12月11日中央級媒體2022營銷資源品鑒會在廈門國際會議展覽中心盛大召開。
中視智揚體育文化産業（北京）有限公司 副總經理 胡颋展開分享。以下為分享：
編者按：2021與2022，随着兩個超級大賽年的輪番上演，一波又一波的重磅賽事助力體育營銷成為當下最炙手可熱的市場營銷方式之一，衆多品牌也開始将目光聚焦于此。在這個娛樂圈紛繁複雜的“小時代”裡，體育營銷因自身“風險低，價值高，頂流明星效應強”等優勢，未來将在市場中扮演更為重要的角色。無論是“搞大事”的特斯拉，還是“借大勢”的安踏，一流品牌需要宏大叙事的品牌内容作為強有力的背書支撐。
首先想跟大家分享兩個案例，第一個是特斯拉。
埃隆-馬斯克帶領的特斯拉市值突破萬億美元，超過豐田，成為世界上最具價值的汽車公司。然而，令咱們這些廣告人感到沮喪的是，這個品牌從來不做一般意義上的廣告；不做廣告，就将特斯拉打造成了近十年來最酷、最令人向往的品牌，為什麼呢？
我們先看看埃隆-馬斯克這些年都在幹什麼——X-space空間探索公司承接NASA的業務、可回收火箭（現在世界上能回收航天器的一共四家：美國、俄羅斯、中國、還有埃隆-馬斯克）、還要把人類送到火星上去移民、最後才是是推動可持續能源在世界的普及（也就是特斯拉）。這個老闆太能搞事了！和當年蘋果喬布斯很像，買特斯拉的粉絲們大都是“先喜歡馬斯克，再擁有特斯拉。”這時候消費者擁有的隻是一輛車嗎？NO!
擁有特斯拉的粉絲似乎擁有了一種“把不可能變成可能”的叛逆的開創精神，擁有了一種和全人類一起面向星辰大海出發的豪情，他們是心甘情願地買單啊！你可以說馬斯克是狂人，但他就是有一種天才般“宏大叙事”的能力，并将這種“宏大叙事”融入自己的品牌之中。
第二個案例，現在很多品牌都願意把自己貼上“國潮”的标簽，有的效果一般，有的非常成功，為什麼？國潮兩個字，我的了解：“國”是中國這個大國，“潮”是中華民族偉大複興這個大潮。有很多品牌忽略了這兩個字背後需要内容支撐——“宏大叙事”的品牌内容。
我們來看看安踏是怎麼做的——堅持贊助中國奧運代表團16年，贊助了28支中國運動隊，累計簽約78位中國運動員作為代言人。怎一個執着了得！然而就是這份堅持，讓安踏服裝胸前的五星紅旗成為品牌宏大叙事内容的底色，這一句“愛運動 中國有安踏”成為真正“國潮品牌”的底氣。
在傳播層面，安踏冠名了奧運直播，除了标闆和硬廣，從主持人服裝到演播室産品植入，甚至賽事直播中的壓屏廣告，安踏霸屏了體育頻道。那一句“愛運動 中國有安踏”也伴随着升國旗唱國歌的中國驕傲逐漸感染了消費者的心智。
宏大叙事的品牌内容+央視體育頻道的強力傳播，品牌能獲得什麼樣的回報呢？雙十一，運動鞋服品類銷售額從去年的第11位上升到第4位，這說明全民對體育和運動的熱情正在升溫。而安踏，在運動鞋服這個品類中排名第一，同比增長了61%，銷售額超過46億。這就是回報！
無論是像特斯拉那樣搞大事，還是像安踏這樣借大勢，一流品牌都需要“宏大叙事”的品牌内容。但對于大部分品牌來講，如果你沒有像馬斯克那樣會搞事情的老闆，那麼你需要借大勢。然而大勢在哪裡？
讓我們回顧一下東京奧運會，中國以38金獲得第二名的好成績，16天賽期，中國雄踞金牌榜榜首15天，一直保持到閉幕日當天，這不僅讓中國看到了再度成為金牌榜第一的希望，也讓全世界意識到美國在奧運會長期一家獨大的格局正在被改寫。中國從“保二搏一”正式進入“保二争一”時代。從搏到争，一字之變，心态和實力已是質變。尤其在中美博弈大背景下，這樣的表現意義非凡。總有人說，奧運會是和平年代的戰争，金牌榜确實是綜合國力的一種展現。可以說，東京奧運會是中國體育在“兩個一百年”奮鬥目标曆史交彙點的一場大考，是2035年建成體育強國目标的華麗開局，是實作中華民族偉大複興的一個小标志，但它卻可以成為一流品牌借勢而為的大内容！而這樣宏大叙事的品牌内容，2022年還将接連上演。
我們再來環顧一下媒體環境，品牌做傳播非常難抉擇。除了央衛視和視訊平台，社交媒體、抖音快手、甚至小紅書這種新平台都在搶奪大家的注意力；使用者更垂直、更細分，把大家分成各種圈層——以前是80後90後00後，現在還有什麼Z時代、直男、獨立女性等等；内容又分成長的短的、新聞娛樂體育等等等等。品牌傳播的資源被切分得一地稀碎。
這就是為什麼，東京奧運會前相當一部分廣告人是看衰奧運會的，認為碎片化時代不可能再出現大一統的全民内容和全民偶像。然而事實我們看到，東京奧運會在短短兩周内，以體育頻道領銜的央視媒體就引發了全中國7成人口的高頻關注，覆寫了男女老少，突破了各個圈層。像奧運會、亞運會這樣的超級大賽，厲害之處就在于，它超越其它所有IP，體育本身就是世界的語言，超級大賽不局限于體育，它還有人性之光和家國情懷。個體不可能永遠活在“細分的世界”，大家需要一個普世的平台。在碎片化的時代，一流品牌越來越需要一個“宏大叙事”的載體，把所有媒體、内容甚至使用者粘合在一起，傳達超越圈層的普世價值。
越是碎片化，像奧運會、亞運會這種超級IP、超級大賽的凝聚力會越來越強。是以對于一流品牌來說，超級大賽是真正的破圈重器！
作為營銷要素，說到IP就不得不提到明星，我們先來看看娛樂明星。
最近一年，很多娛樂明星翻車，有吸毒的、逃稅的、性侵的、還有在靖國神社拍照的等等，藝人違法失德事件，給相應品牌營銷帶來了風險；另外，中宣部、網信辦、廣電總局、稅務總局、演出協會出台各種形式的“禁娛令”。封禁違法失德藝人、不得偶像養成、杜絕娘炮、抵制低俗網紅、反對唯流量論，娛樂進入高風險的小時代！
體育營銷因為風險低、話題高，而且體育比賽能在短時間内創造全民範圍的頂流明星，是以很多品牌都在簽約體育明星，最近谷愛淩、蘇炳添拿代言拿到手軟，這就是趨勢。
蘇炳添，亞洲飛人，18個品牌代言。值得注意的是剛剛簽約的招商銀行，我們都知道銀行對風險的厭惡，營銷是非常慎重的，簽代言人更是罕見。這也印證了體育營銷的風險比較低。蘇炳添明年将繼續出現在田徑世錦賽、鑽石聯賽和杭州亞運會的賽場上，也将出現在體育頻道的大屏上。
谷愛淩，18歲的小姑娘，自由式滑雪的小女神，已經開始越來越多地出現品牌營銷和媒體傳播的故事裡，将近20個品牌代言。實際上谷愛淩的“爆點”還沒有到來，兩個月後的冬奧會，她可能真正地完成向體壇巨星的進化。
武大靖，中國短道速滑的當家男神，9個品牌代言，明年将在冬奧會和短道速滑世錦賽上争冠。
孫一文，中國重劍女俠，奧運會在最後一劍定勝負環節，一劍奪冠。9個代言，明年将在杭州亞運會上再次出劍。
楊倩，奧運首金，她心愛的小黃鴨同款瞬間賣斷貨，她在領獎台上的招牌比心将成為一代人共同的集體記憶。6個品牌代言，她明年最重要的比賽就是杭州亞運會。
武磊，在世界杯預選賽上進了12個球，在射手榜上排名第二，中國男足雖然差點意思，但從來都不缺關注度。武磊有6個代言，明年将繼續征戰世界杯預選賽和西班牙甲級聯賽。
全世界最燒錢的賽車運動，終于迎來了第一位中國車手——周冠宇已正式車手的身份加盟阿爾法羅密歐車隊，2022年将出現在F1的賽場上和體育頻道的大屏上。距離F1首次來到中國已經過去了17年。整個賽車行業，乃至體育商業世界都在期待着“中國F1第一人”的出現。請大家記住這張年輕英俊的臉，請大家記住他的名字——周冠宇，他有可能像姚明之于籃球、李娜之于網球那樣，成為大衆集體記憶的标志，成為品牌追逐的代言者。
中國女排，20多個代言品牌，明年将參加世界女排聯賽、女排世錦賽、杭州亞運會。
中國乒乓球隊，冠軍金牌收割機，11月底在美國休斯敦世乒賽上不僅奪得4冠，還再次代表中國與美國展開乒乓外交，集體加個人一共18個代言。明年将繼續在世乒賽、亞運會等一系列大滿貫賽事上斬金奪銀。
同為冠軍金牌收割機和明星制造機的體操隊、遊泳隊、舉重隊，明年都将頻繁亮相體育頻道，尤其在杭州亞運會中将重裝登場。
開句玩笑，如果要對MCN機構進行排名，中國體育代表團肯定位居榜首，每年穩定産出最多的頂流明星。而剛才介紹這些明星，不一而足，都将在2022年的體育頻道閃耀登場，體育頻道是他們的第一舞台。這個第一有兩層含義：這些運動員明星的核心價值都是在賽場上創造的，體育頻道将第一時間呈現他們在賽場的華麗表現；而且，體育頻道也是流量第一、覆寫第一的體育媒體。品牌第一時間在第一媒體與冠軍同屏，就是與他們的賽場榮耀同行！
這是明年這些頂流明星将閃耀登場的賽事，篇幅所限無法一一列舉，二十多個賽事都将在體育頻道播出。
尤其值得注意的是明年9月份的杭州亞運會，奧運會中的明星運動員、明星運動隊絕大部分都将參加杭州亞運會，功勳老将将謝幕演出，年輕新勢力将粉墨登場。不僅是運動員，智能場館、智能觀賽、智能交通、5G、VR将全方位展示科技賦能的中國實力，“講好中國故事，傳播好中國聲音”将成為杭州亞運會的使命，可以說，杭州亞運會是承載着國家強盛、民族複興夢想的盛會，也将是繼東京奧運會和北京冬奧會之後，品牌講述“宏大叙事”主題的大平台。
疫情這個特殊事件讓2021到2022兩個超級大賽年連成一體，歐洲杯、奧運會、北京冬奧會、成都大運會、杭州亞運會、世界杯接連上演，成為破天荒的超級體育周期。現在這個超級體育周期已然過半，2022，超級體育周期的下半場更加精彩紛呈，希望在座的品牌和合作夥伴們，别再錯過！