文/陳妍
編輯/大風
從來都是在微網誌上吃别人的瓜，沒想到，如今微網誌吃瓜吃到了自己頭上。
近日，國家網信辦約談新浪微網誌負責人、總編輯，針對近期新浪微網誌及其賬号屢次出現法律、法規禁止釋出或者傳輸的資訊，情節嚴重，依法責令其立即整改，嚴肅處理相關責任人，共計處以300萬元罰款的行政處罰。
今年以來，微網誌格外“水逆”。2021年1月至11月，國家網信辦對微網誌實施44次處置處罰，多次予以頂格50萬元罰款，累計罰款1430萬元。
12月14日，微網誌管理者回應網信辦約談處罰一事稱，微網誌站方誠懇接受主管部門批評，認真落實整改要求。至此，微網誌“喜提”微網誌熱搜。
營銷遍地，亂象叢生
微網誌的熱搜上得很突然，網友對此卻并不意外，不少微網誌使用者表示：幹得漂亮！
事實上，面對鋪天蓋地的垃圾廣告，烏煙瘴氣的營銷控評，見不得光的灰色資料産業，時刻帶節奏、搞對立的微網誌大V，網友們早已深惡痛絕。天下苦微網誌久已。
根據微網誌管理者的回應，此次整改主要從兩方面發力。一是推進軟色情整治專項治理，二是推進同質化惡意營銷專項治理。這也是微網誌被主要诟病的方面。
有網友表示，微網誌上有很多打色情擦邊球的内容，數量之多，尺度之大，不堪入目。
以微網誌的“同城”功能選項為例，裡面經常會涵蓋大尺度、軟色情的内容，并會誘導網友添加個人微信或QQ群。此前，據中國青年報報道，微網誌“藍V”賬号成色情廣告重災區，這些微網誌粉絲量從幾十到幾萬不等。此外，在微網誌熱評裡，也時常有暗示性詞語出現，令人防不勝防。
而同質化的惡意營銷更是像病毒一樣無限蔓延、侵蝕着網絡生态。
以“飯圈”為例。它長年以來的謾罵互撕、刷量控評、挑動對立、惡意造謠，讓整個微網誌生态烏煙瘴氣。網友見不到“說人話”的評論，取而代之的是飯圈使用者整齊劃一的文字隊列，統一話術的“帶節奏”，以及對路人網友的無差别攻擊，而營銷号在這過程中也起到推波助瀾的作用。
今年“清朗”行動以來，微網誌大範圍清理違規微網誌，解散違規組群，關閉違規超話，處置違規賬号。僅在11月26日至12月10日期間，微網誌就清理涉及“飯圈互撕”的微網誌15389條，解散涉互撕謾罵話題238個，對752個賬号予以禁言7天到永久禁言的處置。
但即便如此，營銷亂象依然不能被完全制止。近日，央視曝光各平台水軍控評影視劇的現象，微網誌也被牽連其中。媒體揭露，水軍控評明碼标價，微網誌評論0.8元一條，限女号，顯示後便可結賬。
微網誌的“中年危機”
這些亂象也暗示着微網誌近年來的“力不從心”。
12月8日，微網誌港股二次上市，發行價272.8港元每股。然而開盤即跌破發行價，截至當天收盤，下跌6.82%，至254.2港元每股。
開門“綠”無疑讓微網誌又蒙上一層陰影。成立12年來，從“國民應用”到明日黃花，微網誌曆經了世間滄桑。而今，又來到了轉折點的微網誌，面臨内憂外患。
首先，營收結構單一，高度依賴廣告收入，始終是微網誌的隐憂。
從營收構成來看，微網誌的廣告收入占比接近90%。根據最新Q3季度的财報，微網誌的廣告收入為5.37億美元，占比88.5%。
更糟糕的是，微網誌對于廣告主的吸引力正不斷減小。從2018年到2020年，微網誌廣告及營銷的收入為15億美元、15.3億美元和14.86美元。從資料上看，廣告收入已成下降态勢。
其次，微網誌對自身的定位存在問題。
在内容和社交領域，微網誌搖擺不定，未能深耕其中任何一個，導緻被微信、知乎、小紅書瓜分使用者，痛失流量。曾想在短視訊上分一杯羹的願望，也在抖音、快手全面崛起下破碎。
而在商業化和内容化的賽道上，微網誌又陷入了選擇困境。短視訊平台直播帶貨的商業模式并未在微網誌上得到複制，而原本的公共性意見平台也因長年“注水”逐漸損失使用者。而今，知乎、B站，甚至是抖音都開始成為公衆熱點的讨論平台。
此外，微網誌的使用者增速也遭遇瓶頸。
截至第三季度末，微網誌月活躍使用者數增至5.73億。同期的B站月活使用者為2.67億，小紅書的月活使用者為1.6億，知乎的月活使用者為1億左右。但從使用者增長速度來講，B站Q3季度月活使用者增幅為35%，小紅書為97%，知乎為41%，而微網誌則是墊底。
從2018年到2020年，微網誌月活使用者分别為4.62 億、5.16 億和5.21 億，增速由12%跌至1%。
由此可見，微網誌的使用者增長已走向疲軟。随着其他平台對使用者進一步分割，未來微網誌的使用者增長恐怕更加困難。
這次網信辦的約談再一次讓微網誌陷入輿論風波，網友裡有唱衰的，也有期待微網誌逆襲的。如今，微網誌又站在了十字路口，隻不過，外有強敵，内有豺狼，不知哪裡才是歸處。