題圖| 《最近比較煩》MV截圖
編者按|近來人們常說：“大人，時代變了。”這話裡，既有對變革的些許畏懼，也有對往昔輝煌的戀戀不舍。而中國汽車行業的“黃金期”，又實在是過于耀眼。不少人疑惑，過去成功的經驗，能否繼續在未來複現；不少人憂慮，目前甚嚣塵上的所謂風潮，是否真的應該跟上。狄蘭·托馬斯說“不要溫和地走進那個良夜”，但我們本身就處在“良夜”（Good Night）之中，現在是該走出來的時候了。車市物語推出特别策劃“走出良夜”，此為系列第4篇，《BBA：體面之下，焦慮蔓延》。
“請問如何應對與特斯拉等新勢力的競争？”
這樣的采通路題，身為BBA的媒介看過不下幾十遍，幾乎每家媒體都熱衷于對比豪華品牌和特斯拉的一舉一動，以待驗證“蘋果颠覆諾基亞”的案例會不會在汽車行業上重演。
有好的對手才能有好的發展，就像奔馳和寶馬。特斯拉會讓行業變得更好，激勵大家發展。傳統企業和科技企業相向而行，最終會在智能網聯電動車這個統一戰場作戰。
（寶馬集團大中華區總裁高樂）
在電動出行領域，奔馳的政策仍然是保持豪華車市場的領先地位，在鞏固原有優勢基礎上實作進一步的發展。
（戴姆勒董事會主席康林松）
高管們的話術往往不失體面，一方面肯定特斯拉對電動車行業的推進作用，一方面強調自家造車有百年經驗，優勢不減。
但這種帶立場性的頻繁設問，像是濺到皮膚上的點點火星，讓傳統豪華品牌也開始焦慮了。
1、“面子”之争
奔馳純電動旗艦轎車EQS在國内釋出時，德國總部對這款車的期望值很高。這是一款做了很多加法的産品，基本能想到的創新功能都上車了。在德國人看來，EQS可以說是無懈可擊，既然彈藥已準備充足，傳播和銷售的壓力自然來到了中國團隊這邊。
一位不願具名的奔馳内部人士透露，“據說老闆給市場公關團隊那邊下了一個任務，EQS的聲量要蓋過特斯拉。”他聳了聳肩，“這就很難辦。”
如何跟天天霸榜頭條的特斯拉搶風頭？這不隻是橫亘在奔馳面前的一道難題，寶馬、奧迪等都有相同的煩惱。
以往BBA的品牌營銷人員能輕松達成任務，企業有深厚的品牌底蘊和産品力，還有可觀的營銷預算，溢價能力也高。在中國市場開疆辟土十餘年，BBA拿下了豪華車市場近7成的份額，即便車市有跌宕起落，其上漲态勢依舊昂揚。但這份榮光僅限于燃油車領域。
面對特斯拉、蔚小理的強勢崛起，網際網路巨頭的争相入場，資本和媒體的興緻一下子轉移了目标。傳統貴族不得不在輿論中為自己找補。于是，“發明汽車的人”、“最早推出電動車品牌的人”，開始囿于如何找爆點了。
在寶馬工作多年的王麗（化名）說起了自己的困惑，為什麼外界一提起電動化、智能出行這些概念，就天然覺得這些手筆出自于特斯拉、蔚來等新勢力，而不是做了這麼多年的汽車公司？明明寶馬在電動智能領域也投入了很多，公衆卻興趣寥寥。
新造車企業似乎什麼事都能成為新聞，連銷量都能掰開揉碎了發，“月銷5000”、“月銷過萬”、“累計傳遞超5萬輛”、“同比新高”……偏偏關注度還很高。
“搞得我們也很被動，是不是該弄一個電動車銷量大字報往外發呢。”王麗不禁苦笑了一下。
新勢力每月1日搶着發銷量捷報，就像女明星的“豔壓”通稿，不能輸了氣勢。大衆沒忍住也卷了進來，從9月開始單發ID.系列的銷量，最新一期的智語是“破萬連三月”。這個每年在中國有幾百萬量級的選手，也開始從頭搶占電動車使用者的心智。
百年豪華車企的品牌是靠産品、賽事、廣告、公關活動積累出來的，花三四十年站穩腳跟，然後一個一個市場鋪開來，幾十年持續地傳播，品牌成長和認知周期都很漫長。
但如今新勢力在短時間内就冒出了頭，特斯拉及馬斯克的成長史，已經出圈成為大家茶餘飯後的談資；蔚來、理想、小鵬其創始人都有自己鮮明的人設和個性，他們都善于利用社交媒體，持續制造話題引發車圈甚至全社會的關注。
在這樣一個資訊爆炸的時代，新奇的需要被推至頂點。一方面，豪華品牌的百年故事，已經遠久到難有共鳴。另一方面，其幕後的操盤者都是職業經理人，形象上是複制粘貼般的一絲不苟，對外講話滴水不漏，卻也如同嚼蠟。巨頭們看上去再好，也是分内之事。一闆一眼的人設，不讓人覺得有勁。
歸根結底，營銷的方式和意義已經發生了很大變化。這意味着車企需要直接接觸消費者，需要知道消費者關注什麼、喜歡什麼。需要通過社交媒體來營銷自己、擴大自己的影響力，最終通過粉絲經濟來拉動銷量增長。
BBA不是沒有觸動，嘗試通過一系列數字化營銷手段來曲線救國，打通觸點、開發專屬ID賬号、上線App…試圖拉近與使用者之間的距離。
越往深處走，BBA也許會發現，使用者想要的電動車，跟如今他們能給的，似乎并不一緻。
2、改良還是重塑
以一個豪華燃油車的邏輯來看，BBA的第一波攻勢——寶馬iX3、奔馳EQC、奧迪e-tron，表現堪稱優秀。但從一輛智能電動車的角度來看，這些車卻顯得泯然衆人，沒有爆點。
油改電固然是一個客觀原因，但決定性因素是造車立場的不同。寶馬造一輛電動車的前提，是保證寶馬的“原汁原味”。奧迪設計師也曾說：“我們不想把奧迪e-tron變成基因突變的産物。”
于是，BBA花了大力氣，讓自家電動車從外觀内飾到操控質感，都盡量和原有的燃油車貼近。而不是造一個新物種。他們的邏輯是：使用者基本盤已經足夠大，消費者會先認BBA的品牌，然後再選車。
汽車之家使用者大資料顯示，BBA電動車的潛在使用者，在選購時的競對車型大部分都是BBA的燃油車，“蔚小理”沒有擠進待選圈，但Model Y直入腹地——BBA電動車的使用者群體無一例外都比對了這款車。
BBA的使用者圈層的确比較穩固，願意買他們電動車的那批人，大部分也是本來會買BBA燃油車的使用者。這種看似“正确”的做法，帶來了兩個限制：電動車的電池成本在那，不可能賣得比燃油版更便宜。向燃油車靠齊的做法，又決定了産品力沒法超脫。“那為什麼要買你的電動車呢？”
圍牆之外，特斯拉們重塑了一套新的價值标準，續航和智能化成了電動車的核心評價名額。從2020年開始，中國電動車銷量擴大了到一個臨界點，消費群體從早期嘗鮮、極客型，進入到更主流的範圍。無論使用者買或者不買，特斯拉已先入為主，其性能、進化速度和售價都是新的基準線。
銷量表現證明了BBA的電動車還沒能出圈。到了2021年底，奧迪、奔馳各自EV的月銷量還停留在百位數，隻有寶馬iX3爬到月銷千輛以上。即便如此，還是以官降7萬元為代價艱難換來的。
在終端市場，BBA電動車的折扣力度更大。據了解，目前部分地區經銷商對寶馬iX3的報價為34.99萬元，與官方指導價39.99萬有5萬元的降價。奔馳EQC和奧迪e-tron的報價也比官方指導價低了不少，最高降了15萬元。
價格的大面積失守，被認為是比銷量失守、市場佔有率失守更令豪華品牌擔憂的事情。
BBA肉眼可見地坐不住了，不再慢條斯理地吃“安全”、“操控”、“品質”的老本，轉而真刀真槍地比拼續航和智能化。一個标志性事件是，最後一家堅持用油改電平台的寶馬也低頭了，宣布在2025年推出純電動專屬平台。傳統巨頭在這個決策上磨了好幾個來回，終于達成了統一。
抛開試水之作，奔馳、寶馬如今都有重立新标杆之意。作為二者技術創新內建的代表，奔馳EQS售價107.96-151.86，寶馬iX售價84.69萬元，續航裡程分别提到800km和600km以上。從中控設計和互動體驗的變化，看得出來BBA試圖擺脫舊的軌道，意圖在更高端的細分市場奪回話語權。這個區間的産品不一定能走量，但能幫助品牌鞏固在電動車領域的形象。
下一步就是“車海戰術”。2022年，寶馬集團在中國市場銷售的純電動車型将達5款，2023年将直接增至13款；奔馳計劃到2022年，在所有細分市場提供純電車型，到2025年給每款車型都提供純電動版本；奧迪計劃到2025年提供20款純電動車型。
老資曆玩家“倒豆子”般的新車投放速度，對比新勢力“擠牙膏式”造車，其威力不可小觑。稍顯遺憾的是，未來三四年内，BBA的電動化産品依舊會遵循漸進式的改良。
奔馳自主研發的MB.OS作業系統将于2024年推出，以此保留對所有車輛架構及使用者界面的控制權，實作更頻繁快速的更新。
奧迪背靠“激進”的大衆集團，牽頭開發統一的電子架構和作業系統。自奧迪Q4 e-tron開始，将持續增加更多數字化功能。2024年底，Artemis項目下首款奧迪車型将應用新的軟體平台。
寶馬直到2025年推出的“新世代”車型，才會用上全新設計的IT和軟體架構。
《所有的不眠之夜》劇照
整個世界都在劇烈變化，但是中國市場的變化尤其快。“世代更替”在發達國家或許要花二三十年，但在中國隻用三到五年。當2018年的特斯拉宣布在上海建廠時，傳統巨頭們都還揣着觀望心态，強調自身無可取代的優勢。如今新勢力登堂入室，BBA轉型之迫切被映襯得更加突出。
全新的技術路線、産品、服務體驗，對于特斯拉們而言是從0到1的建設過程，但對于那些曾經統治時代的角色，身上的标簽早已固化，在新時代來臨時撕下标簽、打破現狀再進行重建，需要付出足夠的勇氣和代價。
對BBA來說，眼下的焦慮，遠比慣性的“傲慢”要好得多。