原創 / 文字 / 李濱
在醫美黃金時代的花園裡
有兩株結出金果子的大樹
一株是藥械樹，還有一株也是藥械樹
當年，美國西部淘金熱的時候，最賺錢的不是那些淘金的人，而是跟在他們後面賣牛仔褲的商家。
疫情期間，全世界都在争奪疫苗，各大疫苗公司浴血奮戰，但是最賺錢的不是它們，而是航運公司，以及生産集裝箱的工廠。
醫美業，機構内卷得一個個骨瘦如柴，最賺錢的是上遊廠商，他們的利潤豐厚，腦滿腸肥，把二級市場驚得目瞪口呆。
在全球化的背景下，經濟失衡可能會持續相當長的時間。産業鍊上的利益配置設定不均正是在經濟全球化之下的經濟現象，它的根源還是市場供求關系産生的結果。
開發中國家在經濟全球一體化的結構中，并不一定能獲得相應的利益，反而會讓發達國家的跨國公司更加占優，要素富裕度是衡量一國能否獲得國際分工利益的标準。在經濟全球化的利益配置設定上，開發中國家處于絕對不利的地位。雖然要素禀賦理論是對世界整體經濟形勢而提出的，但是縮小到某一個産業來看，仍然具有現實意義。
跨國公司通過産品包銷控制着出口價格，國際市場銷售管道使跨國公司獲得了巨大的利潤。例如艾爾建，以及原來賣瑞藍的Q-med。
随着對醫美廣告營銷政策的收緊，中國醫美市場在短期内可能會呈現收入遞減的情況。
市場緊縮必然導緻報酬遞減。報酬遞減在西方經濟學中，是微觀經濟學理論的基石之一。諾貝爾經濟學獎得主、美國經濟學家薩缪爾森的定義是：相對于其他不變入量而言，在一定的技術水準上，增加某些入量将使總産品增加；但是，在某一點之後，由于增加相同的入量，而增加的出量多半會變得越來越少；增加的收益之是以減少，是由于新增加的同一數量的可變資源隻能和越來越少的不變資源在一起發生作用。這是從經濟學角度對内卷的精準诠釋。
薩缪爾森的理論不僅僅是簡單的邊際效應可以解釋的，其内在機制比邊際理論更加微妙和靈敏，而且具有更強的客觀性。醫美過往的“黃金時代”，基于增長和擴張，大家都往外用力，擴大滲透率、提高消費頻度、拉起客單價，既做大最終付費的單個業務，又做大人群，雖然也在内卷血拼，但還是高速增長；突然而來的增速放緩，失去了加速度，必然發生比邊際理論描述的更快、更靈敏、更大影響的“報酬遞減”。
從前，進口産品或裝置是稀缺資源，醫美機構指望用産品概念或裝置概念來拉動營銷，比如被美容院炒熱的水光針和熱瑪吉，後來的歐洲之星，以及一浪高過一浪的玻尿酸。依靠産品或裝置概念拉動市場是相對容易的，廣告到達率高，雖然醫美機構替上遊廠商做了大量消費者教育工作，但是由于産業的高度分散，醫美機構從來就沒有掌握議價權，上遊廠商一面享受着C端驅動的倒逼成果，一邊該賣多貴還賣多貴，把醫療機構的毛薅光了之後，接着剝皮。
作為開發中國家的中國，醫美消費者們卻消費着全球最昂貴的注射針劑和光電裝置。
一些跟在進口産品後面的國産品牌，等于享受了進口産品權利優勢的紅利。
新上市的童顔針、少女針、膠原蛋白之類，廠家或許本來也是這麼想的，但是，醫美機構還像原來那麼買賬聽話嗎？
下遊醫美機構面對名目繁多、琳琅滿目的産品，突然發現不愁沒有産品可用的時候，産品的新概念便不再那麼富有營銷吸引力，于是，産品或裝置的概念性營銷競争，就可以歇歇了。
據初步統計，目前已經或曾經在市面流通的針劑産品有109種之多，其中4種産品已經或正在退市，是以，活躍的針劑産品有105種，其中有4款肉毒毒素。
銷售中的填充針劑計有54種。其中膠原類産品有8種，再生類産品有6種。（膠原類産品中有3種隻有二類械證，再生類産品中有1款為一類械證。）
47款中胚層産品，有三類械證的有15種；二類以下不可直接注射的有17種，其餘15種為化妝品。
當供給過剩的時候，供給端必将爆發激烈角逐。醫美上遊的競争，即将拉開大幕，上遊廠商将從豐厚的利潤中，拿出一部分回吐到C端營銷上。
随着醫美市場上遊産品的多樣化，比較有先見之明的廠商，如艾爾建，早早開始着手進行消費者教育，他們一方面加大對醫生教育訓練洗腦的力度，一方面對C端市場發力，希望産生C端驅動醫療機構的連鎖效果。事實證明，這一步走得很正。
上遊廠商的C端倒逼政策，直接影響了消費者的選擇，同時也削弱了醫生的診療自主權。現階段的狀态是上遊廠商牽着醫生的鼻子走。
新的《醫療美容廣告執法指南》如果按照現在征求意見版本落地，上遊廠商的C端教育勢必會受到正面沖擊，醫美機構也很難再用新項目、新産品、新技術、新裝置作為廣告題材招攬生意，消費者教育會呈現兩極分化的局面。一方面是更加合規，更加科普化；另一方面可能走回頭路，利用政策空隙，重回美容院，利用美容院與顧客的高粘性，推廣産品概念。總之，上遊廠商之間的競争，對于醫療機構來說，是件好事。
總之，競争的盤被傳回上遊，上遊廠商在C端的競争會慢慢走向白熱化。
可是，這意味着醫美機構就可以躺赢嗎？不是的。中國醫美機構雖然數量衆多，但是普遍沒有與上遊機構的議價權，或者說對自己每天都用的産品和器械沒有定價發言權。中國醫美上遊藥械價格受到醫美消費屬性和“醫療采購傳統”影響，加上奢侈品定價習慣、醫療管制的天花闆效應，定價一直跑在高位，一時半會下不來。醫美機構如果不在變化中争取話語權，那麼未來地位依舊堪憂。
從to B到to C，是醫美上遊廠商的整體營銷趨勢。
指望醫美行業出現強勢組織與上遊廠商充分議價是不現實的，高度分散且普遍素質不高的醫美機構很難形成合力。價格回落還有待于上遊廠商之間的競争結果，按市場經濟規律進行價格調整。
有一種場景是注定會出現的，消費者來到醫美機構，指名道姓，要做某某産品或項目，醫美機構樂得有這麼省事的就醫者，順手賺錢，為什麼不？
已經有一些廠家開始采用新媒體為自己的産品找到客戶，然後帶着這些客戶來到醫美機構，既能賺産品的錢，甚至還能再分到一部分治療的錢，醫美機構隻是充當加工廠的角色。
慢慢的會出現“聽話”的醫生和“不聽話”的醫生。“聽話”的醫生會按照上遊廠商的意思，完成治療；“不聽話”的醫生是那些以診療結果為導向的醫生，他們不願意成為新的“産業勞工”。
當上遊廠商之間在C端的競争到了一定程度之後，這個轉折點或許取決于消費者教育的飽和度，醫生群體将開始争奪診療話語權，也就是說當消費端不再對上遊醫美産品或裝置抱有神秘感和新鮮感的時候，會變得相對理性，他們更願意聽取醫生的意見。
到了這個時候，醫生就不會再被上遊廠商所左右，他們漸漸地從産品矩陣中脫身出來，成為産品與裝置使用的主導。
上遊廠商之間的競争，還會導緻一個結果，便是産品價格與診療價格分離。産品足夠豐富的市場，産品的價格會變得越來越透明，逐漸發展到産品與治療分開計價的階段。假定出現兩種完全同質化的産品，這兩個産品比較的一定是誰的價格低；但是兩位技術水準或名氣差不多的醫生，則會比較誰的治療費用更貴。
産品與裝置價格與治療價格分離之後，兩種價格競争是反向的。
醫美機構與廠商之間的博弈是一場無限遊戲，以永遠玩下去為目的，而不是以輸赢為目的。這種博弈，如果沒有了對方，隻剩下一方是跑不起來的。
局部的輸和赢，與長期的共存是大家應有的共識，目前，行業内卷已經面目清晰，黃金時代将如何延續？醫美的大園子裡，不應該隻有兩棵樹結出金果子，而是應該大家都有自己合理的地位和收益。
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