保時捷一季度在華銷量跌24%，銷售稱降價史無前例，44萬就能買車

騰訊新聞棱鏡

2024-05-24 13:08釋出于北京騰訊新聞《棱鏡》欄目官方賬号

圖檔來源：視覺中國

作者 | 嶽家琛  

編輯 | 王偉凱

出品 | 棱鏡·騰訊小滿工作室

“買保時捷，送小米SU7。”5月22日，保時捷華北地區的一位銷售這樣介紹他們的促銷活動。

上述降價促銷的保時捷車型是電動跑車Taycan，而除Taycan外，保時捷華南區域一家終端門店稱，目前旗下Macan車型也在進行優惠促銷活動，最高優惠高達16萬元。優惠後，這款保時捷SUV的最低起售價格僅為44.8萬元。

保時捷目前在售6款車型，其中Macan是旗下價格最低的入門級SUV車型，曾是用來沖銷量的“神車”，銷量常年位居所有車型第二。Taycan是旗下唯一純電跑車。這兩款車型今年以來銷量慘淡。

除此之外，保時捷旗下還有兩款燃油跑車“911”、“718”；高端SUV卡宴Cayenne；轎跑帕拉梅拉Panamera。

根據近日保時捷公布的銷量資料，今年一季度，保時捷全球傳遞量為77640輛，同比下降4%。在中國市場，保時捷僅傳遞了16340輛車，同比下滑幅度高達24%。

保時捷深受中國女性的喜愛，曾經，保時捷在全球每賣出6輛車，就有1輛賣給了中國女性。但如今卻面臨量價齊跌的困境。保時捷失去中國小姐姐偏愛了嗎？

“買保時捷送小米SU7”

“當然不是送一輛小米SU7的汽車。”上述銷售解釋道，“現在買電動跑車Taycan，最多可以優惠32萬元，優惠的價格相當于一輛小米SU7的Max版本。”後者售價為29.99萬元。

目前，保時捷在售的Taycan起步價為89.8萬元，這意味着一台全新保時捷Taycan，已經降至60萬元上下的區間。

“保時捷Taycan的降價确實是史無前例，加上波爾多紅真皮座椅等選配，總價也不過75萬元。”該銷售人員對作者稱。她表示，從今年5月以來，Taycan的降價幅度一直都很大。

雖然指導價從未下降，但終端的表現，顯然與保時捷全球CEO奧博穆堅稱的“絕不降價”的說法背道而馳。

“保時捷嘴上喊着不降價，但實際去4S店，已經在瘋狂打折了。”一位保時捷車主對作者稱。

而更大的挑戰是，即便大幅降價，保時捷的在華銷量仍然不容樂觀。一年前，中國市場拉動了保時捷的全球銷量增長；而一年後，中國市場成為保時捷跌幅最大的市場。

5025輛，是保時捷今年一季度在中國市場較同期減少的銷售數量。相較之下，2023年同期，保時捷在中國市場傳遞新車21365輛，同比增長21%。僅僅一年時間，保時捷在中國的單季度銷量從增長21%變為下滑24%。

自2015年起的7年裡，中國一直是保時捷最大的單一市場。而7年時間，保時捷在中國市場經曆了從快速增長到加速下滑的巨大反差。

2022年，保時捷全球傳遞量為309884輛，同比增長2.6%，其中，中國市場總傳遞量為93286輛，同比下滑2.5%，雖然成為全球唯一下滑的市場，但仍然是全球最大的單一市場。

轉變發生在2023年，這一年，保時捷全球傳遞新車達到33萬以上，中國市場卻僅為7.93萬台，同比大跌15%。進入2024年，保時捷在中國市場的情況仍未扭轉頹勢。

銷量下滑之下，今年一季度，保時捷的汽車業務毛利率也較去年同期下降了三成，降至23.4%；利潤率降至14.2%，同比減少了4個百分點。

電動車“起大早趕晚集”

從具體車型的銷量來看，保時捷銷量下滑最大的“拖累”是其唯一一款在售純電跑車Taycan。

目前，保時捷是超豪華車中唯一擁有純電轎車和純電SUV的品牌。然而，純電汽車的銷量“滑鐵盧”，讓保時捷備受壓力。今年一季度，Taycan僅賣出了4236輛，同比暴跌54%。

銷量的暴跌，與保時捷堅定押注新能源的決心産生鮮明反差。

“我們将堅定不移地全速推進電氣化程序，逐漸推出更多的電動車型。”保時捷全球CEO奧博穆今年4月在北京車展釋出會上如是說。這場釋出會上，保時捷還推出純電版本的全新Macan。

不同于一些車企推遲電動化程序，保時捷認為電動車是其保持競争力的關鍵。根據奧博穆此前公布的計劃，保時捷将在2030年完成電動車型銷售占比80%的目标。

事實上，保時捷早在五年前便推出了首款純電跑車Taycan，然而，在那之後，保時捷的電動攻勢就陷入了停滞，可謂“起大早趕晚集”。

“電動化轉型緩慢是保時捷在中國市場銷量遇挫的關鍵原因。早期推出Taycan時，保時捷也算一家獨大，但現在很多中國車企已經開始搶占保時捷在新能源市場上的份額了。”黃河科技學院客座教授張翔對作者表示。

張翔認為，保時捷的新能源車型投放太慢，Taycan由于比較小衆，因而并不能覆寫大部分消費群體。此外，Taycan的創新速度也比較慢，技術遲遲沒有更新。

“目前買豪車的消費者都比較年輕，智能化是他們考慮的重要因素。而保時捷在新能源轉型和智能網聯方面現在是落後的。另一方面，因為國際市場上新能源轉型速度較慢，保時捷還處于優勢，是以它在歐美市場的銷量仍然處于增長态勢。”張翔說道。

剛剛上市的小米SU7，由于和保時捷Taycan在設計上相似度頗高，也一度引來“碰瓷”Taycan的說法。

小米SU7上市以來，其熱度始終不減。雷軍稱，小米和保時捷對标了三年，發現還是差距很大，但是相信“比個三年五年，終有一天可以超越保時捷”。

保時捷Taycan的主要優勢在于設計、性能及操控方面，但在智能座艙、輔助駕駛等領域的表現卻遠遠未達到市場對高端産品的期望。

“客戶購買保時捷主要是對駕駛樂趣的要求，并非智能駕駛。”保時捷一位銷售人員這樣解釋其自動駕駛方面的弱勢。

此外，保時捷曾積極尋求與國内品牌進行平台合作。為了實作這一目标，保時捷曾與比亞迪、理想和蔚來等國内品牌進行過接洽，但遺憾的是，這些合作均沒有下文。

在百花齊放的中國電動車市場中，從低端代步車到高端豪華車，品類繁多，也正在擠占保時捷的市場佔有率。“在這一程序中，保時捷的潛在客戶逐漸被中國車企搶走了。”張翔表示。

買國産高端車的和買保時捷的，是一撥人

Taycan和Macan都曾被保時捷寄予厚望，但這兩款車型的銷量下滑，讓保時捷的倍感壓力。

保時捷今年以來損失了大量入門級的車主，銷量首當其沖的就是Macan，這是保時捷主打的一款入門級SUV。今年一季度，在SUV車型裡，Macan銷量為20576輛，同比下降14%。相較之下，價格更貴的卡宴Cayenne銷量28025輛，同比增長20%。

這與中産的消費觀發生改變有關系。

張翔分析稱，在此前，入門級車型Macan為保時捷貢獻了不少的銷量，這款車的起步價是57萬元。但現在，這一價格在中國市場受到了自主品牌高端化的沖擊。不少國産品牌都推出50萬以上的新能源車型，而且它們的智能化比保時捷高，這會搶走不少消費者。

“房子一扒，帕拉梅拉”。在那個造富的年代裡，以保時捷為代表的豪車是一批新貴們心之所向的消費品。

保時捷的招股書曾公開過車主畫像：新車購買者的平均年齡在40歲以下，家庭平均年收入為304萬元人民币。其中，保時捷在中國市場的消費者增長，主要來自收入水準越來越高的女性，以及1980年至1995年出生的千禧一代。

顔值，是女性消費者選擇保時捷的一大原因。保時捷在中國的女性客戶比例為50%。2022年，全球每賣出三輛保時捷，就有一輛銷往中國。而保時捷在全世界每賣出6輛車，就有1位購買者是中國的小姐姐。

保時捷中國總裁及首席執行官柯時邁在接受媒體采訪時曾提到，對比其他市場，中國車主的平均年齡最小。“中國女性不僅僅是保時捷的使用者，更具備了購買決策者、購買者和使用者三合一的身份。”

保時捷的定位介于超豪華和豪華之間，其入門款車型是許多車主努力攢錢就能夠到的奢侈品。這樣的定位，也成了BBA（奔馳、寶馬、奧迪）車主換車的主要選擇之一。

“往上夠一夠也能開上豪車”是保時捷Macan車主的一大心理，但如今，願意“踮一踮腳尖”買保時捷的中産正在消失。

“伴随着自主品牌的高端化與整體品牌向上，自主品牌豪華車型正不斷蠶食豪華品牌的市場，而在面對中國電動化和智能化轉型浪潮帶來的市場需求變化，豪華品牌更面臨着嚴峻的市場考驗。”張翔說道。

保時捷在中國銷量的下跌，與車型換代銜接、電動化發展不順、自身定位受限等因素相關。不過，在中國銷量下滑的豪車不止保時捷一家。

中國是寶馬、奔馳、奧迪的全球最大單一市場，也是勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼等品牌全球排名前三的重要市場。其中，法拉利去年在中國銷量同比下滑4%；勞斯萊斯在中國市場銷量則下滑了6%；賓利在中國市場的銷量更是下滑了18%。

定位在保時捷之下的“BBA”，情況亦是如此。

2024年一季度，寶馬在中國市場共售出187452輛寶馬及MINI，同比下降3.8%。而同期，寶馬在美國市場銷量同比增長1.2%，在歐洲市場銷量同比增長5.5%，在德國市場銷量同比增長7.6%。

今年一季度，梅賽德斯-奔馳在華銷量16.81萬輛，同比下降約7%。

“現如今，四十萬能買的電動汽車選項有很多，雖然品牌新，但和高端品牌的客戶卻是同一波。也就是說，買理想的很多人，都考慮過買入門級保時捷。”上述保時捷車主分析稱。

以保時捷為代表的豪華車們在中國銷量的下滑，或許也是國産豪華品牌“擡頭”的序幕。

“未來國内豪車市場要變天。”張翔預測道。

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