2024年最慘國貨：沒有星巴克的命，得了星巴克的病！

金錯刀

2024-05-24 10:07釋出于北京

網紅汽水漢口二廠，最近過得有點慘。

剛剛過去的五一，不少遊客在慕名打卡漢口二廠旗艦店時，都撲了個空。

曾經的武漢地标、網紅打卡店，如今已經人去樓空，剩下滿地狼藉。

除了旗艦店關門，漢口二廠的經營狀況也是一地雞毛。

從2022年起，漢口二廠就傳出了裁員、欠薪等醜聞，據悉漢口二廠裁員率高達50%。

大部分員工都沒拿齊工資，欠薪總額高達400萬，員工被拖欠個10萬工資都是常事兒。

事發之後，漢口二廠的實控人金亞雯保持沉默，而其中一位合夥人李明也被傳出限制高消。

在漢口二廠的京東店鋪，也隻有幾款産品在售，很多經典産品都處于“缺貨”狀态。

曾經的漢口二廠，靠着一手“情懷”牌，引領了飲料圈的國潮風尚，被無數營銷人奉為典範。

短短的幾年過去，曾經的網紅就淪落成了老賴。

漢口二廠的情懷牌，為何無人買單了？

雪藏17年，情懷突變刺客

如今的國貨汽水，已經逐漸變成了“汽水刺客”。

曾經在燒烤攤、大排檔随處可見的汽水，隻要換了身複古設計的皮膚，價格就會水漲船高。

任意一瓶橘子味兒的“國貨”汽水，售價都在5/6元起步，在可樂、雪碧還保持在3.5元價位的如今，國産汽水已經步入了“中産消費”的領域。

而飲料圈“更潮更貴”的領頭羊，正是漢口二廠。

二廠汽水的王牌産品“楊梅吐氣”和“櫻花蜜桃”等飲料，賣8塊錢算正常價，個别管道甚至能賣到10塊錢左右，能賣兩瓶2L裝的冰紅茶。

即便價格這麼高，漢口二廠在鼎盛期仍然備受追捧。

2019年，才“複活”兩年的漢口二廠的年銷售額就高達3億元，和陝西老字号冰峰不相上下。

能賣這麼好，二廠汽水花了不少心思，其中第一招就是打情懷。

原本的“二廠汽水”，其實是武漢本地的“濱江汽水”，風靡于80年代，但卻在2000年前後被可口可樂集團收購，成為曆史。

直到2017年，一家小賣鋪風格的快閃店，把“二廠汽水”重新帶回視野中。

歸來的“二廠汽水”不僅包裝和口味非常還原，就連售價也是3毛5分。

小店還不支援掃碼，隻能現金，不少武漢人為了它四處兌換5分硬币，結果僅用3天，5萬瓶存貨就被一掃而光。

其實，這家“二廠汽水”并不是過去的“濱江牌”汽水，是由武漢恒潤拾營運管理有限公司營運策劃的新品牌。

快閃後，“二廠汽水”更名為“漢口二廠”，并推出了一系列8/9元的果味汽水。

盡管價格不便宜，而且并不是真正的老字号，但“漢口二廠”用情懷還是成功打動了不少武漢人。

畢竟，所有武漢人都不想再失去一次童年。

打通了情懷牌，漢口二廠汽水亮出了第二招：主動當網紅。

憑借複刻經典拿下第一局，漢口二廠很明白，通過情懷是很難繼續支撐它走下去的。

為了拿捏更年輕的使用者，漢口二廠沒少在包裝和玩法上下功夫。

首先起名就很網紅，比如“分手快樂水”“戀愛Soda”等不走尋常路的産品名。

名字奇葩，瓶子玩法也豐富，比如戀愛Soda的包裝紙，用火烤之後就會出現一句俏皮情話。

“分手快樂水”則剛好相反，隻有冷凍之後才能看見隐藏的文字。

除了這種“彩蛋式”玩法，二廠還把汽水玩成了網紅酒吧。

二廠在武漢開設了一家自助旗艦店，不僅裝潢非常網紅吸引各路打卡，還能在店内調配自己喜歡的汽水口味，玩法和攻略一度刷爆小紅書。

用情懷拿捏老顧客，用網紅拿下年輕人。

打好如意算盤的漢口二廠，卻疏忽了自己的最大漏洞。

一夜成名的“初代網紅”，

被同行集體針對

漢口二廠一夜成名，帶領老字号汽水集體“國潮化”。

北京老字号北冰洋，率先開設了體驗店，還設計了個蠢萌大白熊做吉祥物。

老廣最愛的亞洲沙士汽水，同樣在包裝上大玩國潮風，還主動自嘲“紅花油”迎合年輕人。

但是在跟着漢口二廠的方向走了一段時間後，不少品牌都發現了“二廠模式”的漏洞。

漏洞一：執着人設，錯付管道。

在普通消費者眼中，汽水一直以來都是“廉價多巴胺”的代表，是火鍋烤串街邊攤的最佳伴侶。

而漢口二廠可不這麼想，為了維系自己的高售價，漢口二廠一直以來都在努力維持自己的“中産”人設。

首先是管道發力，漢口二廠從一開始，就沒有想過在餐飲、普通商超等管道發力，而是瞄準了華潤ole、盒馬等中産超市，以及一線城市的羅森、7-11等便利店。

當漢口二廠出現在巴黎水、星巴克邊上時，感覺10元左右的售價都不算那麼貴了。

而就在漢口二廠積極布局中産管道時，自己一直都瞧不上的餐飲管道，卻迎來了一匹黑馬。

來自大西北的汽水大窯，在短短幾年間，拿下了整個北方的燒烤和宵夜攤。

憑借極度下沉的管道打法，大窯在2022年的銷售額直接幹到了32億，是巅峰漢口二廠的十倍不止。

漏洞二：情懷褪色，定價尴尬。

“平替經濟學”大行其道，年輕人已經不再願意為了情懷買單，反而更加專注于産品的成本效益。

曾經因為高價被噴上熱搜的北京老字号北冰洋，也推出了5元的大瓶汽水“勞動一号”一改之前的精緻路線，變得“便宜大桶”。

而徹底掀了漢口二廠桌子的，則是它的老鄉：武漢二廠汽水。

别看兩個品牌都叫“二廠”，但實際上都和曾經的濱江牌汽水沒啥關系。

2023年成立的“武漢二廠”是由湖北省前首富蘭世立打造的新品牌，同樣在打濱江牌汽水的情懷牌。

武漢二廠卻用一系列價格戰，把漢口二廠打得直不起腰來。

在去年五月剛上線時，武漢二廠就打出了“9.9元三瓶全國包郵”的口号，十月上線的新款汽水，售價更是低至1.99元。

蘭世立創辦武漢二廠的初衷就是為了把汽水價格打下來，他說：

“消費者10塊錢一瓶買到的産品，出廠價隻需要3塊錢。我認為這是極大的不合理，是以要改寫這一規則，把汽水價格徹底打下來。”

憑借低價政策，武漢二廠推出僅兩個月就完成了3000萬銷售額，還完成了曲線上市。

與此同時，漢口二廠卻已經在面臨銷量、營收雙下滑的危險局面，不得不開始裁員求生。

當情懷被抵消後，成本效益就成了賽點。

國貨汽水難親民，背後有苦衷

從網紅汽水淪為老賴，漢口二廠的崩潰速度肉眼可見。

其實，漢口二廠并沒有坐以待斃，而是在積極謀求出路。

2020年起，漢口二廠就開始積極布局其餘産品，其中有奶茶、0糖氣泡水、低度酒等諸多産品。

其中的0糖飲料不僅對标元氣森林，還把價格下探到了5.5元的水準，走相對平價的路線。

但這些被漢口二廠寄予厚望的新品，都沒能打開市場。

口碑崩塌不是一朝一夕的事，漢口二廠走下坡路的主要原因就一點：供應鍊拉胯。

漢口二廠雖然自帶“廠”字招牌，但一直沒有自建工廠，成立至今一直都在使用和鐘薛高類似的“貼牌生産”模式。

調查顯示，漢口二廠的汽水産品都由漯河昌達集團卡波納飲品有限公司進行代工，而新生産的無糖氣泡水則由上海紫泉等廠家包圓。

過于依賴代工廠，雖然能快速打造産品，但缺點也很明顯：産品品質無法保證。

有業内人士分析認為，漢口二廠把産品的大部分資源和精力放在了包裝、玩法等營銷方面，而在産品打造方面發力不足。

這也造成了漢口二廠的口味一直遭到消費者诟病，“瓶子好看，但又貴又難喝”幾乎成了漢口二廠的統一标簽。

在供應鍊方面，不少國産飲料都面對過和漢口二廠同樣的困局。

他們都起步于本土城市，工廠産能有限，無法大規模鋪貨，而運輸和倉儲帶來的額外成本，又為産品增加了成本。

不少汽水品牌叫好又叫座，但始終被物流和倉儲限制在本地。

比如陝西的冰峰，盡管毛利率高達46.73%，但在一年3億元的銷售額中，至少有80%是源自本省。

不願意走貼牌路線，又想走出去的品牌，隻能提升售價來保證毛利率。

不過，有不少品牌早就意識到了供應鍊的重要性。

起家自内蒙古的大窯汽水，幾乎是“走到哪裡就把廠子開到哪裡”，在内蒙古、甯夏、遼甯、吉林甚至安徽等地都開設了工廠。

而立志走出華北地區的北冰洋，早早就狠砸1.2億，把工廠開設在了安徽，在重慶的新工廠也在建設中。

市場未動，管道先行，成了消費行業的鐵律。

結語：

漢口二廠的“貴”并不是無奈，成立之初，團隊内部就因為定價爆發過一次内讧。

合夥人田銘認為，漢口二廠汽水應該走平價路線，定價應該在3元左右，以量取勝拿下市場。

而另一位創始人金亞雯則認為，飲料市場中5~10元是真空地帶，是以産品定價應該在7元附近。

最終田銘帶領團隊出走，漢口二廠最終确立了“5~10元”的中高檔定價，進而變為如今的“汽水刺客”。

生來高傲漢口二廠，沒搞明白一件事兒：

相比于包裝和玩法，成本效益才是老國貨最“情懷”的殺手锏。

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