，鴻道集團向廣藥集團簽約取得了王老吉商标的使用權，授權其子公司加多寶集團在國内銷售紅罐王老吉涼茶。
那句脍炙人口的“怕上火就喝王老吉”，便是鴻道集團為王老吉量身打造的廣告語。
随後的幾年，鴻道集團不惜砸下重金營銷，推廣王老吉品牌。據媒體報道，當年的鴻道集團在短短幾個月的時間就投入了4000多萬元的廣告費。在2004年，其還曾斥巨資購買央視的黃金廣告時段。
在鋪天蓋地的廣告宣傳之下，王老吉的“下火”功能深入人心，從一個默默無聞的地方品牌變得全國皆知；王老吉也迅速成為了涼茶行業的領頭者。據報道，2008年，王老吉的市場覆寫率高達90%，營收突破100億元；到了2011年，其銷售額翻了一番，超過了200億元。
涼茶市場也由此“火”了起來，吸引了更多品牌商家入局。廣東一帶的傳統涼茶廠家，包括潘高壽、鄧老涼茶等，先後進入市場。2006年，達利集團推出了涼茶品牌“和其正”。
根據前瞻産業研究院的資料統計，在加多寶營運“王老吉”商标的那幾年，國内涼茶市場規模年同比增長率一度高達16.7%。
2010年，“王老吉”商标租賃到期。在2012年，鴻道集團也推出了與王老吉同款包裝、采用王老吉配方的“加多寶”品牌。
雙方纏纏綿綿的“訴訟長跑”也就此拉開了序幕。一直到2019年，法院判決加多寶賠償廣藥集團、王老吉公司共計100萬元，要求加多寶公司立即停止釋出包含“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”廣告詞的廣告等，這場曠日持久的官司才終于落幕。
（圖源：視覺中國）
涼茶行業兩大龍頭不隻對簿公堂，更是在市場上大量投入營銷費用，并大打價格戰，不斷壓縮整個涼茶行業的利潤空間。
這樣做的結果，是雙方都鬥得精疲力盡。王老吉巅峰期不再，在2017年的銷售額已經下降到85.74億元。加多寶更是在這期間經曆了22次敗訴，以及公司高管離職、大規模裁員等，元氣大傷。
但在這幾年中，國内飲料市場卻已發生了翻天覆地的變化。元氣森林、喜茶等新式飲品相繼崛起，國内的涼茶市場也逐漸“涼了”下來。
據前瞻産業研究院報告顯示，2012-2017年涼茶市場規模增速分别為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢；另外，2019年涼茶在家庭場景下的消費同比下降9%。
王老吉如何“去火”？
涼茶的黃金時代已經過去，王老吉開始尋求新的突破。
随着時代的發展，“Z世代”消費人群成為現在的消費主力。相對于口味偏甜且單一、包裝又有些老化的涼茶，他們更偏愛口味多樣、品類創新、包裝新穎個性的新式茶飲。
據《2020新式茶飲白皮書》資料顯示，2020年新式茶飲消費者規模突破3.4億，并且消費人群的體量還在持續增長。
王老吉也意識到了這個問題，在營銷上玩出了更多的花樣，準備跟上“年輕人的腳步”。
在這次推出百家姓氏罐前，為吸引年輕消費群體，王老吉還曾聯合《夢幻西遊》手遊，以及《第五人格》《和平精英》等遊戲，推出玩家喜歡的人氣角色定制罐。在與《和平精英》合作的時候，王老吉還以“大吉大利，今晚王老吉”為口号釋出了限量版遊戲定制瓶罐。
在營銷宣傳方面，為拓寬社交傳播管道，加強與年輕人的互動，王老吉還曾與B站、Lofter、快看漫畫等年輕人聚集的二次元視訊、社交平台合作。以B站為例，2017年，王老吉在B站上線《雞年吉吉操》作為營銷嘗試，2019年，又聯合B站各大up主開啟了“拟人形象征集”，為王老吉紅罐涼茶設計新形象。
然而，即使王老吉費了很多心力加強與年輕人的互動，但效果卻較為一般。王老吉更多的是在産品包裝上拉近與年輕人的距離，但在産品口味方面并沒有太多變化。《财經天下》周刊發現，在淘寶，王老吉夢幻西遊手遊罐飲料的月銷量僅為12件，第五人格聯名罐月銷量為64件。
在2018年、2019年，王老吉營收增長幅度并沒有太多變化，其所屬白雲山大健康闆塊的營業收入分别為94.87億元、104.79億元，同比分别增長10.66%、10.45%；到了2020年，其營收下降了26億元至78.59億元。
王老吉也并不局限于涼茶産品，開始拓展更多的品類。
當元氣森林的“0糖氣泡水”出圈時，王老吉也推出了無糖涼茶新品，主打“0糖、0脂、0卡”，在外觀方面，也突破以往傳統的紅罐設計，選擇了簡約清新的風格。在王老吉的官方旗艦店中，這類産品的銷量也達到了月銷超過600件。
當年輕人們日益注重健康、養生概念，植物飲品日益受到歡迎時，王老吉也推出了刺檸吉系列、生榨椰汁、核桃露等産品。
在2017年，王老吉還曾涉足線下茶飲市場，推出“1828王老吉現泡涼茶”線下茶飲品牌，主打養生茶飲，并在當時表示要在4年内開出3000家線下概念店。但幾年過去了，據其官方微信在2021年6月釋出的内容，1828王老吉門店數量還僅有80多家。
在2021年8月，1828王老吉更是遭到了部分加盟商的“圍攻”。加盟商們對外控訴稱，王老吉方虛假宣傳，不肯向加盟商兌現其承諾的産品研發與品牌推廣支援，店鋪更是長期虧損，和王老吉官方宣傳的“70%利潤率”相差甚遠。
此外，王老吉還入局火鍋餐飲賽道。2020年10月，火鍋燒烤食材品牌“1828王老吉小吉鍋派”面世。據了解，這是王老吉餐飲公司聯合小吉鍋派食品有限公司共同發起成立的品牌，是為消費者提供一站式火鍋燒烤食材采購的平台。
盡管王老吉入局的每條賽道上都已是競争的“紅海”，且已有頭部品牌存在，但王老吉的多元化戰略，仍然還是有所收獲。
在2021年上半年，白雲山全資子公司王老吉大健康公司實作收入60.06億元，實作營業利潤28.54億元；淨利潤為11.7億元，淨利潤占比達白雲山總占比的44%。白雲山以王老吉為核心的大健康闆塊實作收入66.04億元，同比增長46.71%。
但是，盡管王老吉業績有了起色，但整個涼茶市場，卻依舊沒有“熱”得起來。
據歐瑞和中泰證券研究所的資料，目前，康師傅、統一等品牌已占據茶飲料市場的“半壁江山”，而王老吉和加多寶這涼茶市場的兩大龍頭，合計僅占茶飲市場佔有率的25.6%。
同時，涼茶飲料在面對新興茶飲品類，如現制奶茶茶飲和氣泡水、果味水等飲料時，顯得有些“過時”了。據“2021Z世代食品飲料消費洞察報告”顯示，在接受調查的Z世代們最近三次喝過的飲料類型中，涼茶僅占比10%，排在碳酸飲料、現制奶茶茶飲、氣泡水\果味水\蘇打水和果汁的後面。
另一涼茶品牌和其正的發展情況亦是不佳。在達利食品2020年财報中，并未披露和其正的收入，但包含和其正在内的即飲飲料闆塊營收下滑了13.5%至71.42億元；2021年上半年，和其正銷售收入則僅為10.45億元，同比微增1.2%，僅占達利食品總營收的9.26%。
而國内飲料市場中，仍然風雲變幻。精品咖啡賽道站上風口，元氣森林發展迅速，主打功能性飲料的東鵬飲料和新茶飲品牌奈雪的茶先後登陸資本市場，包括冰峰、喜茶等也傳出準備上市的消息。王老吉和加多寶們想要重新取得飲料行業龍頭的位置，并非易事。
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