椰樹集團要求應聘者抵押房産終身服務。/視覺中國
大衆之是以願意一次次“容忍”低級審美和擦邊球廣告，無非是基于椰樹過硬的品質、幾十年不變的口味。指望賺一筆快錢的企業，或許可以用狂轟濫炸的廣告暫時達到目的，但立志長遠發展的品牌，終究還是要依靠品質。
假如有一則招聘廣告，它不僅條件放寬“專業不限，隻要懂寫作”，而且待遇優厚“入學就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”，還貼心地用紅黃藍高亮配色，手動為你劃好重點，還有一個身材凹凸有緻的紅衣美女在廣告頁中間，深情款款地望向應聘者。
面對這樣一紙招聘，你會心動嗎？
要不是椰樹集團官博釋出的，我還以為是電腦彈窗廣告 / @海南椰樹集團
如果這不是椰樹集團在官方微網誌上釋出的“總經理學校再招生”廣告，普通人一眼看過去，大機率隻會當它是電線杆上的牛皮癬廣告，一笑了之。
但這則知名品牌的廣告，偏偏認真地為你規劃好了職業遠景：“畢業後包工作，升任集團副總後年薪108萬；有貢獻獎勵600萬海景房、獎勵1000萬别墅、獎勵分紅股權。”讓人不得不忽略辣眼的配色，認真看待。
“我們沒必要博人眼球，這是我們企業一直堅持的宣傳風格。”面對争議，這是椰樹最初的回應。
輿論發酵後，相關部門很快介入，根據媒體報道，海南省市場監管局對企業負責人進行了行政約談，并對椰樹集團釋出涉嫌違法廣告的行為進行立案調查。
@海南椰樹集團
按照以往的套路，一個網際網路傳播熱點也就應該到此為止了。但椰樹不愧是椰樹，不走尋常路， 4月2日，椰樹集團再次釋出文章《椰樹員工和網民五個擔心，招聘資訊被查處引全國炒作，将再次瀕臨破産》，強勢回應争議。
評論區裡，許多人留言：不愧是你，椰樹。言語間有惋惜，有調侃，有無奈，有消費者對其優秀品質和低俗營銷的沖突心态。
椰樹牌廣告？早該罰了
自從 “白白嫩嫩，豐滿動人”的口号完成廣告轟炸，椰樹多年不變的辣眼睛包裝，就有了讓人浮想聯翩的魔力。
特别是有一陣子它除了占據電視，還攻占了電影螢幕。看着藍天白雲椰影飄飄映襯，沙灘模特手捧椰汁，奔跑跳躍，很難說椰樹沒有打擦邊球的嫌疑。
每天一杯，白白嫩嫩，豐滿動人，再配上比基尼模特，是在明示什麼嗎？
這還沒完，廣告的結尾，這些美女模特通常要不急不緩走到鏡頭前，昂首挺胸，展示玲珑曲線，還不忘說一句：“白白嫩嫩，我從小喝到大。”
盡管很多場合，椰樹都曾解釋，“從小喝到大“僅指使用者飲用椰汁的年齡，但很多消費者還是甯願相信，精明的商家是在一語雙關。
很多人還記得椰樹集團2016年推出的一款“胸模瓶”火山岩礦泉水，好好的礦泉水瓶身上，也長出了傲人雙峰，不出所料，它的代言人也是一個身材姣好，“白白嫩嫩”的女演員。
好好的礦泉水，非要和“胸”過不去。
當年，面對外界對胸模瓶的質疑，椰樹集團同樣寸步不讓，他們将自己的“胸模瓶”類比為人體繪畫，直接提到了藝術的高度——根據傳聞，這款包裝由董事長王光興親自設計，衆所周知，老闆親自下場做的設計，讓人一言難盡的機率都比較高。
曾有網友忍不住提問：椰樹會不會是把土氣當做了一種營銷手段呢？但隻要觀察夠久就會發現，椰樹的土是真情實感的土。
去年8月，椰樹集團就開始了“職業經理學校”的第一批公開招生計劃。争議最大的招收條件不是年齡、學曆，而是要求入學者簽署“顧事業不顧家承諾書“，同時以房産為抵押，離開“椰樹”以房産償還。椰樹坦率地解釋，之是以要求用房産抵押，就是為了避免求職者将“椰樹”作為跳闆，學到經驗之後跳槽。
要求員工“兩不一抵”，首先要看看法律允不允許。
衆多打勞工看過後驚呼：這哪裡是求職，簡直是賣身。
這一系列的奇葩要求，顯然已經違背了勞動法規和基本的人文精神，面對批評聲四起，椰樹方面不得不緻歉。
事實證明，那次距今最近的緻歉，恐怕不太走心。批歸批，買歸買，優秀的産品品質成了椰樹一再任性的資本，這條獨特的“黑紅之路“，這家位于海南島的企業一走就是三十多年。
椰樹的基因
近年來，椰樹的營銷風格日漸清晰，說來說去無非兩點：電線杆廣告風格的外包裝和豐滿美女手捧椰汁的海報。之是以形成如此風格，董事長王光興可謂最重要的策劃者。
要說王總完全不懂設計，那還真有點委屈他，剛剛進入椰樹的前身海口罐頭廠時，王光興的崗位就是負責文藝宣傳工作的美工。
後來，王光興曾短暫離開罐頭廠，先後在海口市輕工業局、海口飲料廠、海口電子工業總公司擔任過企業管理職務，并幫助海口飲料廠扭虧為盈。1986年，王光興臨危受命，回歸海口罐頭廠，執掌這個接連虧損、僅差2萬元便要破産的本土企業。
飲料廠的工廠中的房間生産線。/ 圖蟲創意
面對嚴峻的形勢，王光興也開始了大刀闊斧的改革。第一步是打破鐵飯碗、鐵工資、鐵交椅，也即所謂“破三鐵“，随後大力獎勵科技創新，支援能人先富、員工持股，按照椰樹集團官網的描述，經過“分竈吃飯”“三包六放權”等一系列改革，企業終于在1988年結束了七年的連續虧損。
也是在王光興的上司下，椰樹研發出天然椰子汁飲料，也即日後包裝上宣傳的“不用椰漿，不加香精當生榨”，此舉使得罐頭廠擺脫了單一産品線的限制，也為椰樹創造出幾十年裡攻城拔寨的拳頭産品。
包裝與時俱進的同時，保持了風格的一脈相承。/圖蟲創意
或許是看着椰樹的經營走上正軌，2004年，王總想起了自己曾經的美工身份，他親自設計出紅黃藍三色交織、字型放大加粗的外包裝。當年第一批看到這種包裝的消費者作何感想，已經無從考證，而随着時光流逝，外觀已經成為椰樹最重要的記憶點之一。這種漫不經心的排版，高飽和度的配色，放在任何一樣産品上都讓人難以接受——除了椰樹椰汁。
醜到極緻，也可能醜出一種藝術。日本知名平面設計師高田唯曾用心稱贊椰樹集團的設計為“新醜風”，認為這是了不起的設計。
日本設計師高田唯曾多次發文稱贊椰樹椰汁的包裝。 / @高田 唯
椰樹這些年也不是沒有想過變換風格，但網友将這種變化總結為“從word包裝轉型到了ppt包裝”。縱觀椰樹宣傳史，如果說辣眼的包裝尚且屬于審美問題，那屢屢以豐滿苗條、穿着暴露為噱頭打擦邊球的電視廣告，則冒犯了更多消費者。2019年3月，海口市當地的相關部門就已經對椰樹做出過20萬元的行政處罰。
資訊來源：天眼查
罰也罰了，但椰樹集團下次還敢，眼下的風波中，椰樹更是公開叫屈，在4月2日的文章中，其将自身接受處罰的影響，拔高到了“中國名牌倒下、50萬農民返貧、數千員工再次吃苦”的層面。
如此看來，曆代手持椰汁在沙灘上跑過的美女模特們，身上的擔子着實不輕。
除了椰樹
在雷區反複橫條的廣告一個都不該跑
有一些聲音替椰樹叫屈，理由是其廣告固然惡俗，但比它更惡俗的也不在少數。盡管這種邏輯不值一駁，但仔細想想，“廣告下沉”卻也是不争的事實。如果說椰樹的廣告是幾十年如一日地打擦邊球，那麼還有許多廣告則是朝着比惡俗更惡俗的方向發展，一再拉低中國消費者的“廣告體驗”。
早期的洗腦廣告，什麼邏輯都沒有，什麼邏輯也不用，模型口号反複循環，成功植入一代代人的記憶深處。比如“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，一句完全不通的廣告語，卻幫助營銷鬼才史玉柱東山再起。
據不完全統計，中國神醫劉洪濱女士的藥物已攻克了糖尿病、風濕骨病、咳嗽哮喘、失眠抑郁等困擾人類的重大疾病。
後來這一套路在電梯廣告發揚光大，加班至深夜的獨居青年回家，左耳是“跟老闆談”，右耳是“去哪兒拍”，隻能接受生理和心理的雙重暴擊。
網際網路時代，針對還留守在電視機前的老人，各個地方電視台的神醫“對症下藥”，一次次違背祖宗的決定，從風濕到糖尿病，從股骨頭壞死到白内障，沒有他們治不好的疑難雜症。
關于制造對立、激怒佛系年輕人，廣告也有一手。比如某知名品牌女性短效避孕藥，隻用了短短十幾秒鐘就成功惹怒了幾乎所有消費者：廣告将女性避孕動機，刻畫成對男性的讨好，服用避孕藥的行為，也成了與第三者對壘的手段，實在大有問題。
三角關系裡，為什麼吃藥成了緻勝之舉？/ 優思明廣告
早年間，靠着一句“給你的腸子洗洗澡”，某減肥茶15年狂賣45億，多少人直到蹲上馬桶還相信，這不是腹瀉，隻是腸子在洗澡。屢犯屢罰，屢罰屢犯，幾十萬的罰款對比巨額收益，一些人把惡俗營銷做到底。
早在13年碧生源減肥茶就被爆出成本極低，利潤極高。 / 《華夏時報》
回到這次的椰樹事件，大衆之是以願意一次次“容忍”低級審美和擦邊球廣告，無非是基于椰樹過硬的品質、幾十年不變的口味。指望賺一筆快錢的企業，或許可以用狂轟濫炸的廣告暫時達到目的，但立志長遠發展的品牌，終究還是要依靠品質。
這樣簡單的道理，椰樹不應該不懂，很多企業也不應該不懂。既然消費者已經認可了椰樹的品質，那如《中國青年報》所言，亂象不是借口，底線不是上限，椰樹也應該給給市場帶個好頭。
好好做産品，它不香嗎？
[1]從“小喝到大”的椰樹椰汁，長盛不衰背後卻是各種廣告擦邊球 2020-08 十萬個品牌故事
[2]椰樹集團涉嫌釋出違法廣告2021-03 央視财經
[3]椰樹集團廣告，“低俗博出位”遭痛批 2021-04 澎湃新聞
[4]碧生源甩賣4.63億資産，賣減肥茶還是個好生意嗎？正商參閱 2019-12
✎作者 | 禾必
未經許可禁止轉載