12月11日中央级媒体2022营销资源品鉴会在厦门国际会议展览中心盛大召开。
中视智扬体育文化产业（北京）有限公司 副总经理 胡颋展开分享。以下为分享：
编者按：2021与2022，随着两个超级大赛年的轮番上演，一波又一波的重磅赛事助力体育营销成为当下最炙手可热的市场营销方式之一，众多品牌也开始将目光聚焦于此。在这个娱乐圈纷繁复杂的“小时代”里，体育营销因自身“风险低，价值高，顶流明星效应强”等优势，未来将在市场中扮演更为重要的角色。无论是“搞大事”的特斯拉，还是“借大势”的安踏，一流品牌需要宏大叙事的品牌内容作为强有力的背书支撑。
首先想跟大家分享两个案例，第一个是特斯拉。
埃隆-马斯克带领的特斯拉市值突破万亿美元，超过丰田，成为世界上最具价值的汽车公司。然而，令咱们这些广告人感到沮丧的是，这个品牌从来不做一般意义上的广告；不做广告，就将特斯拉打造成了近十年来最酷、最令人向往的品牌，为什么呢？
我们先看看埃隆-马斯克这些年都在干什么——X-space空间探索公司承接NASA的业务、可回收火箭（现在世界上能回收航天器的一共四家：美国、俄罗斯、中国、还有埃隆-马斯克）、还要把人类送到火星上去移民、最后才是是推动可持续能源在世界的普及（也就是特斯拉）。这个老板太能搞事了！和当年苹果乔布斯很像，买特斯拉的粉丝们大都是“先喜欢马斯克，再拥有特斯拉。”这时候消费者拥有的只是一辆车吗？NO!
拥有特斯拉的粉丝似乎拥有了一种“把不可能变成可能”的叛逆的开创精神，拥有了一种和全人类一起面向星辰大海出发的豪情，他们是心甘情愿地买单啊！你可以说马斯克是狂人，但他就是有一种天才般“宏大叙事”的能力，并将这种“宏大叙事”融入自己的品牌之中。
第二个案例，现在很多品牌都愿意把自己贴上“国潮”的标签，有的效果一般，有的非常成功，为什么？国潮两个字，我的理解：“国”是中国这个大国，“潮”是中华民族伟大复兴这个大潮。有很多品牌忽略了这两个字背后需要内容支撑——“宏大叙事”的品牌内容。
我们来看看安踏是怎么做的——坚持赞助中国奥运代表团16年，赞助了28支中国运动队，累计签约78位中国运动员作为代言人。怎一个执着了得！然而就是这份坚持，让安踏服装胸前的五星红旗成为品牌宏大叙事内容的底色，这一句“爱运动 中国有安踏”成为真正“国潮品牌”的底气。
在传播层面，安踏冠名了奥运直播，除了标板和硬广，从主持人服装到演播室产品植入，甚至赛事直播中的压屏广告，安踏霸屏了体育频道。那一句“爱运动 中国有安踏”也伴随着升国旗唱国歌的中国骄傲逐渐感染了消费者的心智。
宏大叙事的品牌内容+央视体育频道的强力传播，品牌能获得什么样的回报呢？双十一，运动鞋服品类销售额从去年的第11位上升到第4位，这说明全民对体育和运动的热情正在升温。而安踏，在运动鞋服这个品类中排名第一，同比增长了61%，销售额超过46亿。这就是回报！
无论是像特斯拉那样搞大事，还是像安踏这样借大势，一流品牌都需要“宏大叙事”的品牌内容。但对于大部分品牌来讲，如果你没有像马斯克那样会搞事情的老板，那么你需要借大势。然而大势在哪里？
让我们回顾一下东京奥运会，中国以38金获得第二名的好成绩，16天赛期，中国雄踞金牌榜榜首15天，一直保持到闭幕日当天，这不仅让中国看到了再度成为金牌榜第一的希望，也让全世界意识到美国在奥运会长期一家独大的格局正在被改写。中国从“保二搏一”正式进入“保二争一”时代。从搏到争，一字之变，心态和实力已是质变。尤其在中美博弈大背景下，这样的表现意义非凡。总有人说，奥运会是和平年代的战争，金牌榜确实是综合国力的一种体现。可以说，东京奥运会是中国体育在“两个一百年”奋斗目标历史交汇点的一场大考，是2035年建成体育强国目标的华丽开局，是实现中华民族伟大复兴的一个小标志，但它却可以成为一流品牌借势而为的大内容！而这样宏大叙事的品牌内容，2022年还将接连上演。
我们再来环顾一下媒体环境，品牌做传播非常难抉择。除了央卫视和视频平台，社交媒体、抖音快手、甚至小红书这种新平台都在抢夺大家的注意力；用户更垂直、更细分，把大家分成各种圈层——以前是80后90后00后，现在还有什么Z时代、直男、独立女性等等；内容又分成长的短的、新闻娱乐体育等等等等。品牌传播的资源被切分得一地稀碎。
这就是为什么，东京奥运会前相当一部分广告人是看衰奥运会的，认为碎片化时代不可能再出现大一统的全民内容和全民偶像。然而事实我们看到，东京奥运会在短短两周内，以体育频道领衔的央视媒体就引发了全中国7成人口的高频关注，覆盖了男女老少，突破了各个圈层。像奥运会、亚运会这样的超级大赛，厉害之处就在于，它超越其它所有IP，体育本身就是世界的语言，超级大赛不局限于体育，它还有人性之光和家国情怀。个体不可能永远活在“细分的世界”，大家需要一个普世的平台。在碎片化的时代，一流品牌越来越需要一个“宏大叙事”的载体，把所有媒体、内容甚至用户粘合在一起，传达超越圈层的普世价值。
越是碎片化，像奥运会、亚运会这种超级IP、超级大赛的凝聚力会越来越强。所以对于一流品牌来说，超级大赛是真正的破圈重器！
作为营销要素，说到IP就不得不提到明星，我们先来看看娱乐明星。
最近一年，很多娱乐明星翻车，有吸毒的、逃税的、性侵的、还有在靖国神社拍照的等等，艺人违法失德事件，给相应品牌营销带来了风险；另外，中宣部、网信办、广电总局、税务总局、演出协会出台各种形式的“禁娱令”。封禁违法失德艺人、不得偶像养成、杜绝娘炮、抵制低俗网红、反对唯流量论，娱乐进入高风险的小时代！
体育营销因为风险低、话题高，而且体育比赛能在短时间内创造全民范围的顶流明星，所以很多品牌都在签约体育明星，最近谷爱凌、苏炳添拿代言拿到手软，这就是趋势。
苏炳添，亚洲飞人，18个品牌代言。值得注意的是刚刚签约的招商银行，我们都知道银行对风险的厌恶，营销是非常慎重的，签代言人更是罕见。这也印证了体育营销的风险比较低。苏炳添明年将继续出现在田径世锦赛、钻石联赛和杭州亚运会的赛场上，也将出现在体育频道的大屏上。
谷爱凌，18岁的小姑娘，自由式滑雪的小女神，已经开始越来越多地出现品牌营销和媒体传播的故事里，将近20个品牌代言。实际上谷爱凌的“爆点”还没有到来，两个月后的冬奥会，她可能真正地完成向体坛巨星的进化。
武大靖，中国短道速滑的当家男神，9个品牌代言，明年将在冬奥会和短道速滑世锦赛上争冠。
孙一文，中国重剑女侠，奥运会在最后一剑定胜负环节，一剑夺冠。9个代言，明年将在杭州亚运会上再次出剑。
杨倩，奥运首金，她心爱的小黄鸭同款瞬间卖断货，她在领奖台上的招牌比心将成为一代人共同的集体记忆。6个品牌代言，她明年最重要的比赛就是杭州亚运会。
武磊，在世界杯预选赛上进了12个球，在射手榜上排名第二，中国男足虽然差点意思，但从来都不缺关注度。武磊有6个代言，明年将继续征战世界杯预选赛和西班牙甲级联赛。
全世界最烧钱的赛车运动，终于迎来了第一位中国车手——周冠宇已正式车手的身份加盟阿尔法罗密欧车队，2022年将出现在F1的赛场上和体育频道的大屏上。距离F1首次来到中国已经过去了17年。整个赛车行业，乃至体育商业世界都在期待着“中国F1第一人”的出现。请大家记住这张年轻英俊的脸，请大家记住他的名字——周冠宇，他有可能像姚明之于篮球、李娜之于网球那样，成为大众集体记忆的标志，成为品牌追逐的代言者。
中国女排，20多个代言品牌，明年将参加世界女排联赛、女排世锦赛、杭州亚运会。
中国乒乓球队，冠军金牌收割机，11月底在美国休斯敦世乒赛上不仅夺得4冠，还再次代表中国与美国展开乒乓外交，集体加个人一共18个代言。明年将继续在世乒赛、亚运会等一系列大满贯赛事上斩金夺银。
同为冠军金牌收割机和明星制造机的体操队、游泳队、举重队，明年都将频繁亮相体育频道，尤其在杭州亚运会中将重装登场。
开句玩笑，如果要对MCN机构进行排名，中国体育代表团肯定位居榜首，每年稳定产出最多的顶流明星。而刚才介绍这些明星，不一而足，都将在2022年的体育频道闪耀登场，体育频道是他们的第一舞台。这个第一有两层含义：这些运动员明星的核心价值都是在赛场上创造的，体育频道将第一时间呈现他们在赛场的华丽表现；而且，体育频道也是流量第一、覆盖第一的体育媒体。品牌第一时间在第一媒体与冠军同屏，就是与他们的赛场荣耀同行！
这是明年这些顶流明星将闪耀登场的赛事，篇幅所限无法一一列举，二十多个赛事都将在体育频道播出。
尤其值得注意的是明年9月份的杭州亚运会，奥运会中的明星运动员、明星运动队绝大部分都将参加杭州亚运会，功勋老将将谢幕演出，年轻新势力将粉墨登场。不仅是运动员，智能场馆、智能观赛、智能交通、5G、VR将全方位展示科技赋能的中国实力，“讲好中国故事，传播好中国声音”将成为杭州亚运会的使命，可以说，杭州亚运会是承载着国家强盛、民族复兴梦想的盛会，也将是继东京奥运会和北京冬奥会之后，品牌讲述“宏大叙事”主题的大平台。
疫情这个特殊事件让2021到2022两个超级大赛年连成一体，欧洲杯、奥运会、北京冬奥会、成都大运会、杭州亚运会、世界杯接连上演，成为破天荒的超级体育周期。现在这个超级体育周期已然过半，2022，超级体育周期的下半场更加精彩纷呈，希望在座的品牌和合作伙伴们，别再错过！