原创 / 文字 / 李滨
风雨如晦，鸡鸣不已。既见君子，云胡不喜。
——《诗经·郑风·风雨》
这篇文章几易其稿。最近医美广告相关的消息太多，目不暇接。《医美广告执法指南（征求意见稿）》公布后，关于医美广告未来的讨论更加热烈。目前可见的是：保持现有法规框架、严格管理、杜绝投机搭车擦边球、针对现象下重手。
过去风风雨雨、情况不明；各路声音此起彼伏，没有定锤之音；现在有了新的法规指南，也有品牌和机构做出了示范和尝试，好比有人在前点灯带路，为何不是一件好事呢?
整治医美业，从广告开始
中国医美已经走到广告严管时代，未来是否取消医美广告，也不是没有可能。
医美业内人士还在为日益收紧的广告政策焦虑的时候，有家企业提前上演了一场轰轰烈烈的广告大戏。有人说这是医美产品广告最后的狂欢，也有人说这是一盘深思熟虑的大棋。
日前，我曾写过一篇小文章，《假如没了医美广告》，缘起于2021年6月份《深圳经济特区医疗条例》修订版，准备在深圳全面禁止医疗广告，但是正式发布的版本，禁止医疗广告的条文被删除了。可能是条件尚不成熟，也可能是受到了来自各方的压力。但是，有一点可以预见：全面禁止医疗广告，或许已经提到了政府相关部门的议事日程。
2021年8月27日，《医疗美容广告执行指南（征求意见稿）》发布，宣告医美广告的严控严管时代的到来。此前，那一套轮番上演的广告组合拳，显得格外醒目，且让人记忆犹新。
经济政策和市场制度有明显的二律背反特性。这是康德的一个哲学概念，可以用于经济与市场领域，说的是一个对象或问题所形成的两种理论或者学说相互矛盾却各自成立的现象。医疗广告是放开还是禁止，两个方向都有足够的理由，最终如何划线，取决于监管部门的综合考量。
近来的一系列动作，可以看出一些端倪。
首先是对房地产的抑制。房子是用来住的，不是用来炒的，这话不是简单说说，而是当今社会主流价值观；
资本驱动的教培行业，带来教育双轨制，大大加重了学生课业负担，同时加重家长乃至全社会经济负担，进而影响三娃政策落地；所以，教培行业在极短的时间内，只剩下了一地鸡毛，等待整合重启。
大数据涉及国家安全，那些把重要的数据未经审核就交给外国的公司们，下场如何，不想也知道。
这三个领域的问题，都触碰了我们的核心价值观，甚至是基本国策，不办你办谁？
反观医美业，有没有如同上述产业那样与社会主流价值观相背离的地方？
有，却不是那么严重，比如炒作“颜值焦虑”；但总体而言，医美是医疗产业，同时也是大消费产业一员，是兼具消费属性的医疗，对经济内循环、拉动消费有积极的一面，应该不会落得教培行业的下场。
但是，医美行业的问题也确实不少。违法广告、偷税漏税、业务违规，是医美行业饱受诟病的三大缺陷。一个通过创造美，给民众增加幸福感的行业却有着不是很美妙的社会美誉度，政府绝不会放任自流。
涉税问题和业务不合规这两样，整顿起来相对简单，业内人士都知道这么不对，甚至是违法的，没话说；唯独广告这一项，特别复杂，直接影响机构甚至行业的生存，如果真的一刀切不让做广告了，恐怕会有一大批医美机构，难以为继。
2017年到2021年，四年时间里以国家卫健委牵头搞了三次七八个部委局联合行动，打击、规范医疗美容行业，规模之大、持续时间之长，国内罕见。如果不是因为2020年疫情影响，几乎可以摊到一年一次。在这些多部门联合行动中，医美广告治理一直是重头戏，尤其正在进行的2021年这版行动，医美广告治理更是重中之重；直到指南的出台。
作为医疗行业，广告应该被严格限制；作为消费行业，不做广告难以获客。所以，医疗美容的广告，将被严格限制，已是不必讨论的话题；只是限制到什么程度，指南里都有。
上游厂商比起中下游的机构与平台，在广告与营销方面，则自由的多。
有一个上游厂家的举动，引起了关注，原因是它与众不同的“出圈儿”，以及时机的拿捏。
这家公司叫华熙生物。
二、润致双子针：
这家公司的营销动作，很另类
华熙生物推出了一个产品组合：润致·逆龄熨纹针和润致·妙龄元气针，名为“双子针”；名字不错，很具象，有传播力，掌握了大众传播的命名窍门。前者是三类医疗器械，后者是一类医疗器械；前者用于注射，有一定的填充作用，终极诉求是面部平铺注射；后者用于微针水光，作用于浅表层次；总之，这是一对儿改善面部肤质并可消退细小皱纹的玻尿酸产品组合。
单看产品，没什么高光亮点，甚至可以说是乏善可陈。然而，它却是个另类，而且独一无二。
这个组合，突然，就横在了注射类产品和水光类产品之间。细看之下，发现其卡位精准、具备了C位出镜的诸般要素。
水光针，一直让医美人又爱又恨。那些让医生们爱不释手的复配型水光产品，成份多达50来种，除了维生素，还有氨基酸等，严格意义上来说，只能注册为药品；玻尿酸水光家族却可以堂而皇之地拿到械字号，因为成份简单，作用机制是非药理或化学作用的。
润致的熨纹针就拿到了这张证，在面部注射的广泛性上，可以说是唯一。
可惜一直以来，医生们却更喜欢复配型的水光产品。
我还有一篇文章《水光针之惑》，对水光针产品现象做了分析，这里结合本文的润致再总结一下水光针产品和服务的诸般现象和要素。
1、效果真的那么重要吗？
效果当然重要，但是与合规发生冲突时，就不是那么重要了。是否多打几次能够达到差不多的效果？还有待临床证实；但是，效果应该不是医生选择的首要因素；首要因素，应该是消费端的选择。
美容皮肤科医生眼中，玻尿酸水光产品效果，确实比不上复配型产品；但是复配型水光产品有使用合规问题，虽然有些在国外有证，但是国内没有，医生们只能在合规范围内有限度地使用。可是这样做的风险很大，毕竟医美监管法规一直在升级，可能的漏洞和灰色地带越来越少；同时，消费者也开始关注产品的合规性，因此效果与合规同样重要。
2、合规性真的不那么重要吗？
这句话问得多少有点耍流氓的意思，合规性当然重要。
只是，有些不合规的产品，因为历史原因广泛使用，市场口碑不错。这时候医生就面临选择，是效果第一还是合规第一？这个过去让大家头痛的二选一问题，现在逐渐清晰了。
水光产品有很多是妆字号的，以前打擦边球的医生较多，只要保证效果和安全性，妆字号的水光产品总能用上。现在，打擦边球的机会日渐减少。
这段话的真实意思是：只强调产品的合规性，不一定能保证在市场上胜出。合规是必要条件，却不是充分条件。
3、适应症真的那么重要吗？
医疗器械应该按照“适用范围/预期用途”约定器械如何使用，但透明质酸钠被很多医生当成药来看待，因此套用更常用的“适应症”概念。
从适应症上看，润致的适应症是：面部真皮组织注射以纠正额部及周边静态细纹。这个适应症可谓是海内独步。而且还加了点利多卡因，不怎么疼。
它的竞品，瑞蓝的唯瑅，进口货，适应症是手；爱美客的嗨体，成分还加入了肌肽，适应症是脖子。
同类产品，能上脸的，只有润致。
然而，适应症真的那么重要吗？医疗界，当然也包括医美界，在法规允许范围内，超出药物和器械的适用范围/适应症做出探索，本来就是医生临床+科研的任务。如果不积极探索，那么现代医学的探索精神何在？
法定适应症对于碰瓷儿的、举报的、检查的人来说，重要；对于医生们来说，不是那么重要，否则有太多产品，证上就那么一两个适应症，活儿是没法干的；对于就医者来说，就更不重要了，他们不可能去那么认真地查阅产品规定的适应症，他们关心的是效果。
适应症对于药品，管理更加严格，超适应症用药，是一个很复杂的问题。但是医疗器械的“适用范围/预期用途”的规定，就文字表述来说，就宽泛一些。
4、消费端驱动真的那么重要吗？
真的重要！
越轻的医美项目，消费端的驱动就越重要。
所谓消费端驱动，就是消费者的主动选择，他们认同了一个项目，或是一个产品、一个品牌，就不需要理由了；他们先寻找项目或产品，然后比价格。
润致足够便宜，就看消费者选不选了。
消费端产品驱动力来自营销。许多上游厂商一直在做消费者教育，比如艾尔建，但是，上游厂商做消费者教育，中规中矩的规定动作为主，很少出圈儿。
产品导向的医美项目，营销很重要，重要到可能会影响一个产品的生命。
三、华熙生物的神操作，
是蓄谋已久，还是机缘巧合？
润致双子针。
论效果，它不是最佳的，却是最合规的；
论医生喜爱度，它不是最受宠的，但适应症是最全的；
论消费者喜爱度，它并不是最热的，但价格足够亲民，就像鸿星尔克。
出路在哪里？消费端的主动选择。
润致双子针能不能成为绝代双娇，就看消费者选不选它；因为，它已经具备了成为爆品的所有先决条件。
一旦消费端追捧它，医疗端还是事儿么？
那个时候，谁还在乎它的效果是不是最出类拔萃？
看遍当今医美江湖，哪一样当红产品或设备，不是消费端的驱动？如饱受争议的五代热玛吉（“热玛吉”并不是索塔公司的注册商标，Thermage才是，“热玛吉”是某种程度的“大众流行”名称，就像“水光针”一样。），一旦赢得了消费端的青睐，医美界是奋不顾身的。这些网红项目的消费者教育，最初由生活美容院完成。
润致，就差消费端的引爆了。
于是，一拨又一拨的神操作，开始登场。
他们是怎么做的？广告狂人写了一篇公众号文章，《医美品牌如何出圈？润致交了份标准答案》，大家可以找来读一读，写的很详细，我分析不了那么透彻，就不赘述了。总之一句话：和消费者直接沟通。
几个阶段的广告攻势，看来都有周密的策划，一步一步，脚印很清晰。从“加班不加纹”，到那支动感十足的舞蹈伴曲“年轻就要没纹题、没问题”，一浪高过一浪，那支载歌载舞的MV，携手业内知名专家发布品牌挚友系列，并将意念扩大到非遗文化传承人，发布《润物致汲》系列短片；那首品牌推广曲，特意邀请黄龄主唱。
把医美产品完全当成消费品来做，并尽可能地赋予品牌广义的文化内涵，应该是有意而为之。
只是不知道，在医美广告即将迎来更强监管的前夕，华熙生物的这波广告操作，是有抢占先机的策划，还是巧合？是最后的狂欢，还是另有打算？而且它的出圈表现，到底意欲何为？
四、山雨欲来风满楼
未雨绸缪的华熙战略
虽然现在还没有办法评论华熙的广告突围，一切要等市场来回答，还要看监管走向；但有一点是肯定的：今天的华熙已经不是昨天的华熙。
1． 定位成为“国潮品牌”的IP策划
首先，让一款医美产品，重新标签化与概念化，需要胆略，是大战备调整。这种定位战略，是每一个品牌都要时时思考的大是大非。
所谓标签化，就是摆脱医美产品旧有形象桎梏，请大家用大消费的眼光来看待我吧。似乎可以嗅出一股味道，华熙生物或许不太乐意只作为医美上游“三套车”中的一套，它要走自己的路，并且绝尘而去。
对标红极一时的“故宫口红”，或许可以看出华熙在调整定位，眼光看向了大消费领域，要让产品，面向更多的终端消费者；当然，也可以理解为将品牌认知直接植入消费者的内心。
重新概念化的意思是，让年轻人以“国潮品牌”来建立产品的定位认知，润致的目光，看见了更为年轻的一代人，想要占领他们的心智。
大消费产业与大众传播密不可分。伴随着医美在城市人口渗透率提升，医美已经成为大众传播的核心语码，谁把自己的品牌与“医美”概念更深、更广绑定，谁就会有更美好的未来。从国潮品牌的IP策划行动中，这些教科书式的大众传播操作有迹可循。
2. 影响新一代消费终端的认知
潮文化渐渐地成为新一代，特别是Z世代的主流消费文化。
完美日记、敷尔佳、元气森林、钟薛高、回力、李宁、鸿星尔克、喜茶……这些品牌，恐怕让上一代抱有深厚的崇洋媚外的心态的消费者，不太理解。有些是新贵，有些是咸鱼翻身。
从华熙生物向食品界进军的破圈动作，不难看出这家企业给自己的定位已经变成一家原料、医疗终端、功能性护肤品和功能性食品四轮驱动的生物科技公司，乍一推出玻尿酸饮料的那一刻，许多医美人表示看不懂，这也太“概念化”了吧？其实不然，在一片业内的洒笑之间，消费者获得的认知是：玻尿酸不但能打，还能吃。
玻尿酸作为食品添加剂，早就不是什么新鲜事，这类食品饮料，世界上成百上千，医美业内人士有些少见多怪了。
继华熙玻尿酸水“水肌泉”之后，汉口二厂推出了玻尿酸气泡水，汤臣倍健推出玻尿酸口服液，同仁堂推出了植物饮料“透明质酸钠烟酰胺饮”。不过，笑在最后的还是华熙，上述“概念化”产品的原料供应商，大都是华熙。
再说，哪款饮料，不是概念化产品呢？
置疑和争论都不太重要，重要的是影响新一代消费者认知。
3. 双子针组合的定位：合规化功能组合
能像华熙这么破圈的上游厂商，不多。
你要想破圈、整出些大动静，就要经得起拷问。润致在身份上，经得起所有维度挑剔，无论从认证上，还是适应症方面，都准备充足。
试问，在医美圈里，能这么折腾的上游厂商，还有谁？
双针组合的策略，看得出来，企业是在物理层面尽量弥补效果上的不足，让这套产品既能注射填充，又能满铺中胚层，然后就看消费者的选择了。
4． 让医美消费更加日常化
新出现在医美台面上的种种针剂，一个比一个贵。
润致清楚自己的身份地位，采取了相当亲民的价格策略。它的价格卡位，把一众自诩高端的针剂产品，挡在了门外。这一招的前提是消费者认同，有朝一日被广大年轻的消费者接受，市场之大，可太有想象空间了吧！
参考下小米手机一步一步出圈儿的操作。先定位成给“发烧友”的高配置超性价比手机，收获最核心的第一批用户后，小米生态逐渐成型，后来搞出红米品牌接管性价比市场，小米品牌向上游动。这一番操作，是不是在各种质疑中让大家耳目一新？大消费领域价格是一个最好的工具，看如何下大棋、布大局、出妙手。
当医美消费完全日常化的时候，必须是日常化的价格，当然，大家也自然而然地接受日常化的效果，那么，润致双子产品的疗效问题，也就不再是问题了。哪怕效果一般，可以多来几次嘛。
5． 差异化是不变的营销法则
差异化市场营销，是不变的法宝。它可以是产品本身，也可以是营销手段；它可以是价格策略，也可以是定位；它可以选择不同的目标消费群体，也可以形式差异，弥补内容的不足，总之，消费端的认同，是第一要务。
华熙在不知不觉中，践行着自己的差异化战略。
有人说华熙在去医美化，非也，它是在用模糊的战术，实现一种更大的野心；它要将自己的医美板块，装进大消费概念里，或者说得更玄乎一点，这是一家生命健康领域的生物科技公司。
听说还有更让人看不懂的动作在后面，润致要和中国航天合作，推出“星辰眼”，这不更是为了吸引眼球么？看来，它是立志要把一众竞争对手，不光是甩在身后，而是甩在地面。
五、医美业，从华熙的破圈之举，
能够得到什么启发？
如何应对未来医美业极有可能落地的无广告时代，是所有医美人都应该思考的课题。
之所以用了如此之多的笔墨，讨论华熙润致双子的案例，是因为，它的出圈之举，令人耳目一新。
1． 要想出圈，先要合规
把罚款当作广告成本的时代，很快就会过去了。医美业，会彻底进入合规时代。 折腾的资本是什么？先要合规。润致双子针先解决了合规的问题，所以它可以折腾。
做医疗、做大生意、面向大消费市场，合规是必要条件，是入场券。很多老医美人没有从思想上破除“凑合与投机”的心态，导致一步赶不上步步赶不上的人满坑满谷，要引以为戒。
2． 形成IP，可以有不同的路径
创业医生也可以从润致双子针的案例里得到启发：我的IP形成，还有没有传统套路之外的路径？
打开脑洞，每个人都是不同的，都是上帝的宠儿，这个上帝，是消费者。你想争取哪一部分消费者？你用什么方法获取她们的芳心？
过去，因为传播内容、传播媒介、受众趣向单一，IP打造就像欧几里的平面几何，经过两点有且只有一条直线。因此做IP的方法很简单，找到这条线，画出来就行了。
现在和未来，传播内容多样、传播媒介原子化、受众结构复杂，IP打造就像曲面几何里，经过两点有很多直线。这时候做IP的方法多样，有更多的选择和路径。
3． 医美业的营销，不一定只有广告这一条路
打破固有的思维模式，就有可能找到出路。
我想，只要监管部门不想消灭医美行业，总是有生存之道的；只要医美的消费属性还在，就一定会有相应的营销方法。
有人说，没了广告，渠道医美可以大行其道了，谬误。难道监管部门是傻子吗？别忘了税务整顿，是另一把达摩克里斯之剑，如果医美机构给了渠道巨额返佣，还要按章纳税，还有活路吗？
在医疗合规管理严格的国家，广告和营销是两回事，分别对应着英文 Advertising 和 Marketing 。我们习惯二者互相交叉混合使用，其实，医疗做营销的路径很多，不要以为离开了广告，就失去生存空间。
4. 我和他们不一样：定位的差异化在哪里？
一直以来，华熙都处于外有国际知名品牌艾尔建、瑞蓝的强力压迫，内有爱美客和昊海生科的两面夹击的局势下，日子不好过；但是，它用新方法突围了，谁敢说以后的天下，到底会是怎样的格局？
华熙摆出了一幅正面战场不恋战的姿势，俺不和你们玩了，因为俺和你们不一样。
5. 早做打算，总会找到出路
“前些年凭运气挣的钱，这几年凭本事赔完了”。
这话流传甚广。说的是在1990s年代到2010s年代那段时间，很多人在经济增长大潮中赚到了很多钱，以为自己是商业奇才、集万千宠爱于一身，但是在最近十几年时间里，高速增长红利消失、资产价格不再非理性疯涨，很多人开始赔钱，甚至赔的很多。
医美圈子里这样的人也不在少数。这几年进医美圈子做机构搞投资的圈外人，赔得欲仙欲死的也不是少数。问题出在哪里？当然是在思考上。医美的未来不是拼广告，而是：思考，思考，再思考。
《诗经·郑风·风雨》最早说是写给君子之情的，后来有解释为妇人思念夫家的，还有说是写男女情感的。不管意愿如何，我觉得很适合描述医美广告和营销巨大变化的当下局面：
唐朝贞观宰相杜如晦，与房玄龄共称：房谋杜断。杜如晦之名取自诗经本句。也许冥冥中有所暗示：到了断定未来营销和发展的时候了。
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