粽子是中國人過端午節少不了的佳品，每年到端午節的時候，賣粽子的商家少不了大賺一筆，而提起粽子圈的大佬，人們少不了想起五芳齋這個老字号。
如今，五芳齋在全國各地的門店已超過474家，其中，共有169家直營店，可是，哪怕是老字号，在這個競争激烈的時代中，也免不了陷入困局。為了挺起胸膛戰鬥，賣粽子的五芳齋竟也要在今年上市了，縱觀它的發展曆程，我們看到了一個百年老字号的榮耀和掙紮。
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="49">百年老字号的繁榮</h1>
1921年，蘭溪籍商人張錦泉在浙江嘉興開了一家名叫“榮記五芳齋”的粽子店，成為五芳齋的前身。
江浙一帶本就是較為富裕的魚米之鄉，嘉興更是世界上稻米的發祥地之一，有着七千多年的稻米耕作曆史，粽子從原料上就有很好的品質，但也自然讓當地人養成了一張比較“叼”的嘴，而張錦泉售賣的粽子，因為選料考究，風味獨特，造型還十分别緻，受到了當地人的認可。
粽子店生意紅火，張錦泉也由此發家。後來，粽子店由三人合夥出資組成五谷，取名五芳齋，寓意“五谷芳馨”。在四十年代時，光張家弄就有三家五芳齋，競争激烈，皆誇耀自己是老牌正宗，于是，各家在選料配料、糯米品質等方面都不斷改進，口味受到衆人喜愛。
1956年，在公私合營的政策下，“榮記”、“合記”、“慶記”三家五芳齋以及“香味齋”合為一家，取名“嘉興五芳齋粽子店”，在嘉興一帶的口碑一直很不錯，端午時節，店門前排的隊都要拐好幾個彎。它的粽子“糯而不糊、肥而不膩、香糯可口、鹹甜适中”，享譽江浙一帶，還由此被稱為江南的“粽子大王”。
如今，在老舊的黑白照片中，還能看到當初的五芳齋懸挂着很大的金字黑底的招牌，門前購買的人絡繹不絕的場景。
但這樣的優秀老字号，也有經營觀念守舊、經營手段滞後的時候，好在後來能奮起追趕進行技術和營銷方法的改造，保住了這一塊金字招牌。進入八九十年代，五芳齋粽子店的生意越做越大。
1985年，五芳齋的經營者對粽子店進行了大規模改造，從生産器具、工藝流程到工廠結構、店面形象，五芳齋都進行了大膽的變革和創新，從那個時候起，五芳齋的粽子日産量就已經突破了兩萬隻，産品品類也更加多樣化，除了在國内受人追捧外，還遠銷日本、東南亞等地，這是很多粽子店都望塵莫及的。
到了1992年，在原先粽子店的基礎上，嘉興五芳齋粽子公司成立。六年後，五芳齋改制，組建了浙江五芳齋實業股份有限公司，也就是現在的上市主體。從2001年開始，五芳齋進行國有股份轉讓，開始從國有企業逐漸轉變為民營企業。
2004年，五芳齋被國家商标局認定為中國馳名商标，跻身第一批中華老字号品牌行列，成為浙江省嘉興市的一張城市名片；2010年，五芳齋抓住了百年一遇的契機，走進了上海世博會，在一個國際性的大平台上展現自我，提升品牌形象；2011年，五芳齋粽子的制作技藝又被列入國家級非物質文化遺産保護名錄。
2021年正好是五芳齋成立的第一百周年，百年來，五芳齋的的确确都在腳踏實地地做粽子。憑着高信譽、好品牌，五芳齋一年可賣出四億個粽子，營業額超過二十億元，在中國粽子界中居于妥妥的榜首，是行業首屈一指的上司者。
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="60">面對困境</h1>
雖是國民度居高不下的老字号，但五芳齋也有不得不面對的困境。
單單賣粽子，利潤空間真的沒那麼大。粽子畢竟是有季節性的食物，盡管在一些南方地區，粽子這種食物的認可度較高，人們可以把它當作早餐或是主食，但大部分地區的消費者确實隻會在端午節才想起買粽子。
并且，在廣大的北方地區，粽子的認可度并沒有那麼高，五芳齋的業務實際上基本依靠華東地區，粽子難消化、熱量高，也很容易被替代。光靠端午節的營收，即使是行業巨頭如五芳齋，也難以長此以往支撐下去，是以，要想有更好的發展，自然就得尋求突破難關的辦法。
另外，處于這個競争激烈的時代，在看到全聚德、狗不理等同為百年老字号，口碑、業績、資本連續崩塌的前車之鑒後，五芳齋也不免感到焦慮。2020年受疫情影響，五芳齋營收24.21億元，歸母淨利潤1.42億元，分别同比下降3.44%、12.9%，而2019年的利潤資料，相比起2018年也是下降的，粽子銷量也從4億個下降到3.65億個。
五芳齋集團原本的計劃是每年增産一億個粽子，但2020年突如其來的疫情，讓增産的一億個粽子落了空，帶來了不小的損失。五芳齋169家直營店中，有近100家的利潤都為負數，有着不同程度的虧損。在一些債務糾紛中，五芳齋還“搞丢”了朱傳林和黃德堅這兩名股東。
粽子業務是五芳齋主要的收入來源，在創造業績的同時，也會因為粽子的季節性，為其帶來風險。五芳齋的粽子是受到消費者認可的産品，但是因為行業門檻并不高，是以幾乎所有的食品行業在向别的領域拓展業務時，都不會落下粽子這個喜聞樂見的産品。
這樣一來，行業的競争就越來越大。面對這樣的種種困局，五芳齋也在努力地突破行業桎梏，以拓展業務來緩解自己的難題。
五芳齋也做糕點、月餅、湯圓、鹹蛋、八寶粥等産品，可無奈都沒能得到消費者的認可，銷量不佳。從2008年開始，五芳齋開始向餐飲領域拓展，主要目的是通過開餐廳去帶動粽子的銷售。
但是，相比起現在許多網紅餐廳，五芳齋在這一方面顯得佛系而無心機。在裝潢上，五芳齋就是中規中矩的中式餐廳，門口的logo是黑底白字，裡面也都是清一色的木桌皮椅，顔色簡約而單調，并不引人注目。
粽子仍是餐廳的主要産品，其他的主要是面、粉、混沌、蓋飯、燒賣等，也有飲品和甜品，産品豐富，類型多樣，但根本看不出主推哪一種，沒有形成比較好的産品結構。平易近人的也就是餐廳産品的價格不高，一頓下來大概是人均二十元到四十元不等，可盡管這樣，也無法滿足消費者的新需求。是以，五芳齋的餐廳業務不是很好看，也是在情理之中。
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="71">逆風上市，勇于創新</h1>
衆多老字号在近幾年來都陷入了窘境中，先是狗不理包子敗退北京市場，狗不理食品從新三闆摘牌，後來又是全聚德烤鴨在2020年遭遇上市十四年來的首次虧損，有種“前浪死在沙灘上”的悲涼，而在這樣的境況下，五芳齋在2021年的端午節之時，也即是成立一百周年之際，遞交了招股書，計劃在上交所主機闆上市。
五芳齋這無疑是要逆風上市，而能不能成功上市，上市後又能否有更大的發展空間，會不會是下一個狗不理、全聚德，這些都是許多業内人士十分關注的問題。
拓展領域不是一件容易的事，五芳齋這幾年也像是還沒摸索出門路。今年已是五芳齋第三次計劃上市，前兩次均上市失敗，是以才會格外引人關注。可在充滿機遇又充滿挑戰的當下，五芳齋似乎從未放棄前進。
五芳齋做得最好的地方就在于，它既沒有放棄它的初心，一直堅持做優質産品，有良好的曆史沉澱，保持一貫以來的良好信譽，又能在飛速發展的時代中去了解年輕人的需求，和年輕人打成一片，力求創新。
在産品上，五芳齋曾邀請到了兩位非遺傳人，聯袂六位粽藝大師，打造出了一款六味的匠心粽禮盒，為自己延伸出了一條高端禮品路線。除此之外，它還學習網紅聯名，和漫威、迪士尼等國際大IP合作，定制出主題粽子禮盒，進而讓五芳齋這個名稱，頻繁地出現在年輕人的視野中，其産品形象也更加迎合當代消費群體的審美觀。
今年，五芳齋還和元氣森林聯名，在聯考時推出了“滿分高粽”系列，為聯考生加油助威；和王者榮耀合作，推出帶有遊戲人物形象的新包裝；甚至于跟盒馬鮮生合作，推出獵奇的香辣螺獅粉味粽子，在年輕消費群體中大受歡迎。
五芳齋營銷的能力并不亞于如今主打創新的網紅品牌，2018年初，一個新穎、畫風清奇的廣告短片映入人們眼簾，吸引人的不是廣告的畫面，而是他充滿文藝氣息的文案。火山和黎明、43億次日落、黑膠唱片、阿法狗、馬裡亞納海溝的比目魚……
這些仿佛隻出現在文學作品中的意象，出現在了一支廣告中，更像是一份具有解剖價值的文本，但又沒有那種僞裝文藝的做作，而是充滿冷幽默。
廣告是用一定的想象力，去描述“一顆糯米的旅程”，進而展現五芳齋粽子的選料優質和品質把控所在，讓人們看到，他家粽子的每一顆糯米都是經過精挑細選甚至萬中選一的。這樣的廣告，既不低俗，也沒有洗腦的單一口号，一反傳統食品廣告的溝通套路。
我們不得不承認，五芳齋很會玩，也很敢玩，這樣的溝通方式，實際上比較符合當代年輕人的審美和口味，在營銷上更容易讓人接受。
這樣積極擁抱新時代的五芳齋，被外界譽為“最會搞事情的老字号”，有人也說道：“你很難想象一個100歲的品牌會迸發出如此大的活力。”就因為如此，五芳齋在年輕群體中赢得了很大的好感度。
直播帶貨是當代的熱門銷售方式之一，帶貨能力強勁的主播，一場直播下來，興許就足以完成商家一周的營業額。老品牌如五芳齋，也沒有墨守成規，早早便在電商管道上布局。
不但加緊在天貓、京東等各大電商平台上的布局，跟緊雙十一、618等購物狂歡節的腳步，還與李佳琦、薇娅等頭部主播，以及戚薇等明星，進行直播銷售，線上線下一同拓展銷售管道，其中，電商管道在直營收入的占比從2018年的20.12%增長到了2020年的28.89%。
打開五芳齋的天貓旗艦店，粉絲數高達126萬，遠遠超過全聚德、南方黑芝麻等老字号品牌。在五一勞動節之際，五芳齋還把一百位裹粽勞工的名字做成一百張海報，緻敬公司的每一位勞動者，一度在網絡上刷屏。
不得不說，身為一家老字号、大企業，五芳齋沒有一點架子，反而平易近人，尊重每一名勞動者，這大概也是它能夠擁有良好根基的原因之一。
早在幾年前，五芳齋就嘗試開起了數字餐廳、智慧餐廳，緊跟時代的步伐。2018年，五芳齋在杭州開了第一家無人智慧餐廳，消費者通過手機軟體下單，菜品經過加工後放到取餐櫃中，由消費者自行取餐。
這家無人智慧餐廳開業一個月後，營業額就增長了40%，這讓五芳齋十分欣喜，繼續在各個城市拓展無人智慧餐廳的業務，并将這種模式拓展到高速公路上，實行24小時的全天營業。
一百年的時間裡，五芳齋實際上從未落在時代的後頭。論根基，五芳齋的招牌在那裡，這麼多年也沒有出現過什麼醜聞或是嚴重的品質問題，業績雖然近幾年有所下滑，但仍是行業内的一把手，依舊是一個不差錢的企業。
在面臨困境時，五芳齋敢于突破自我，大膽創新，在保持原有品質的同時，不斷融入年輕群體，和年輕人一同追求熱點。
在業務上，五芳齋并不是一個迂腐的老人，而是不斷摸索多元化發展的道路，試圖突破瓶頸。五芳齋的路走得并不容易，但我們要給它一些時間，未來的發展如何，我們仍将拭目以待。