作者 | 劉雨潔
編輯 | 石亞瓊、王與桐
2021 年 5 月，在來自亞馬遜的一聲平地驚雷之下，整個跨境電商行業艱難刹車，陷入了短暫的靜默。
跨境電商 SaaS 作為企服市場内曾經最熱的闆塊，從穩定上升變成了一場對賭。而被切斷水源的中小跨境賣家們則更加無所适從，在亞馬遜封号和爆款被下架的危機中，止盈、止損、退出，已有的品牌資産待價而沽，與資本“冰點入場”的想法不謀而合。
收并購服務市場的繁榮，往往預示着一個行業内長尾市場的增長瓶頸越來越顯著，頭部玩家勢頭強勁，對于新入局的玩家來說仍然有充分的價值可圖，但規模擴張與向上沖擊的路徑已經逐漸固化，來自一級市場的力量回冷。
資本和服務行業試圖重新喚起電商對後起之秀的包容性。在所有關于新模式的思考與探索下，此前由于獨立電商賣家利潤率勢頭良好而遲遲沒有形成規模的“寶潔模式”，再度被提上零售市場的議程。
這一類入局者被稱為亞馬遜聚合商（Amazon Aggregator），Marketplace Pulse 資料顯示，以“收購+營運”作為主要商業模式的亞馬遜聚合商，目前已經在全球範圍内籌集了超過 130 億美元資金。
這一數字被放到任何早期賽道中，都會顯得風光無兩。
36氪制圖
大逃殺下的中小賣家自救指南
移動網際網路時代，有一類生存遊戲叫 iO，代表作之一是球球大作戰。iO 遊戲最大的特點是“聚合”與赢家通吃，新入場的玩家移動速度最快，可擷取的資源多，并且因為還不具有“加入戰局”的資格，很容易成長為中型玩家。而在達到一定規模之後，如何在“逃亡”中發展，就變成了一件極其考驗營運能力的事。
而電商賣家的成長思路與之極其相似。
首先，疫情為電商帶來了十年難遇的行業浪潮。Statistic 資料顯示，2021 年第三季度，亞馬遜第三方賣家成交量占比已經來到 56%。美國電商滲透率從疫情前的 14.3%飙升至 21.3%，而中國的跨境電商作為出海領軍行業，在 2021 年上半年亞馬遜新增的 29 萬新賣家中，占比高達 70%。
對于中國跨境賣家來說，短短一年時間内的冰火兩重天，既來自于亞馬遜平台政策的推波助瀾，也是電商行業野蠻生長的階段結束後的必然趨勢。
全球市場的誘惑與危險，從大航海時代就可見一斑。以中國電商賣家為例，往往是在本土細分市場占領了一定份額之後，為了突破增長瓶頸，利用供應鍊與物流優勢，帶着一定的資本和經驗積累，将新的增長曲線瞄準了跨境業務。但在高市場滲透率的誘惑下，蛋糕沒有被無止境分出去的道理。Anker 等大型電商品牌以更快的起跳速度逃出了智豬博弈，而作為中小跨境賣家來說，面臨下一個增長危機，隻是時間與體量的問題。
危機是由很多原因導緻的。其中最重要的原因不是亞馬遜設下的障礙，而是更複雜的消費者需求、本土化精細化的營運需求已經超出了大多數中小賣家的能力範圍。亞馬遜複雜的安全規則和廣告機制誠然令大多數跨境商家無所适從，但即使逃離亞馬遜，選擇多平台投放、私域流量、DTC（Direct To Customer）等方式來進行自救，也隻會對營運能力的要求更高。
在目前的生産與分發體系下，這種來自資金和專業團隊上的制肘，電商 SaaS 服務尚且不足以完全解決。即使存量時代已經人人都懂得“降本增效”、“資料驅動”的重要性，但在激烈的競争環境中，擴張意味着更大的投入風險，而停滞則等同于利潤率逐漸下降。
正是在賣家自救的需求與品牌突破的願景下，亞馬遜聚合商帶着來自專業團隊和投資方的“Bibel”，在完成評估、談判、收購階段後，為電商賣家提供從市場擴張、本土化營運、庫存管理、物流運輸到廣告政策制定一系列的經驗、資源及解決方案，能夠大幅提高電商品牌的生存能力和發展潛力。
業内最經典的案例來自于聚合平台巨頭Thrasio，在寵物除臭劑品牌 Angry Orange 被Thrasio以140萬美元的價格收購之後，去年一年内産生了3000萬美元的收入。
資本收購+品牌營運，上半場退潮後的黃金島
如果說跨境電商的起伏是數字時代迄今為止輻射面積最大的一場生存遊戲，那麼 Thrasio 們正在做的，就是從漫長的中場休息中充分汲取“品牌”的價值。
三個重要原因成就了亞馬遜聚合模式的迅速崛起：
亞馬遜大量封号下架操作導緻平台上最有增長潛力的中國跨境賣家遭遇發展瓶頸；
成立于2018年的Thrasio在短短三年内估值達到75億美元，單輪融資額超過10億美元，成為亞馬遜聚合賽道當之無愧的“巨人肩膀”；
Anker上市，揭幕亞馬遜第三方品牌的黃金時代。
将“全球跨境”重新拆散整合，按區域市場進行劃分，是品牌聚合商的營運思路之一。目前，亞馬遜聚合商的核心市場仍然在美國，同時在德國、印度、英國、墨西哥等地區已經形成了一定的業務規模與生态。
國内市場，首家亞馬遜聚合商 Nebula Brands 已于今年 12 月完成 5000 萬美金的 B 輪融資，由專注于消費行業的全球知名機構 L Catterton 領投，融資額用于持續收購亞馬遜上的中國品牌。
值得一提的是，中國本土的亞馬遜聚合商仍在孕育階段，但将中國賣家作為主要客戶群體的聚合商不在少數。比如，Thrasio在今年上半年高調進入中國市場，明确瞄準高增長潛力的亞馬遜中國賣家。再如，專注收購中國跨境電商品牌的聚合商Markai也已經在今年11月完成了千萬級美元的種子輪融資，創始團隊背景地跨中美兩個市場。在2022 年上半年，可以預見的是，收購中國電商賣家的風口會從海外回流至國内市場，以跨境 ERP 為代表的服務行業頭部廠商也有可能進行轉型與戰略投資，形成服務鍊路更加全面的嶄新商業模式。
“聚合效應”的本質
就像玩俄羅斯方塊一樣，資源整合的邏輯是嚴絲合縫的，但過程和方向卻是靈活、高度具有個性化空間的。品牌收購聚合的次元來自于每一家收購商的團隊長闆，目前主要的區分方向為：
目标市場的聚合。如上文所述，對于亞馬遜聚合商來說，總部與辦公室的建立代表着對該區域亞馬遜電商賣家潛力的認可及團隊的野心，區域營運能力無疑是當下最重要的價值杠杆。
品牌體量的聚合。Fortia Group 稱，目前一半左右的聚合商用于單個品牌收購的資金為 200-500 萬美元，24%的聚合商平均交易額低于 100 萬美元，5%的聚合商平均每筆交易超過 500 萬美元。而随着時間的推移和産業的成熟化，單筆支出低于 100 萬美元的交易占比會逐漸降低，估值 500 萬美元以上的中型賣家會受到更多的青睐。而從收購規模來看，根據調查，25%的亞馬遜聚合商表示，2022 年内預計将完成超過 40 筆交易。20%的聚合商預計完成 20 筆交易左右，隻有 10%的企業預計全年交易量會在 5 筆以下。
目标領域的聚合。從産品類别來看，已經有一些電商垂類受到了收購方更廣泛的青睐。根據 Fortia Group 的資料，72%的聚合商傾向于收購家庭護理方向的電商品牌，69%看好運動和健身，66%的聚合商将目光投向戶外場景。令人詫異的結論是，亞馬遜聚合商正在遠離服裝、食品、電子産品等為消費者所熟知的品牌類别。這意味着，與電商 SaaS 等服務行業的思路不同，亞馬遜聚合商更願意在高利潤、能夠産生長期回報的産品上投入，而盡量規避生命周期短的産品。Fortunet 調查顯示，52%的聚合商完全不考慮收購服裝品牌。
從收購邏輯來看，品牌聚合商最重要的目的不是盈利，而是聚焦于将高品質品牌孵化為“大型企業”的數倍投資回報，進而可以使得自己在亞馬遜以外的不同市場中發展出具有高價值密度的DTC業務。是以，就當下的電商環境來看，亞馬遜完善的生态系統、龐大的國際化客戶群能夠為聚合商進行大規模擴張提供堅實的基礎。
除此之外，品牌聚合商傾向于追求可靠的淨利潤和利潤率、賣家的FBA（亞馬遜配送）身份等，資料顯示，20萬的年淨利潤和10-15%的利潤率會是亞馬遜聚合商當下的主要标的。
按照融資額體量，亞馬遜聚合商目前可以被大緻分為以下三個梯度：
營運為王，在泡沫中尋找赢家
新的風口之上，魚龍混雜往往會成為行業的常态。電商賣家開始關注不同平台的流量價值，品牌收購商“不會把雞蛋放在同一個籃子裡”，而資本正在做的也是相同的事。
盡管從品牌收購效率、業務拓展速度和融資頻率上來看，目前市場内保持活躍的聚合商都紛紛給出了積極的回答。
過去半年内，亞馬遜聚合商這一賽道内發生了數十起已披露融資事件。根據 Marketplace Pulse 的調查，在 89 個目前活躍的亞馬遜聚合商中，46 家已宣布融資，其中 29 家融資額超過 1 億美元。
但百億美金的強信心，是否真的指向光明未來，此刻仍然無法有效判斷。行業發展早期，短視的收割者和混亂割據的生态在“一超多新”的格局與光芒下并存，多數從業者都是“平庸的”。雖然 Thrasio 已經成功為其收購的品牌創造了增長奇迹，但目前大多數聚合商都還沒有建立起足夠成熟的資源和人才庫，來按照他們向投資者和品牌方所承諾的速度提高利潤率。
新興亞馬遜聚合商們在打造核心壁壘時，強調更多的仍然是這一商業模式的優勢，核心團隊的從業背景等。未來，市場教育的催化會引起收購商之間的快速合并。另一方面，盡管絕大多數聚合商同樣重視底層的技術與資料能力，但在行業發展初期，技術所形成的弱壁壘對資本的吸引力，遠不如區域“開拓者”的身份和行之有效的評估手段更具說服力。
不過，從長期價值來看，收購的眼光隻是第一環，甚至未來兩年可能會出現一個電商品牌被多個聚合商競逐、更加細分的比對平台及中介出現等賣方市場趨勢。在這種預設下，持續的營運能力才是聚合商脫穎而出的關鍵要素。
電商賣家過度依賴亞馬遜等大平台的短期風險和長期隐患，在今年的跨境服務領域的“冰火兩重天”中被凸顯得淋漓盡緻。如今，百億美元重注新的戰場，亞馬遜聚合商們的及時救場在Thrasio探索出的寬闊道路前，占盡了天時地利，卻也暗藏玄機。
一方面，品牌被收購并不代表就此登上了諾亞方舟。在多元化的營運決策下，如果部分電商聚合商沒有完成來自國際化業務的複雜挑戰，那麼許多有潛力的品牌将會因為錯誤地選擇了收購方而面臨死亡。在這種品牌與聚合商“雙選”的機率價值下，也許資本還有許多彎路要走，同時新的電商服務商業模型也将躍躍欲試。
另一方面，電商聚合平台現階段的火熱隻是跨境電商回冷及“退出潮”下的短暫現象，它代表了一個時代周期内的電商賣家需求與痛點，但從長期發展角度來看，資本隻能造神，而不能憑空創造市場需求。
目前，這一賽道的天花闆是被完全托付在中小電商賣家手中的，隻有電商行業維持充足的活力，源源不斷的中小賣家能夠在發展初期保持高增長，我們才能在未來三至五年内見證“Thrasio們”的真正爆發。