全聚德、東來順等“老字号”主動降價引流 是突圍轉型的正确“打開方式”嗎？

近日，擁有156年曆史的全聚德突然宣布，要從三個方面進行變革，首先是所有門店大廳不再收取服務費；二是菜價整體下調10%～15%；三是創新菜品，釋出了47款新菜。有媒體算了筆賬，單取消服務費這一項，全聚德每年就将減少近4000萬元的收入。

相對于适度降低價格吸引客流的做法，百年老字号餐企、北京火鍋的代表東來順，近日推出了新産品——“68元自助火鍋，牛羊肉随便吃”，東來順是以成了所在商場生意最紅火的店。

這段時間以來，越來越多的老字号主動轉型，除了全聚德、東來順，以中藥材為主營項目的同仁堂推出了養生咖啡、奶茶産品，惠豐堂飯莊進入盒馬配售炸醬面……老字号主動轉型背後是怎樣的發展新邏輯？如何看待傳統工藝與标準化生産之間的平衡？

老字号 新面貌

近日，在時尚分享APP上，穿着漂亮的年輕人走進300年老字号藥房同仁堂，點一杯枸杞咖啡，成為新時尚。去同仁堂喝咖啡的背後，是消費者對同仁堂新推出的品牌“知嘛健康”的追捧，這個老字号希望通過打造“健康飲食+醫館+體檢+社交文娛”的複合功能體，将品牌年輕化、多元化。

亮出新面貌的，還有北京烤鴨金字招牌“全聚德”。全聚德後海店挂出橫幅：“7月26日起恢複營業，菜品降價、服務費全免”。全聚德和平門店的店員說，除部分特殊場景外，全聚德所有門店大廳将不再收取服務費。“現在包廂都沒有包廂費，不收服務費，包廂可以配餐也可以點餐，比如你可以訂300元/人、400元/人的那種配餐。”

服務費，全聚德已經收了20年。全聚德前門店的從業人員說，免收服務費，從新冠肺炎疫情以來就是如此，如今已成常态。

記者：現在還有包廂費或者服務費嗎？

從業人員：沒有，除了自己點菜的費用，沒有其他費用。以前有服務費，但現在服務費取消了，疫情發生以來就沒收服務費了。

有媒體算了一筆賬，僅免收服務費這一項，全聚德一年将少4000萬元收入，加上下調菜價、推出新品，成本就更高了。

相比于全聚德的全面降價，老北京涮羊肉的代表“東來順”也推出了轉型之作，隻是“試水”意味更強。目前僅有東來順新東安店推出了68塊錢的自助火鍋。

東來順從業人員：就工作日中午有，每個工作日50多人的名額。有的菜品，吃多少夾多少就行。我們都把菜品擺那裡了，顧客吃啥夾啥，沒有限量。

記者：跟單點的肉是一樣的嗎？

東來順從業人員：肯定不一樣，單點的話，你想吃哪個部位就點哪個部位了，自助的是最普通的肉。

食客發出的圖檔中，排隊等着吃東來順自助火鍋的隊伍近百米。

東來順從業人員：要吃的話得一早過來登記，人特别多，而且很早，早上8:15登記的時候，門口就已經排了好幾桌。我們早上8:15開始登記，一般不到9:00名額就沒了，取完号就可以走了，開餐再回來。

記者：這個是一個長期的産品，還是過一段時間就沒了？

東來順從業人員：不是長期的，目前能确定到8月份，9月份還沒定。

百年老字号惠豐堂飯莊的炸醬面、月盛齋的羊蠍子也與新零售企業盒馬合作，将産品實作标準化後推向市場。

老字号轉型路徑

總結起來，當下老字号品牌的轉型大緻遵循着大衆化、年輕化、産品多元化幾大路徑。以全聚德來說，取消服務費、降低價格，正是希望借此先把更多消費者的好感調動起來。

全聚德總經理周延龍告訴媒體，疫情過後，企業如果隻是硬性恢複、被動恢複，繼續追求過高的人均消費，将進一步透支品牌紅利。實際上，哪怕是在疫情之前，老字号發展也受到諸多限制。調整發展路徑，到底該往哪個方向改？

有媒體做過調研，目前，我國老字号發展受到多重制約，産業規模不大，競争實力不足。千餘家中華老字号中隻有10%的生産經營有一定規模、效益好、健康營運，将近70%的企業因觀念陳舊、機制僵化、創新不足、傳承無力等面臨發展困境，還有約20%的企業長期虧損瀕臨破産。對于消費者來說，為什麼覺得全聚德這樣的老字号吸引力不夠？山東的韓先生說：“現在像全聚德、東來順等在全國各地開了很多連鎖店，去北京也沒有什麼特色可言，我可能不會再選擇去北京的這些店。”

江蘇的倪女士認為，老字号的背後蘊藏着中華文化，應該得到長足發展，但是對于消費者來說，老字号必須有獨樹一幟的魅力，才能抓住消費者。她說：“我去各個地方會渴望見一下老字号，老字号是城市文化的一個代表，有曆史感。我也希望能夠遇到一些超出自己期望的老字号，從消費者角度來說，可能去了一些老字号，但體驗沒有預期的那麼高。我覺得價錢隻是一個方面，有一些老字号，比如在一些環境設施上，它可能比較老舊。另外，我們希望老字号比如在口味上，能夠展現出獨一無二性。”

專家：對标需求與消費

也就是說，老字号在發展過程中，需要解決傳統工藝與商業社會、标準化生産的平衡問題。中國社科院财經戰略研究院服務經濟與餐飲産業研究中心副主任趙京橋認為，降價對于老字号來說可能是“雙刃劍”：“老字号想更加年輕化、平民化，這個思路肯定沒有問題。但是，大衆化并不一定就是低價，要考慮你的服務能不能打出品牌來，讓消費者願意為這個服務而買單。我覺得，應該去擁抱新的傳播方式；在産品跟服務上面，要堅持老字号的品質。另外，要知道自己的消費者在哪裡，市場是多元化或者是垂直化的，要有所分析。”

中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍一直關注着國家老字号企業的發展問題，在她看來，不管是什麼樣道路，老字号轉型最終要解決、對标的是需求和競争。她認為：“首先，對于老字号來說，其在消費者心中的形象是否沿襲了以往的市場定位，如果現在在消費者心目當中的市場形象與從前的品牌形象差異很大，那麼，企業的營銷政策就要作出大幅度的調整。其次，要對标需求，即消費者對老字号的訴求有沒有發生新的變化，現在烤鴨變成了家常便飯，那麼，全聚德的烤鴨能給帶給消費者什麼樣的價值？對于老字号來說，其實标準化、工業化可能更多是操作層面的一些思考，也屬于企業内部管理需要解決的一些問題，但是對于消費者來說，消費者關心的不是你是否通過工業化和标準化的方法來生産這個産品，而是我買你老字号的産品，我能不能獲得我期望的價值。”

老字号代表着企業文化、城市文化，更滲透着中華文化。擁抱市場，是老字号得以延續、生存的根本，我們希望中國的老字号品牌能夠在轉型中煥發新的光芒。（記者周益帆）