撰文 / 王達葉
編輯 / 冒詩陽
4月15日，崔健首場線上演唱會在視訊号播出。這一場名為“繼續撒點野”的演唱會持續了近3個小時，崔健一共唱了20首歌，累計吸引了近4600萬觀衆觀看，點贊突破1.1億，評論數超過200萬條。
作為這場線上演唱會的獨家冠名商，極狐品牌得到了史無前例的品牌露出機會。有知情人士告訴《财經天下》周刊，北京藍谷極狐汽車科技有限公司（下稱極狐）之是以碰上爆款，是因為極狐一直是騰訊的廣告大客戶，而視訊号是騰訊重點推介的項目。
事實上，極狐品牌背後的極狐正在大範圍提升營銷力度。2021年極狐品牌營銷費用4億元，但同年，該品牌隻賣了4993輛車，完成既定銷量目标的41%。如果粗略平攤到極狐賣出的每輛車上，單車營銷成本超過8萬元。
要繼續支撐這樣的“土豪式”營銷，極狐的母公司北汽藍谷壓力不小。根據财報，2019年至2021年，該公司營業收入分别為235.89億元、52.72億元、86.97億元，波動明顯；同期歸母淨利潤分别為0.92億元、-64.82億元和-52.44億元。
對于2021年巨額虧損的原因，北汽藍谷官方給出的解釋為“由于公司銷量未達預期以及持續的研發投入和持續的營銷所緻”。各項費用中，北汽藍谷廣告宣傳及營運等銷售費用高達17億元。
難怪部分業内人士表示，崔健讓極狐火了一把，但這把火能燒多久還很難說。
4600萬人圍觀崔健，極狐接得住嗎？
“幾天前看到崔健線上音樂會的廣告，趕緊預定了鬧鐘提醒。”看完演出後，一位70後觀衆心潮澎湃地對《财經天下》周刊說：“一聽老崔的聲音，聽到嘹亮的小号，聽到急促的吉他，聽到敲在心上的鼓點，聽到橫空出世的铙钹，看到老崔五角星的帽子，感覺時光倒流。”
4600萬的點選量，提升了獨家冠名商極狐的曝光度。《财經天下》周刊查閱到，4月15日極狐的微信指數為780萬，比前一日的關注度增長了747.45%。直播間裡觀衆送的禮物，會标出極狐汽車字樣。此外，在演唱會節目單最下方、朋友圈轉發頁面上，都會有極狐的廣告。
根據百準資料的統計，演唱會峰值出現在9點20分，平均觀看人數增速達到180842/分鐘，同時觀看人數增量峰值達到37萬人。
一位知情人士透露，崔健演唱會當晚的資料已經超越品牌方預期。按照第三方服務公司測算，此次演唱會成本為七百萬上下。
“4000多萬人看過，有1%的人能記住極狐，這個效果就非常牛了。”熟悉極狐品牌的人評價，這是極狐營銷團隊曆史上首次成功案例。
事實上，“在市場上要有聲音”，是極狐品牌高層給營銷公司2022年下的指令。但一場崔健的線上音樂會，真正的帶動效果還有待觀察。
“試駕名額還很充足。”4月18日，極狐品牌位于三裡屯的一家旗艦店面的銷售人員告訴《财經天下》周刊，該店内并未準備配合崔健演唱會的宣傳物料，經過一個周末，因崔健線上演唱會而來電話咨詢的消費者也并不多。
在一位熟悉汽車營銷的人士看來，極狐在保障轉化率上還可以更下功夫，目前的銷售線索轉化方式十分傳統。點選廣告，會将使用者跳轉至極狐的看車試駕的報名頁面，與傳統的引流廣告無異。雖然品牌方在頁面下方給出了演唱會定制福利，包括48小時試駕、騰訊視訊會員卡等，但這些基本隻是“标配”。
“崔健這次演唱會當然成功，但崔健與極狐的關聯度實際上是不夠的。”一位汽車行業分析師告訴《财經天下》周刊，“很多人都還不知道極狐是誰。極狐想要靠崔健演唱會贊助商實作品牌聲量突破的話，需要有接下來的組合拳。”
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營銷提速，極狐難産
碰到崔健之前，知名度不高的極狐上一次碰到能如此“吸睛”的機會，還是通過華為。
去年4月，極狐阿爾法S全新HI版在上海車展上正式亮相，但除了極狐自己的站台外，這款車還被擺在了華為的展台上。
車展前，華為釋出了一稿自動駕駛解決方案的路測視訊，引發轟動。視訊中，上述車型搭載了3顆雷射雷達，完成各種路況下的自動駕駛。同年9月26日，北汽新能源宣布與華為簽署全面業務深化合作協定，打通線上線下的銷售管道。消息一出，北汽藍谷連日漲停，收盤價13.48元每股，總市值兩日内上漲超64億元，達到578億元。
靠着“與華為合作”的熱度，時任北汽極狐總裁的于立國說，要在年底前完成1.2萬輛極狐的傳遞目标。然而，極狐同樣并沒有接住華為的熱度。
這款與華為合作車型的傳遞時間一推再推，極狐原計劃2021年年底正式傳遞，後推遲到今年3月，但截至現在，該量産車型依然“難産”。最終2021極狐累計銷量僅有4993輛，與1.2萬輛年銷量目标相差甚遠。
“這個産品開發過程是緊鑼密鼓的，我們做了很多測試，現在我們在路上跑的車在做泛化測試，邀請不同人群試車。”4月6日，北汽藍谷董事長劉宇在接受采訪時表示，對這款“智能化足夠領先”的車型，提前一年預熱并不算久，但什麼時候準備成熟，目前還不得而知，“越往後越覺得我們要再測一遍以應對更多的突發問題。”
對于上市公司北汽藍谷，極狐品牌是其面向C端市場和高端化戰略的背水一戰。
在新能源汽車市場，北汽藍谷曾極高的起點，2019年之前，旗下北汽新能源最高年銷量超過15萬輛，在電動車市場上曾是7年銷冠。但所有光環都在2020年消失，北汽新能源一落千丈，到2021年全年北汽藍谷的銷量隻剩2.6萬輛。
北汽新能源衰落的背後，品牌長期靠價格10萬元區間的低端車打市場，當電動車的消費群體由出行公司變為普通消費者後，北汽新能源的口碑和品牌力急劇衰落。
在北汽新能源還領先的幾年中，并非對高端市場沒有反應。2016年北汽新能源在三裡屯正式釋出了“ARCFOX”品牌，中文名極狐， 并為此在北京潮流地三裡屯設立了一處大型體驗中心，新車主打高端，直面特斯拉競争。彼時，也正是國内炙手可熱的新造車品牌蔚來、理想、小鵬起步的年份。
但一款外觀吸睛的概念車展了又展，ARCFOX一直沒有量産面世。直到2019年底，北汽新能源召開“生而破界”釋出會，宣布ARCFOX極狐的重生。
2020年10月，籌備四年的北汽新能源高端品牌ARCFOX極狐終于推出旗下首款車型極狐阿爾法T，補貼後起售價24.19萬元的ARCFOX極狐阿爾法T搭載了華為MH5000 5G晶片。
半年後，北汽新能源又推出“首款搭載華為高階自動駕駛系統”的阿爾法S，定位為30萬元級别的新能源轎車，在價位上和中高端品類的特斯拉Model 3相差不大。
遺憾的是，極狐的通關能力比較弱。作為最早沖擊特斯拉的自主高端化嘗試，ARCFOX并沒有任何銷量和口碑積累，以至于品牌“複活”後，在市場認知和使用者營運、銷售爆點、服務體系的搭建上，ARCFOX關注度并不高。
由于品牌聲量小，成立時間短，極狐單車定價基本都在25萬元以上。此時市場上有實力的競争者已經很多，再加上母公司北汽新能源的口碑并不好，注定了這些品牌的高端之路不會走得太順暢。
極狐兩款車自上市以來銷量極其慘淡，2020年10月上市至今，單月最高賣出500餘輛，累計總銷量僅為4000輛。而去年極狐剛推出的第二款車型阿爾法S也并未打開局面，上市至今總銷量僅有3590輛。
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兩年虧百億，北汽藍谷大手筆營銷還能維持多久？
極狐很慢，北汽藍谷卻很難再等。
2022年3月25日，北汽藍谷晚間釋出年報顯示，公司2021年實作營業收入86.97億元，比上年同期增長64.95%，但歸母淨利潤-52.44億元，2020年歸母淨利潤-64.82億元，北汽藍谷兩年虧損額已經達到了117.26億元。
對于2021年巨額虧損的原因，北汽藍谷稱，為了實作産品向高端化轉型，全力推進ARCFOX極狐品牌提升和管道建設，公司加大品牌傳播力度，廣告宣傳及營運等銷售費用增加，對公司業績影響金額高達17億元，具體到極狐的營銷費用為4億元。
前段時間，北汽新能源百萬貪腐案被炒得沸沸揚揚。據悉，時任北汽新能源營銷公司總監助理許峰在“EU、EX”等多個項目中謀取不正當利益，涉嫌金額超百萬，因受賄罪、行賄罪被審判處有期徒刑七年。此外，時任公司營銷傳播部部長曹斌也被另案處理，曾擔任北汽新能源營銷公司副總經理、極狐事業部總經理的陸皓也曾被上海警方帶走調查。
“高端電動車不僅注重産品，還需要從品牌核心中找到屬于自己的生活方式，甚至精神上的共鳴。這是有待去深入挖掘的。這些也使得極狐的營銷頗具挑戰，讓營銷觸達客戶才是真正的開始。”上述行業人士向《财經天下》周刊表示。
為了改變“落後”的局面，北汽在努力嘗試做出改變。目前北汽集團已經對新能源業務做出了一系列重大調整，公司内改變組織結構，力推極狐。此外，北汽藍谷正在打造一個豪華的班底，曾任北汽研究員院長的代康偉出任北汽新能源總經理，素有“救火隊長”之稱的劉宇擔任北汽藍谷董事長。
在2022年北汽新年緻辭中，代康偉稱2022年要力争實作總體銷量10萬輛的目标，這幾乎是前一年的四倍。
然而，華為在汽車行業的合作開始遍地開花，最早與華為聯合造車的北汽極狐，頭頂的華為光環正在慢慢消解。當越來越多中國消費者考慮購買新能源車，各大車企争奪潛在市場視窗期的競争也在加劇，直接競争對手就來自華為的另外一個合作夥伴長安阿維塔。
“我相信對于真正想買車的人，華為絕對是比崔健更具有購買影響力的。但華為和長安合作的車型阿維塔已經要落地了，今年就量産，并且是明确了的Huawei Inside的第一款車。”一位汽車業内人士告訴《财經天下》周刊：“雖然極狐HI版也是這樣打造和宣傳的，但到現在都沒有量産出來，拿不出來華為HI版車，極狐基本算是玩脫了。”
上述行業分析師認為，現階段對于極狐而言，無論是借力華為，還是依托自身管道網絡，盡快将阿爾法S華為HI版車型投放終端管道，才是關鍵所在。