撰文/ 《财經天下》周刊作者 薛永玮
編輯/ 董雨晴
2019年1月，在上海新天地，餐飲店Shake Shack取代 Pizza Marzano的店面，開出了内地首家門店，并取中文名為“昔客堡”。大規模的排隊與高達85元一款的漢堡讓其出圈。但現在，消費者對其評價褒貶不一，其多家線下門店已經沒有了往日排隊的盛景。
兩片番茄、兩片生菜、兩片面包皮、一塊牛肉，這樣一個簡單的漢堡，在餐飲店Shake Shack裡，要花40多元才能買到。其中最貴的一款，可以賣到85元。
如果是想來一份漢堡、一份薯條外加一杯可樂的标配，那更是要付出人均100元以上的代價——夠吃一頓海底撈了。
然而，就是這樣一個漢堡，在三月底，收到了上海某高檔小區上萬元的團購訂單，被網友看作是高精英群體的代名詞。
沒過幾天，4月6日，Shake Shack在廣州開出首店。開業當天早上10點半，前來消費的顧客就已經排起長龍，拿到餐的顧客開始落座就餐，身旁還圍着不少人等待取餐，等位時間一度接近1個小時。在小紅書上，不少部落客也曬出新店打卡的筆記，有人稱當天還偶遇了TVB某明星。
Shake Shack第一次出圈，是因為它家排隊的人很多。除此之外，就是賣得很貴。不過，據《财經天下》周刊了解，多家Shake Shack線下店除了在開業初期生意較為火爆之外，此後人流量就顯著下降。更有消費者表示，“Shake Shack我應該隻會吃一次。”
Shake Shack早在多年以前就走上了資本化之路。2015年1月，Shake Shack上市短短三個月後，股價達到了 IPO發行價21美元的四倍以上，被形容為“漢堡界的特斯拉”。不過，其股價的曆史最高點，也停留在了2015年的92.85美元。
截至2022年4月20日美股收盤，Shake Shack每股報62.04美元，總市值27.83億美元，距高點已經縮水近半。而同一時間，麥當勞每股報250.51美元，總市值達1852.79億美元，是Shake Shack的71倍；肯德基背後母公司百勝餐飲每股報122.97美元，總市值354.4億美元，是Shake Shack的14倍。
象征着漢堡界天花闆的Shake Shack，會是麥當勞和肯德基的對手嗎？
圖/受訪者供圖
40元以上的高端漢堡
不過，剛開業還是火爆狀态的Shake Shack廣州首店，到後來就逐漸冷清。
一位Shake Shack内部從業人員對《财經天下》周刊說到，“首店剛開業的時候，怕顧客太多忙不過來，還有從外店過來支援的，現在隻有（門店）經理和員工。”
有人在小紅上刷到了這家店的資訊，有心來試試，一位廣州天河區某高校的95後研二學生就是其中之一，“學校解封後可能會去打卡湊個熱鬧，但吃漢堡最想去的還是麥當勞。”
Shake Shack廣州首店的網紅效應在第二天就開始退散。4月7日，不少消費者表示，非用餐高峰時間，門店已經室内室外都有空位。據媒體報道，午餐高峰期，顧客的等待時間已經降到了約40分鐘，專設的“一小時”等候區開始作用下降。11點的時候，排隊點餐時間隻需5分鐘，下午2點後，點餐基本不需要排隊。
廣州首店趨于平靜之時，北京首店也沒有了往昔的熱鬧。《财經天下》周刊走訪看到，在北京三裡屯，2020年8月開業時還人山人海的Shake Shack首店，在4月中旬的一個周四下午已經較為冷清。
4月14日周四下午2點到晚上7點，Shake Shack三裡屯店點餐台的人都不多，餐廳内就餐的人也始終未坐滿。當晚7點，三裡屯的人流開始密集起來時，Shake Shack門店内就餐的人仍舊沒有坐滿。但據一位外賣配送員透露，此時的外賣訂單較大，有174筆。
Shake Shack北京三裡屯店。圖/《财經天下》周刊
一位在北京國貿Shake Shack門店等待取餐的外賣配送員也表示，“每天這的（指Shake Shack）外賣訂單都會爆”，他一天中午可以接單30次，配送位址都是附近寫字樓，最遠的是1.2km之外的某商圈。
在北京國貿商圈，和麥當勞周一到周五客流更大不同的是，Shake Shack周五、周六、周日的客流較大。在這裡，集中的是國内各大金融機構、律所和跨國公司的員工。
林燕正是周圍上班族中的一員。她在國貿三期某棟寫字樓工作，今年2月光顧了Shake Shack國貿店，她此前就知道這家店的漢堡賣得貴，但午休的時候還是決定去嘗嘗鮮。但這個47元的招牌牛肉漢堡并沒有給她多大的驚喜，她覺得太油膩。
而且吃到一半，裡面還發現了一塊指甲蓋大小的塑膠。她猜測，應該是牛排的包裝袋沒有撕幹淨。在和店員反映後，對方給她免單并送了一份薯條作為賠償。但她表示，“不會再去，沒想到這麼貴的漢堡也會存在這種問題”。
但鐘愛Shake Shack的消費者也大有人在。另一位也在國貿附近上班的顧客表示，Shake Shack屬于她“咬咬牙才能去吃”的漢堡，但其口味非常獨特，漢堡胚是洋芋漢堡胚，“比較蓬松，很有特色”，奶昔更香醇。“再隔一段時間，有什麼特别開心的事的話，就會再去一次。”
Shake Shack國貿門店。圖/《财經天下》周刊
盡管消費者的回報褒貶不一，Shake Shack都以上百的客單價，坐擁了足夠的關注度。
官網顯示，自2004年Shake Shack于紐約麥迪遜廣場公園開設首家店鋪，目前Shake Shack在全球範圍内共有366家門店，其中北美地區門店數量高達263家。
2018年，Shake Shack開始進軍中國市場，在中國香港開出首店。2019年1月，在上海新天地，Shake Shack取代 Pizza Marzano的店面，開出了内地首家門店，并取中文名為“昔客堡”。
到今年2月，Shake Shack在北京已經有了三裡屯、西單大悅城、國貿、頤提港四個門店，其他國内門店則覆寫深圳、杭州、南京的精緻商圈。從開店的選址上可以看到，Shake Shack一開始，就瞄準了一二線城市的高薪群體。
Shake Shack菜單。圖/《财經天下》周刊
與麥當勞、肯德基有什麼不同？
Shake Shack的擴張之路始于2015年，其正式登陸美股。三年後，其瞄準了更具消費潛力的中國市場。
不過，在國内，漢堡的價格曾一度被麥當勞定義在了20元的區間。中國的街邊快餐店早有肯德基爺爺和麥當勞叔叔了，朋友之間請吃飯，如果選擇吃一頓麥當勞，那已經成了誠心不足的表現。漢堡，早已不像20年前一樣象征着洋氣小資，而是像麻辣燙、炸雞一樣随處可見。
但顯然，Shake Shack對資本所講的是另一個故事。
Shake Shack品牌創始人之一Danny Meyer提出了一個“Fine Casual”的新概念。具體是說，在原材料上做文章——采用安格斯牛肉、無添加激素的牛肉腸。在制作上，強調烹饪時間，洋芋要切成波浪形，增加油炸面積和醬汁的覆寫面積。
不過，有時這也被看作是一種“粗暴”的美式重口味，并不是所有消費者都買單。一位旅居美國7年現已回京的消費者說到，Shake Shack的口味屬于非常油膩型的漢堡，煎肉的油，面包的黃油都很多，醬料也很膩，“不屬于好吃的”。
其實，入華這些年，為了在中國市場站穩腳跟，Shake Shack也做出過不少改變。一向極少更新菜單的它，針對不同城市推出了本地化菜單，推出了不同城市的限定款産品。比如廣州的限定奶昔，把雞仔餅、廣式糖水的元素融入其中，深圳限定奶昔中則是加了芭樂、百香果等。
但一個Shake Shack可能忘了的事實是，國内南北方之間的飲食差異十分巨大。在喜好甜品的廣深一帶，結合各式各樣的傳統甜品自然是不難，但對于偏愛鹹口的北京土著來說，一切似乎還差點火候。
一位來自河北的年輕女性消費者表示，去年在三裡屯吃了一次北京限定的奶昔，本就甜膩的香草奶昔裡加入了山楂、蔓越莓、檸檬汁，但還是“太甜了，吃了一口就吃不下去了”。
除了口味上的不夠了解，Shake Shack似乎對國内的消費業态琢磨的也不夠透徹。
有消息稱，上海首家Shake Shack于2019年開業時，當日的營業額曾超過30萬，創下排隊近7小時的紀錄。但彼時的Shake Shack對本土外賣的力量還一無所知，不但沒有推出外賣，還在外界流傳它要推外賣時，專門發公告澄清：“目前并未和任何外賣平台合作，也未開設任何代買服務。”
“競争态勢、消費者口味可能完全不同，需要更多的廣告投入和促銷活動，人員的招聘和教育訓練也是問題”，對于進入新市場的擔憂，Shake Shack在年報裡如此寫到。
顯然，Shake Shack的本地化嘗試還遠遠不如麥當勞和肯德基。對比一直在琢磨中國市場的肯德基，曾在2002年推出早餐粥，2003年打造了老北京雞肉卷、川香辣子雞，2004年推出了照燒豬排堡、王老吉涼茶，2005年更是喊出“為中國而改變”的口号，把油條、番茄蛋花湯、豆漿、燒餅、米飯等都放進菜單，連缽缽雞、熱幹面、螺蛳粉都沒放過。
麥當勞最初為了顯示正宗，也在很長一段時間内都保持着與美國店鋪同步的菜單，花費大量時間培育市場。但1998年開始也決定學習肯德基，推出麥辣雞翅和麥辣雞腿堡，作為牛肉類産品的重要補充。後來，小炒肉漢堡、麻婆和牛堡等産品陸續出現。
這種差距也真實的展現在财報中。
根據Shake Shack2021年第四季度财報，公司2021年第四季度營收2億美元，同比增長29%；系統銷售收入達到了3.1億美元，同比增長31.9%；同店銷售收入同比增長了20.8%。
同期，麥當勞2021第四季度營收為60.09億美元，同比增長13%。2021年全年，麥當勞取得了232.2億美元的營收，同比增長21%。
截至2021年第四季度末，Shake Shack經營着218家直營門店和128家特許經營的加盟門店。其中，第四季度特許經營收入為740萬美元，同比增長46.8%。在第四季度淨新開門店19家，其中包含13家直營門店和6家特許經營的門店（5家國際，1家美國）。Shake Shack還打算繼續加碼中國市場，其全球CEO Randy Garutti曾在公開場合表示，計劃2030年前在中國内地開出55個門店，在華南地區開設至少15家分店，目标城市包括深圳、廣州、福州和廈門。
盡管人人都在拿麥當勞和Shake Shack作比較，但Shake Shack一直在有意強調自己和麥當勞的不同，尤其是強調門店的社交屬性，“年輕人喜歡的元素我們都有。我們有紅酒、啤酒、白葡萄酒、京A，我們的音樂是每個季度從紐約傳來的最時髦的音樂，我們也歡迎寵物。”Shake Shack中國區CEO婁偉曾說到。
當問及門店招工情況，Shake Shack從業人員也會說，“我們和麥當勞不一樣，兼職時薪是25元。麥當勞才17.8元，人還特别多，特别忙。”
漢堡高端化難做
快餐化漢堡走向中高檔餐飲，催生了新物種“精品漢堡”。但在一些人看來，這種高端産品有些“不倫不類”。
不論Shake Shack們怎麼努力，垃圾食品的帽子很難一時摘掉。一位曾在去年對精品漢堡進行過深入研究的人士告訴《财經天下》周刊，在她的認知裡，“健康飲食”依然不包括漢堡，她一般也極少去吃漢堡。在大多數人眼裡，想要把漢堡和健康劃等号，不是簡單标明營養成分、推出營養電腦專門計算卡路裡就能解決的事。
而高定價，也讓消費者的味蕾更加挑剔，成本效益不高，直接決定了複購率堪憂。上述旅美人士直言，“去過一次Shake Shack，不會再去了”，對他來說，吃40元以上的漢堡，打卡網紅店的需求大于對美味漢堡的追求。
去年夏天曾和朋友前來打卡的90後女生珊珊，第一次嘗試了40元以上的漢堡，朋友告訴她這是“紐約最好吃的漢堡”，兩人點了兩份漢堡、一份薯條和一杯可樂，就花了兩百多。但用餐時間更快，幾口吃完漢堡後的珊珊陷入了無奈：“又貴又難吃，再也不想來了。”對他們來說，“已經被坑過一次，就不會再去第二次。”
珊珊現在自己辦了麥當勞的OH麥卡，一個月至少去三次，時常去嘗試定期推出的新品，記憶最深刻的，是去年一個含辣椒面的套餐，便宜又過瘾，符合她的口味習慣。
有網友曾在網絡上分享，自己從2020年2月至9月，僅吃麥當勞的早餐和“随心配1+1=12”就已經累計消費2000多元。
事實上，Shake Shack已經很難再去打敗盤恒已久的老牌漢堡店。資料顯示，按食品服務零售總額計算，2021年，肯德基、麥當勞的市場佔有率分别為12.0%、6.7%。國聯證券研報顯示，截至2021年11月，肯德基、麥當勞、德克士與華萊士四大西式快餐品牌在國内的線下門店數量，分别達到了8110家、5025家、2519家以及19735家。
現在，就算在精品漢堡這一條路上，Shake Shack要面對的競争也是十分激烈。
市面上已經不缺很貴的漢堡：美式漢堡Five Guys，從2021年開始風靡上海；還有西餐界的網紅标杆藍蛙，就餐環境更為優雅；做啤酒的悠航，也靠着賣漢堡出名，一份漢堡大多定價68元至88元之間；更有誕生于本土市場的CHARLIE’S粉紅漢堡，已經獲得B站的投資。
如果是對比中式快餐，那Shake Shack的生存空間就更小了。根據中商情報網資料，2019年，中式快餐占據了國内快餐市場的70.7%，中式快餐市場規模高達7557億元，與此同時，西式快餐市場佔有率則較小，市場規模規模僅為2729億元，占比25.5%。
資料預計，到2024年，中式快餐市場規模将達到11192億元，西式快餐市場規模則将達到4134億元，市場佔有率增幅低于中式快餐。
帽子難摘，外患難除，Shake Shack自身的經營還一度陷入困境。由于疫情的影響，公司在2020年3月份關閉了所有的餐廳，将陣地轉移至外賣，2020年第二季度，Shake Shack同店銷售額下滑了近40%，跌幅驚人。2020年，Shake Shack總營收下降了12.05%，至5.23億美元。
持續的開店，還一度讓營收增速跟不上其開店增速，2018年以及2019年，Shake Shack直營店鋪數量增速在30%以上，但同期營收增速卻低于30%。2021年，淨新開門店58家，其中35家為直營門店。堅持開店帶來的自我分流、銷量下滑、利潤下滑，都是Shake Shack未來可能要面臨的問題。
（文中林燕、珊珊為化名）
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