據處罰檔案，2019年3月1日，小鵬汽車花費173822.77元，購買攝像裝置22台，全部安裝在旗下7門店。用以進行門店客流統計和分析，對進店人數、男女比例、年齡及購買力等分析，輔助門店銷售。2021年1月至2021年6月間，共采集上傳人臉照片431623張。
對此，小鵬汽車将原因歸為，對相關法律不太熟悉。門店在3月18日上海市監局檢查前，就通過内部自查自糾撤下了所有采集裝置。
雖是主動停止采集，但時間點值得玩味。
要知道，今年“315晚會”上，商家搜集使用者人臉資訊被重點曝光，涉及科勒、寶馬、Max Mara等企業多家門店。
且“3·15”晚會上，小鵬汽車供應商悠洛客也因違法采集被曝光。一悠絡客經理稱，“這種攝像頭已經安裝了幾十上百萬個了。”
那麼，一句“對法律不太熟悉”便可甩鍋嗎？
行業分析師李晨表示，智能化時代，人臉資訊被不當使用或洩露，将導緻嚴重後果。相關法律要求，采集公民個人資訊，必須符合合法性、正當性、必要性三原則。試想，一家服務超10萬人的企業如無底線收集顧客資料，一旦被黑客惡意擷取，負面影響不可估量。
的确，采買裝置17.38萬元加上10萬罰款，這筆錢加起來還不夠買一輛高配版小鵬P7。相比43萬張顧客人臉資訊，以至有網友吐槽違法成本低。
雖沒商業目的，但警鐘足以長鳴，于小鵬而言，光有道歉是不夠的，尊重消費者合法權益是紅線，提升銷售量有底線。相比迷戀使用者資料分析，紮實服務、過硬品質更靠譜些。
02
“騙補”疑雲 什麼最重要？
LAOCAI
不算苛求。這不是小鵬第一次“翻車”。
2021年1月11日，廣東省通信管理局釋出動态《209款App被廣東省通信管理局責令整改或關停（2020年11-12月）》。其中，小鵬汽車作為旅行交通類APP被查出存在三項侵害使用者權益行為及一項安全隐患問題。
即1、App首次運作未經使用者閱讀并同意隐私政策前行為監控發現擷取GET_TASK檢索了應用程式、Android ID、MAC位址、IMEI、IMSI；
2、未在隐私政策等公示文本中逐一列明APP所內建第三方SDK收集使用個人資訊的目的、方式和範圍；
3、每次點選“我的積分、我的鵬友值、邀請好友賺積分”，App收集一次MAC位址和IMEI資訊，非服務所必需且無合理應用場景，超出實作産品或服務的業務功能所必需的最低頻率。另外，小鵬汽車App還存在界面劫持安全的安全隐患問題。
對此，小鵬汽車回應：已做出整改，對APP進行加強調整，并表示系誤用了裝置。“誤用”一說，是否似曾相識？
江蘇城市頻道報道，今年10月，南京一位消費者陳先生在當地一購物廣場小鵬汽車展廳選中一輛小鵬P7，并支付5000元定金簽訂購車協定，11月去提車時卻被通知要額外支付7000元。而陳先生提前并不知曉此事。
門店銷售主管稱，是因涉及到國家補貼的問題。若整車價超30萬便拿不到國家補貼，是以賣車均是先做低合同價格，将價格控制在30萬以下，之後再把價格補齊，并未多收錢。且指出，傳遞時再補齊費用，這是統一操作。
這意味着，陳先生并非個例。由此輿論質疑小鵬涉嫌“陰陽合同”、騙取國家新能源補貼。
随後，小鵬汽車官方回應，該店員未了解清楚11月相關促銷活動，有關人員對相關政策沒有講清楚，是公司管理失誤。将加強專業知識教育訓練，從銷售端、傳遞端為使用者帶來更好服務。
知錯能改，善莫大焉。然“失誤”、“誤用”、“不了解”的遣詞造句，對一家定位未來出行探索者的科技公司而言，是加分項嗎？嚴謹、求生、精益求精的科學精神有多少呢？
對于騙補一說，小鵬汽車表示，小鵬P7（除鵬翼版）的最高配車型（670E），補貼前官方指導價為29.94萬元，不存在也沒必要做低價格擷取國家補貼。
然據媒體相關報道，670E選配“智能音樂座艙增強套件”後，官網顯示售價為31.74萬元，超過30萬元補貼線，且下方有彈出超過補貼範圍的提示。那麼，官方回應的“不存在”是否站不住。
浙江國聖律師事務所專職律師勾娜表示，銷售方如果明知該款車型總價超過30萬元，還通過其他方式讓該車輛享受國家補貼，那這個行為就構成“騙補”。
顯然，一句“管理失誤”是不能草草了事的。
或許，也有無奈。
對于一家新能源車企而言，補貼意味着什麼？
自2009年起，我國新能源汽車市場已享受12年的補貼紅利，相關統計資料顯示，累計政府補貼約1295億元，覆寫超191.59萬輛新能源汽車。2017年，A股市場共有16家企業在除去政策優惠補貼後的淨利是負值。
不難發現，補貼對企業生存的重要性。這顯然不是長久之計。
補貼初衷是讓車企盡快形成核心競争力、獨立成長性，而非長久依賴、過度依賴。
2020年4月，工信部、發改委等聯合發文，新能源汽車補貼政策實施期限延至2022年底，原則上2020-2022年補貼标準分别在上一年基礎上退坡10%、20%、30%。
小鵬汽車CEO何小鵬曾在2019年接受媒體采訪時表示，“新能源車補貼退坡對于企業來說是一個利好，因為新能源汽車早晚要離開政策呵護，回歸市場競争，回歸使用者。”在其看來，降低補貼是一個大浪淘沙過程，淘汰競争能力差的企業，留下的将是有自主創新實力的企業。
信心夠足，然結合上述質疑，是否有些諷刺？
如何小鵬所言，這是一個大浪淘沙過程。實力強企業才能留下。
黑貓投訴顯示，截止12月17日17時，小鵬汽車涉及投訴量高達267條，主要是因延期傳遞、虛假宣傳等。
浏覽車質網上的投訴，則多集中在産品品質方面。
據媒體報道，在“騙補”發酵下，不能按時提車的小鵬車主，也發表了《小鵬預定車主對小鵬P7 480車型不配車、變相加價、惡意宣傳聯合聲明》文章。
聲明提到：“我們在9月-11月訂購小鵬汽車，APP與銷售人員一緻說6-8周配車，可現已經超過傳遞時間并沒有配車，而670車型後訂都是秒配車現象，官方不給任何解釋，存在變相加價、惡意宣傳等行為。”
小鵬官方說法是，目前受疫情影響，行業面臨着磷酸鐵锂電池供給的極度緊張，也給小鵬P7 480E/N車型的生産帶來很大影響。将協助有需求的客戶完成改配或者退訂手續，并表達真摯歉意。
說千道萬，産品為王、服務為王。如根基不牢，怎麼賣力銷售、費心琢磨使用者，也是本末倒置。
03
11月銷冠與虧損加劇
好在，小鵬汽車并非一片陰霾。
11月，小鵬汽車總傳遞量15613台，位列國産新勢力銷冠。理想汽車以13485輛位列第二，蔚來經過10月銷量“下滑”後，11月再度破萬，傳遞10878輛。
三季報，也不乏喜色。小鵬傳遞量25666輛，同比增長199.2%，創出單個季度新高。14.4%的毛利率，也是新高資料。第三季度營收57.2億元人民币，與去年同比上升187.4%，其中汽車銷售收入54.6億，較2020年同期上升187.7%。
截至9月30日，小鵬汽車271個銷售門店覆寫95個城市。有券商預計2021年底，其銷售門店量會超350家。
不過，一片飄紅中也有沖突資料：
相比毛利率的上升，淨虧額也上升明顯：第三季淨虧15.94億元，去年同期為11.49億元。
中信證券的報告指出，小鵬汽車目前仍處擴張階段，在新技術、新車型、門店及補能網絡建設的投入有助後期市場佔有率擷取。今年第四季度預計傳遞量34500-36500台，收入為71-75億元，若能夠達成，将重新整理公司單季度傳遞量新高。有望繼續保持強勁增長。
換言之，小鵬汽車仍處燒錢擴規模階段。未來規模效應是打破虧損魔咒的不二法門。
然看看上述傳遞等煩惱，難度也可想而知，考驗其綜合實力。值得注意的是，有投資者發現，小鵬汽車G3增速并不穩定、甚至有個别滑坡。同時，小鵬汽車在三強中雖傳遞量最高（單看第三季度），毛利率卻明顯低于蔚來、理想。
04
差錢與不差錢 三大隐憂
那麼，來看看理想汽車。
今年1-11月，累計傳遞76404輛，位居新勢力銷量總榜第三。截至11月30日，其累計傳遞量已達110001輛。
自2019年12月4日正式傳遞，其用時708天實作10萬輛目标。而蔚來為1046天，小鵬為1033天。活力張力無需累言。
截至11月底，理想汽車已擁有80家直營傳遞中心，覆寫全國77個城市。另外還在93個城市設有174家零售中心，在171個城市設有236家售後維修中心及授權钣噴中心。
這個成績，難能可貴。相比蔚來、小鵬的多腿奔跑，目前理想汽車旗下僅有一款車型 " 理想 one" 在售。
更沒想到的是，理想也是三強中最有錢的一個。
2021年第三季，理想汽車營收77.8億元，同比增長209.7%；雖落後于蔚來（98.05億元），但同比和環比增幅都是“蔚小理”三強中最大的。且淨虧僅2150萬元，同比收窄79.9%，讓市場看到了盈利希望，虧額也是三家最小：
蔚來、小鵬淨虧為8.3億元、15.9億元，虧損體量分别是理想的約40倍和80倍。
三季度，理想毛利突破23.3%，蔚來汽車為20.3%、小鵬汽車為14.4%。但與特斯拉相比，仍有3%差距。
現金儲備上，“蔚小理”分别為470億元、453.6億元和488.3億元，理想也最多。
尴尬在于，在研發投入上，不差錢的理想顯得有些差錢：2020年研發費為11.1億元，比2019年還下降了6%，占營收的比重為11.7%，同期蔚來、小鵬汽車的研發費分别為24.9億元、17.3億元，占營收比重分别為15.3%、11.6%。
今年第三季，理想汽車研發費8.89億元，全年預計投入不超30億元。同期小鵬研發投入達12.6億，預計全年70億；蔚來三季度11.9億，全年預計50億。
更紮眼的，是銷售成本激增，由2019年的2.85億元增至2020年的79億元。2020年一季度銷售成本7.83億元，2021年一季度增至30億元。
理想汽車表示，增加是由于汽車銷量增加，主要由于直接生産及材料成本、人工成本、制造費用、運輸及物流成本的增加，以及估計保修成本的儲備。
行業分析師郝瑞表示，當下，正值全球汽車業從燃油轉向新能源的關鍵時刻，也是新勢力研發賽最激烈的階段，誰能占領研發高地，誰便能赢得未來。應該說，三強中最應提升研發的，是理想企業。
并不虛言。聚焦理想汽車，有三個隐憂點。
首先，車型單一是難回避問題。僅憑理想ONE一款車闖市，而蔚來有ES6\ES8\EC6\ET7，小鵬有P7\P5\G3i。
當然，隻售賣一款車可大幅降低綜合成本，規模效應更強、産業鍊、供應鍊也更穩定，進而能降低成本，增厚收益，這也是理想毛利率高、淨虧少的一個重要因素。
但“單腿奔跑”弊端也同樣明顯。首先，理想ONE是一款SUV，這意味其放棄了所有的潛在轎車使用者。單一産品，也易讓市場産生審美疲勞，無益後續成長性。
其次，押寶增程式路線也有考量。
汽車分析師萬春雷表示，理想ONE采用的這種增程式技術是有局限性的，最大問題是，理想ONE的電池容量大，電池能量耗損對車輛影響很大。從綜合性、耐用性、安全性及穩定性講，更傾向于本田、豐田内燃機加發電機加電池的技術組合。
大衆集團中國區CEO馮思翰曾直言，從國家和環境保護的角度看，增程式汽車“是最糟糕的方案”。
行業分析師于盛梅指出，當下看增程式與純電式差距不大，甚至前者還具備一定優勢，例如解決裡程焦慮等。而着眼未來，純電式或才是新能源的希望所在。
再次，站在經營角度，産品單一風險亦不可小視。
回顧過往，豐田、本田、大衆、吉利、長城等國内外大廠均因産品品質，出現過大量召回事件。由于擁有多款車型，才得以“東方不亮西方亮”。
反觀理想汽車，一旦發生重大負面事件，是否能處之泰然、綜合抗風險力幾何呢？
并非苛求。2021 年 7 月 4 日，一則“理想 ONE 座椅往外滲水銀”的曝光視訊，把理想推上風口浪尖。時至今日，該事件仍未有最終定論。
今年 5 月，2021 款理想 ONE 釋出時，NOA 自動導航輔助駕駛被當做營銷賣點之一，但至今仍未正式向使用者推送。而蔚來和小鵬分别在去年 10 月和今年 1 月就推出了類似的智能導航輔助駕駛功能。
9月，部分理想汽車使用者收到智能軟體系統協定的更新推送。據悉，該更新推送包含收集部分個人隐私資料、免費服務免責、資訊推送權限等，不同意就無法繼續用車。
而今年5月1日起，國家網信辦、工信部、公安部、市場監管總局等部門聯合釋出的《常見類型移動網際網路應用程式必要個人資訊範圍規定》已正式施行，APP營運商收集使用者資訊受到明确限制。
是否涉嫌“霸王條款侵犯隐私權”？
以上種種表現看，理想汽車雖看到了扭虧曙光，但離品質規模并舉、穩健持續發展、真正規模效應的理想狀态，還有不短路要走。
05
規模戰差在哪？
的确，抛開上述種種“鬧心事”。
無論理想還是小鵬，國産新勢力都需要更高效、高質的改變，用強口碑、強體驗占領規模高地。
行業分析師林永表示，汽車業産業化程度高，新能源前期開發成本更高，要想覆寫技術研發、管道培育、原材成本等，必須達到一定的規模體量。規模越大、綜合成本越低、産業鍊、供應鍊的效率效益越好、專業化、特色化才能凸顯。輔以精細化，最終打破盈利殇、進階核心競争力。
2021年7月8日，也就是小鵬汽車港股上市的第二天，特斯拉官網正式上線了model y标準續航版，補貼後價格降至27.6萬元，而理想ONE的定價在33.8萬元左右。
大佬降維戰、價格戰已殺到後院。這場跑馬圈使用者、争市場的規模大戰中，理想、小鵬乃至擔負彎道超車重任的國産造車圈的優勢幾何、勝算幾何？
理想聯合創始人沈亞楠認為，到 2030 年，全世界可能隻剩下不到 10 個汽車品牌。中國市場會由 3 家車企占據絕大部分市場佔有率，其中兩家很可能是特斯拉和蘋果。理想希望自己是第三家。
“到2025 年，賣 160 萬台車，拿到中國智能電動汽車20%以上的市場佔有率。”
2021年7月7日，小鵬汽車港股上市時，何小鵬也放出豪言。2025年中國電動車的滲透率全國将達到35%，以3000萬輛的汽車産銷推算，小鵬目标是2025年完成105萬輛的傳遞量。
有夢想誰都了不起。隻是，靠什麼來實作呢？
一款産品肯定沒戲。
沈亞楠Q3财報電話會上透露，理想第二款新車理想X01将在明年二季度上市，三季度開始傳遞；并在2023年下半年推出首款 HPC BEV。到2023年年底，理想預計将達每年50萬台标準設計産能，若采用兩班生産，總産能将達每年近70萬台。
小鵬汽車研發是一個亮點。其是中國唯一一家自主開發包含定位和高精地圖融合、感覺算法和傳感器融合及行為規劃、運動規劃和控制的全棧式自動駕駛技術，并在量産汽車上應用該軟體的汽車公司。
截至2021年3月末，小鵬汽車在中國和其他若幹司法管轄區擁有759項專利和504項注冊商标。6月末，小鵬汽車研發人員3091人，占比39.0%。2021年第三季，研發費12.64億人名币，同比增長99.0%。是三強中投入最大者。小鵬汽車總裁顧宏透露全年研發将達70億元。夯實智能化标簽。
憑此基礎打底，小鵬産品推新節奏加快。從2023年開始計劃每年至少推出2-3款新車型。
可見，兩者不乏活力、張力、潛力。
也必須要快速、更精準、更強悍一些了。看看特斯拉的規模效應，除了坐穩全球車企市值第一，還已連續多季度實作盈利，且盈利能力逐漸增強。
今年三季度歸屬于普通股股東的淨利達16.18億美元。汽車業務毛利率突破30%，較二季度的28.4%新更進一步。
面對咄咄逼人的強敵，小鵬、理想差在哪裡？逆襲點又在哪裡？
本文為铑财原創
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