文 |《财經天下》周刊 張夢依
編輯 | 楊潔
前段時間因為粉絲“下頭”刷屏的迪士尼“頂流”IP玲娜貝兒，又上了熱搜，但這一次，卻是其聖誕款商品被炒出了天價。
12日晚間8點，上海迪士尼樂園正式開啟了三款玲娜貝兒商品的線上預約。根據12月10日上海迪士尼度假村釋出的公告，本次發售的三款商品包括正常款玲娜貝兒毛絨玩具、2021聖誕系列玲娜貝兒毛絨玩具以及2021聖誕系列玲娜貝兒毛絨玩具鑰匙圈；發售的方式為線上預約和線下購買。也即是，消費者需要在上海迪士尼的微信公衆号進行提前預約，并在預約的日期和時段前往迪士尼樂園商店排隊購買，一旦預約，不可轉讓、改期或者取消。
（圖源：迪士尼微信公衆号）
但在預約開啟當天，時間剛剛一到，不少網友就發現預約頁面是一片空白，疑似“崩了”。到了當天晚上8點40分左右，才有網友表示自己刷出了預約頁面，但是顯示已經沒有了預約場次和日期。
12日晚間9點，迪士尼通過微網誌賬号“達菲友你”回應稱，由于指定商品提前預約通道的瞬時通路量巨大，期間部分遊客的通路界面出現白屏等狀況，但預約系統整體運作平穩，截至目前預約名額已全部預約完畢。
由于“一狐難求”，玲娜貝兒的聖誕限定款商品在二手平台上價格被哄擡。《财經天下》周刊注意到，在某二手平台上，有賣家表示，如需購買玲娜貝兒聖誕限定款毛絨玩具，需要在原價基礎上加價1700元，玲娜貝兒的聖誕款限定鑰匙扣需要加價1300元，正常款玩偶加價1000元。還有不少賣家将迪士尼此次發售的三款周邊打包出售，售價多在2800元到4000元左右，不支援單獨銷售。
不少消費者對此表示了不滿和失望。一位網友在社交平台留言稱：“當天晚上，我全家三個人都在用手機預約，但三個人的手機都打不開頁面。迪士尼發售的商品究竟是給普通粉絲的，還是給黃牛的？”
還有網友表示：“當天我踩點預約浪費了四十分鐘，還是沒預約成功。迪士尼的營銷政策非常令人失望，我甯可不要了，也絕對不讓黃牛賺錢。”
（圖源：二手平台截圖）
值得注意的是，還有不少賣家對玲娜貝兒的聖誕周邊商品進行了“拍賣”，價格同樣不菲。一則二手平台的拍賣資訊顯示，玲娜貝兒正常款玩具目前拍賣價為688元，鑰匙扣的拍賣價為1000元左右。《财經天下》周刊看到，在一位賣家發起的玲娜貝兒三款周邊全套拍賣活動中，目前出價已經達到了2820元， 共27人想要，而距離該場拍賣結束還有三天。一位網友甚至表示，自己願意用飛天茅台換聖誕款玲娜貝兒三件套。
有不少網友提出，玲娜貝兒已經從變成了“川沙茅台”，被炒作成了“具有升值空間的金融産品”。
這一現象也引起了上海消保委的注意，上海市消保委公衆号特地就此事向上海迪士尼發問：“為什麼這麼難買？”
對此，上海迪士尼回應稱，作為正常款商品之一，玲娜貝兒毛絨玩具将會陸續不斷補貨，目前商品短缺的原因是由于近期的疫情，商品的補貨時間和數量持續受到影響，于周日晚開始預約的首批補貨數量有限。同時，上海迪士尼對廣大消費者道歉，并表示：“我們絕不會制造任何饑餓營銷，将在未來幾個月不斷補貨并繼續加大補貨數量。”
這不是迪士尼IP周邊第一次遭到哄搶。今年中秋節前夕，迪士尼推出中秋限定款小兔子“星黛露”玩偶，官方售價359元，發售總數7000個，每人限購兩個。但在開售後第三天，該商品即告售罄。随後，星黛露中秋款在二手平台上被普遍加價750元以上進行售賣，部分賣家的标價甚至在千元以上。
迪士尼在今年9月推出新款IP“玲娜貝兒”後，有網友稱，要線上下排隊4-7個小時才能購買玲娜貝兒周邊商品。玲娜貝兒的相關商品在二手平台上價格也普遍高得離譜，一隻原價99元的挂件标價要400多元，原價219元的中号玩偶一度被哄擡至888元。
是以，不少消費者質疑這是不是迪士尼的饑餓營銷政策，為了收割粉絲的“韭菜”。
對此，市場營銷專家杜佳毅認為，“饑餓營銷是一種普遍使用的營銷方式，但在短期内過度售賣某個卡通人物的周邊産品，會不利于産品形象。迪士尼所做的是，控制每一個類别産品的産量，希望所有IP都能像米老鼠和唐老鴨那樣長長久久。”
據了解，玲娜貝兒和星黛露都是迪士尼“達菲家族”的成員，它們大多隻有顔值和人設，卻沒有相應的作品和故事，流量堪比娛樂圈的頂流明星，“圈錢”能力也十分了得。據上海迪士尼今年公布的資料，自開園以來，園區已累計售出毛絨玩具超過577萬個，相當于每4位上海市民中就有一位擁有至少一個迪士尼毛絨玩具。有媒體曾報道稱，如果把2018年至今上海迪士尼銷售的星黛露主題商品疊加起來，其總高度相當于119座珠穆朗瑪峰。2020年的迪士尼财報中也顯示，星黛露是公司銷量增速最快的商品。
玲娜貝兒和星黛露的爆火，被視為迪士尼“造星”的成功嘗試，不過這種IP營運模式也受到廣泛争議。不久前，玲娜貝兒人偶被曝在表演時不尊重遊客、差別對待消費者，有關“玲娜貝兒下頭”的話題登上微網誌熱搜，一時間迪士尼和玲娜貝兒都陷入了輿論漩渦。一個靠碎片化營銷走紅的IP形象，會保持多久的流量，能否持續吸引粉絲，還是值得探索的問題。