原創 / 文字 / 李濱
風雨如晦，雞鳴不已。既見君子，雲胡不喜。
——《詩經·鄭風·風雨》
這篇文章幾易其稿。最近醫美廣告相關的消息太多，目不暇接。《醫美廣告執法指南（征求意見稿）》公布後，關于醫美廣告未來的讨論更加熱烈。目前可見的是：保持現有法規架構、嚴格管理、杜絕投機搭車擦邊球、針對現象下重手。
過去風風雨雨、情況不明；各路聲音此起彼伏，沒有定錘之音；現在有了新的法規指南，也有品牌和機構做出了示範和嘗試，好比有人在前點燈帶路，為何不是一件好事呢?
整治醫美業，從廣告開始
中國醫美已經走到廣告嚴管時代，未來是否取消醫美廣告，也不是沒有可能。
醫美業内人士還在為日益收緊的廣告政策焦慮的時候，有家企業提前上演了一場轟轟烈烈的廣告大戲。有人說這是醫美産品廣告最後的狂歡，也有人說這是一盤深思熟慮的大棋。
日前，我曾寫過一篇小文章，《假如沒了醫美廣告》，緣起于2021年6月份《深圳經濟特區醫療條例》修訂版，準備在深圳全面禁止醫療廣告，但是正式釋出的版本，禁止醫療廣告的條文被删除了。可能是條件尚不成熟，也可能是受到了來自各方的壓力。但是，有一點可以預見：全面禁止醫療廣告，或許已經提到了政府相關部門的議事日程。
2021年8月27日，《醫療美容廣告執行指南（征求意見稿）》釋出，宣告醫美廣告的嚴控嚴管時代的到來。此前，那一套輪番上演的廣告組合拳，顯得格外醒目，且讓人記憶猶新。
經濟政策和市場制度有明顯的二律背反特性。這是康德的一個哲學概念，可以用于經濟與市場領域，說的是一個對象或問題所形成的兩種理論或者學說互相沖突卻各自成立的現象。醫療廣告是放開還是禁止，兩個方向都有足夠的理由，最終如何劃線，取決于監管部門的綜合考量。
近來的一系列動作，可以看出一些端倪。
首先是對房地産的抑制。房子是用來住的，不是用來炒的，這話不是簡單說說，而是當今社會主流價值觀；
資本驅動的教培行業，帶來教育雙軌制，大大加重了學生課業負擔，同時加重家長乃至全社會經濟負擔，進而影響三娃政策落地；是以，教培行業在極短的時間内，隻剩下了一地雞毛，等待整合重新開機。
大資料涉及國家安全，那些把重要的資料未經稽核就交給外國的公司們，下場如何，不想也知道。
這三個領域的問題，都觸碰了我們的核心價值觀，甚至是基本國策，不辦你辦誰？
反觀醫美業，有沒有如同上述産業那樣與社會主流價值觀相背離的地方？
有，卻不是那麼嚴重，比如炒作“顔值焦慮”；但總體而言，醫美是醫療産業，同時也是大消費産業一員，是兼具消費屬性的醫療，對經濟内循環、拉動消費有積極的一面，應該不會落得教培行業的下場。
但是，醫美行業的問題也确實不少。違法廣告、偷稅漏稅、業務違規，是醫美行業飽受诟病的三大缺陷。一個通過創造美，給群眾增加幸福感的行業卻有着不是很美妙的社會美譽度，政府絕不會放任自流。
涉稅問題和業務不合規這兩樣，整頓起來相對簡單，業内人士都知道這麼不對，甚至是違法的，沒話說；唯獨廣告這一項，特别複雜，直接影響機構甚至行業的生存，如果真的一刀切不讓做廣告了，恐怕會有一大批醫美機構，難以為繼。
2017年到2021年，四年時間裡以國家衛健委牽頭搞了三次七八個部委局聯合行動，打擊、規範醫療美容行業，規模之大、持續時間之長，國内罕見。如果不是因為2020年疫情影響，幾乎可以攤到一年一次。在這些多部門聯合行動中，醫美廣告治理一直是重頭戲，尤其正在進行的2021年這版行動，醫美廣告治理更是重中之重；直到指南的出台。
作為醫療行業，廣告應該被嚴格限制；作為消費行業，不做廣告難以獲客。是以，醫療美容的廣告，将被嚴格限制，已是不必讨論的話題；隻是限制到什麼程度，指南裡都有。
上遊廠商比起中下遊的機構與平台，在廣告與營銷方面，則自由的多。
有一個上遊廠家的舉動，引起了關注，原因是它與衆不同的“出圈兒”，以及時機的拿捏。
這家公司叫華熙生物。
二、潤緻雙子針：
這家公司的營銷動作，很另類
華熙生物推出了一個産品組合：潤緻·逆齡熨紋針和潤緻·妙齡元氣針，名為“雙子針”；名字不錯，很具象，有傳播力，掌握了大衆傳播的命名竅門。前者是三類醫療器械，後者是一類醫療器械；前者用于注射，有一定的填充作用，終極訴求是面部平鋪注射；後者用于微針水光，作用于淺表層次；總之，這是一對兒改善面部膚質并可消退細小皺紋的玻尿酸産品組合。
單看産品，沒什麼高光亮點，甚至可以說是乏善可陳。然而，它卻是個另類，而且獨一無二。
這個組合，突然，就橫在了注射類産品和水光類産品之間。細看之下，發現其卡位精準、具備了C位出鏡的諸般要素。
水光針，一直讓醫美人又愛又恨。那些讓醫生們愛不釋手的複配型水光産品，成份多達50來種，除了維生素，還有氨基酸等，嚴格意義上來說，隻能注冊為藥品；玻尿酸水光家族卻可以堂而皇之地拿到械字号，因為成份簡單，作用機制是非藥理或化學作用的。
潤緻的熨紋針就拿到了這張證，在面部注射的廣泛性上，可以說是唯一。
可惜一直以來，醫生們卻更喜歡複配型的水光産品。
我還有一篇文章《水光針之惑》，對水光針産品現象做了分析，這裡結合本文的潤緻再總結一下水光針産品和服務的諸般現象和要素。
1、效果真的那麼重要嗎？
效果當然重要，但是與合規發生沖突時，就不是那麼重要了。是否多打幾次能夠達到差不多的效果？還有待臨床證明；但是，效果應該不是醫生選擇的首要因素；首要因素，應該是消費端的選擇。
美容皮膚科醫生眼中，玻尿酸水光産品效果，确實比不上複配型産品；但是複配型水光産品有使用合規問題，雖然有些在國外有證，但是國内沒有，醫生們隻能在合規範圍内有限度地使用。可是這樣做的風險很大，畢竟醫美監管法規一直在更新，可能的漏洞和灰色地帶越來越少；同時，消費者也開始關注産品的合規性，是以效果與合規同樣重要。
2、合規性真的不那麼重要嗎？
這句話問得多少有點耍流氓的意思，合規性當然重要。
隻是，有些不合規的産品，因為曆史原因廣泛使用，市場口碑不錯。這時候醫生就面臨選擇，是效果第一還是合規第一？這個過去讓大家頭痛的二選一問題，現在逐漸清晰了。
水光産品有很多是妝字号的，以前打擦邊球的醫生較多，隻要保證效果和安全性，妝字号的水光産品總能用上。現在，打擦邊球的機會日漸減少。
這段話的真實意思是：隻強調産品的合規性，不一定能保證在市場上勝出。合規是必要條件，卻不是充分條件。
3、适應症真的那麼重要嗎？
醫療器械應該按照“适用範圍/預期用途”約定器械如何使用，但透明質酸鈉被很多醫生當成藥來看待，是以套用更常用的“适應症”概念。
從适應症上看，潤緻的适應症是：面部真皮組織注射以糾正額部及周邊靜态細紋。這個适應症可謂是海内獨步。而且還加了點利多卡因，不怎麼疼。
它的競品，瑞藍的唯瑅，進口貨，适應症是手；愛美客的嗨體，成分還加入了肌肽，适應症是脖子。
同類産品，能上臉的，隻有潤緻。
然而，适應症真的那麼重要嗎？醫療界，當然也包括醫美界，在法規允許範圍内，超出藥物和器械的适用範圍/适應症做出探索，本來就是醫生臨床+科研的任務。如果不積極探索，那麼現代醫學的探索精神何在？
法定适應症對于碰瓷兒的、舉報的、檢查的人來說，重要；對于醫生們來說，不是那麼重要，否則有太多産品，證上就那麼一兩個适應症，活兒是沒法幹的；對于就醫者來說，就更不重要了，他們不可能去那麼認真地查閱産品規定的适應症，他們關心的是效果。
适應症對于藥品，管理更加嚴格，超适應症用藥，是一個很複雜的問題。但是醫療器械的“适用範圍/預期用途”的規定，就文字表述來說，就寬泛一些。
4、消費端驅動真的那麼重要嗎？
真的重要！
越輕的醫美項目，消費端的驅動就越重要。
所謂消費端驅動，就是消費者的主動選擇，他們認同了一個項目，或是一個産品、一個品牌，就不需要理由了；他們先尋找項目或産品，然後比價格。
潤緻足夠便宜，就看消費者選不選了。
消費端産品驅動力來自營銷。許多上遊廠商一直在做消費者教育，比如艾爾建，但是，上遊廠商做消費者教育，中規中矩的規定動作為主，很少出圈兒。
産品導向的醫美項目，營銷很重要，重要到可能會影響一個産品的生命。
三、華熙生物的神操作，
是蓄謀已久，還是機緣巧合？
潤緻雙子針。
論效果，它不是最佳的，卻是最合規的；
論醫生喜愛度，它不是最受寵的，但适應症是最全的；
論消費者喜愛度，它并不是最熱的，但價格足夠親民，就像鴻星爾克。
出路在哪裡？消費端的主動選擇。
潤緻雙子針能不能成為絕代雙嬌，就看消費者選不選它；因為，它已經具備了成為爆品的所有先決條件。
一旦消費端追捧它，醫療端還是事兒麼？
那個時候，誰還在乎它的效果是不是最出類拔萃？
看遍當今醫美江湖，哪一樣當紅産品或裝置，不是消費端的驅動？如飽受争議的五代熱瑪吉（“熱瑪吉”并不是索塔公司的注冊商标，Thermage才是，“熱瑪吉”是某種程度的“大衆流行”名稱，就像“水光針”一樣。），一旦赢得了消費端的青睐，醫美界是奮不顧身的。這些網紅項目的消費者教育，最初由生活美容院完成。
潤緻，就差消費端的引爆了。
于是，一撥又一撥的神操作，開始登場。
他們是怎麼做的？廣告狂人寫了一篇公衆号文章，《醫美品牌如何出圈？潤緻交了份标準答案》，大家可以找來讀一讀，寫的很詳細，我分析不了那麼透徹，就不贅述了。總之一句話：和消費者直接溝通。
幾個階段的廣告攻勢，看來都有周密的策劃，一步一步，腳印很清晰。從“加班不加紋”，到那支動感十足的舞蹈伴曲“年輕就要沒紋題、沒問題”，一浪高過一浪，那支載歌載舞的MV，攜手業内知名專家釋出品牌摯友系列，并将意念擴大到非遺文化傳承人，釋出《潤物緻汲》系列短片；那首品牌推廣曲，特意邀請黃齡主唱。
把醫美産品完全當成消費品來做，并盡可能地賦予品牌廣義的文化内涵，應該是有意而為之。
隻是不知道，在醫美廣告即将迎來更強監管的前夕，華熙生物的這波廣告操作，是有搶占先機的策劃，還是巧合？是最後的狂歡，還是另有打算？而且它的出圈表現，到底意欲何為？
四、山雨欲來風滿樓
未雨綢缪的華熙戰略
雖然現在還沒有辦法評論華熙的廣告突圍，一切要等市場來回答，還要看監管走向；但有一點是肯定的：今天的華熙已經不是昨天的華熙。
1． 定位成為“國潮品牌”的IP策劃
首先，讓一款醫美産品，重新标簽化與概念化，需要膽略，是大戰備調整。這種定位戰略，是每一個品牌都要時時思考的大是大非。
所謂标簽化，就是擺脫醫美産品舊有形象桎梏，請大家用大消費的眼光來看待我吧。似乎可以嗅出一股味道，華熙生物或許不太樂意隻作為醫美上遊“三套車”中的一套，它要走自己的路，并且絕塵而去。
對标紅極一時的“故宮口紅”，或許可以看出華熙在調整定位，眼光看向了大消費領域，要讓産品，面向更多的終端消費者；當然，也可以了解為将品牌認知直接植入消費者的内心。
重新概念化的意思是，讓年輕人以“國潮品牌”來建立産品的定位認知，潤緻的目光，看見了更為年輕的一代人，想要占領他們的心智。
大消費産業與大衆傳播密不可分。伴随着醫美在城市人口滲透率提升，醫美已經成為大衆傳播的核心語碼，誰把自己的品牌與“醫美”概念更深、更廣綁定，誰就會有更美好的未來。從國潮品牌的IP策劃行動中，這些教科書式的大衆傳播操作有迹可循。
2. 影響新一代消費終端的認知
潮文化漸漸地成為新一代，特别是Z世代的主流消費文化。
完美日記、敷爾佳、元氣森林、鐘薛高、回力、李甯、鴻星爾克、喜茶……這些品牌，恐怕讓上一代抱有深厚的崇洋媚外的心态的消費者，不太了解。有些是新貴，有些是鹹魚翻身。
從華熙生物向食品界進軍的破圈動作，不難看出這家企業給自己的定位已經變成一家原料、醫療終端、功能性護膚品和功能性食品四輪驅動的生物科技公司，乍一推出玻尿酸飲料的那一刻，許多醫美人表示看不懂，這也太“概念化”了吧？其實不然，在一片業内的灑笑之間，消費者獲得的認知是：玻尿酸不但能打，還能吃。
玻尿酸作為食品添加劑，早就不是什麼新鮮事，這類食品飲料，世界上成百上千，醫美業内人士有些少見多怪了。
繼華熙玻尿酸水“水肌泉”之後，漢口二廠推出了玻尿酸氣泡水，湯臣倍健推出玻尿酸口服液，同仁堂推出了植物飲料“透明質酸鈉煙酰胺飲”。不過，笑在最後的還是華熙，上述“概念化”産品的原料供應商，大都是華熙。
再說，哪款飲料，不是概念化産品呢？
置疑和争論都不太重要，重要的是影響新一代消費者認知。
3. 雙子針組合的定位：合規化功能組合
能像華熙這麼破圈的上遊廠商，不多。
你要想破圈、整出些大動靜，就要經得起拷問。潤緻在身份上，經得起所有次元挑剔，無論從認證上，還是适應症方面，都準備充足。
試問，在醫美圈裡，能這麼折騰的上遊廠商，還有誰？
雙針組合的政策，看得出來，企業是在實體層面盡量彌補效果上的不足，讓這套産品既能注射填充，又能滿鋪中胚層，然後就看消費者的選擇了。
4． 讓醫美消費更加日常化
新出現在醫美台面上的種種針劑，一個比一個貴。
潤緻清楚自己的身份地位，采取了相當親民的價格政策。它的價格卡位，把一衆自诩高端的針劑産品，擋在了門外。這一招的前提是消費者認同，有朝一日被廣大年輕的消費者接受，市場之大，可太有想象空間了吧！
參考下小米手機一步一步出圈兒的操作。先定位成給“發燒友”的高配置超成本效益手機，收獲最核心的第一批使用者後，小米生态逐漸成型，後來搞出紅米品牌接管成本效益市場，小米品牌向上遊動。這一番操作，是不是在各種質疑中讓大家耳目一新？大消費領域價格是一個最好的工具，看如何下大棋、布大局、出妙手。
當醫美消費完全日常化的時候，必須是日常化的價格，當然，大家也自然而然地接受日常化的效果，那麼，潤緻雙子産品的療效問題，也就不再是問題了。哪怕效果一般，可以多來幾次嘛。
5． 差異化是不變的營銷法則
差異化市場營銷，是不變的法寶。它可以是産品本身，也可以是營銷手段；它可以是價格政策，也可以是定位；它可以選擇不同的目标消費群體，也可以形式差異，彌補内容的不足，總之，消費端的認同，是第一要務。
華熙在不知不覺中，踐行着自己的差異化戰略。
有人說華熙在去醫美化，非也，它是在用模糊的戰術，實作一種更大的野心；它要将自己的醫美闆塊，裝進大消費概念裡，或者說得更玄乎一點，這是一家生命健康領域的生物科技公司。
聽說還有更讓人看不懂的動作在後面，潤緻要和中國航天合作，推出“星辰眼”，這不更是為了吸引眼球麼？看來，它是立志要把一衆競争對手，不光是甩在身後，而是甩在地面。
五、醫美業，從華熙的破圈之舉，
能夠得到什麼啟發？
如何應對未來醫美業極有可能落地的無廣告時代，是所有醫美人都應該思考的課題。
之是以用了如此之多的筆墨，讨論華熙潤緻雙子的案例，是因為，它的出圈之舉，令人耳目一新。
1． 要想出圈，先要合規
把罰款當作廣告成本的時代，很快就會過去了。醫美業，會徹底進入合規時代。 折騰的資本是什麼？先要合規。潤緻雙子針先解決了合規的問題，是以它可以折騰。
做醫療、做大生意、面向大消費市場，合規是必要條件，是入場券。很多老醫美人沒有從思想上破除“湊合與投機”的心态，導緻一步趕不上步步趕不上的人滿坑滿谷，要引以為戒。
2． 形成IP，可以有不同的路徑
創業醫生也可以從潤緻雙子針的案例裡得到啟發：我的IP形成，還有沒有傳統套路之外的路徑？
打開腦洞，每個人都是不同的，都是上帝的寵兒，這個上帝，是消費者。你想争取哪一部分消費者？你用什麼方法擷取她們的芳心？
過去，因為傳播内容、傳播媒介、閱聽人趣向單一，IP打造就像歐幾裡的平面幾何，經過兩點有且隻有一條直線。是以做IP的方法很簡單，找到這條線，畫出來就行了。
現在和未來，傳播内容多樣、傳播媒介原子化、閱聽人結構複雜，IP打造就像曲面幾何裡，經過兩點有很多直線。這時候做IP的方法多樣，有更多的選擇和路徑。
3． 醫美業的營銷，不一定隻有廣告這一條路
打破固有的思維模式，就有可能找到出路。
我想，隻要監管部門不想消滅醫美行業，總是有生存之道的；隻要醫美的消費屬性還在，就一定會有相應的營銷方法。
有人說，沒了廣告，管道醫美可以大行其道了，謬誤。難道監管部門是傻子嗎？别忘了稅務整頓，是另一把達摩克裡斯之劍，如果醫美機構給了管道巨額返傭，還要按章納稅，還有活路嗎？
在醫療合規管理嚴格的國家，廣告和營銷是兩回事，分别對應着英文 Advertising 和 Marketing 。我們習慣二者互相交叉混合使用，其實，醫療做營銷的路徑很多，不要以為離開了廣告，就失去生存空間。
4. 我和他們不一樣：定位的差異化在哪裡？
一直以來，華熙都處于外有國際知名品牌艾爾建、瑞藍的強力壓迫，内有愛美客和昊海生科的兩面夾擊的局勢下，日子不好過；但是，它用新方法突圍了，誰敢說以後的天下，到底會是怎樣的格局？
華熙擺出了一幅正面戰場不戀戰的姿勢，俺不和你們玩了，因為俺和你們不一樣。
5. 早做打算，總會找到出路
“前些年憑運氣掙的錢，這幾年憑本事賠完了”。
這話流傳甚廣。說的是在1990s年代到2010s年代那段時間，很多人在經濟增長大潮中賺到了很多錢，以為自己是商業奇才、集萬千寵愛于一身，但是在最近十幾年時間裡，高速增長紅利消失、資産價格不再非理性瘋漲，很多人開始賠錢，甚至賠的很多。
醫美圈子裡這樣的人也不在少數。這幾年進醫美圈子做機構搞投資的圈外人，賠得欲仙欲死的也不是少數。問題出在哪裡？當然是在思考上。醫美的未來不是拼廣告，而是：思考，思考，再思考。
《詩經·鄭風·風雨》最早說是寫給君子之情的，後來有解釋為婦人思念夫家的，還有說是寫男女情感的。不管意願如何，我覺得很适合描述醫美廣告和營銷巨大變化的當下局面：
唐朝貞觀宰相杜如晦，與房玄齡共稱：房謀杜斷。杜如晦之名取自詩經本句。也許冥冥中有所暗示：到了斷定未來營銷和發展的時候了。
- END -
*本文為原創内容，作者李濱，轉載請标明出處，不得對本内容原意進行曲解、修改。本文釋出内容及圖檔如涉及知識産權等問題，請相關權利人與本平台賬号聯系，我将配合采取保護措施。