作者/晚餐前
2012年，曾讓幾家初創企業失敗的福建人于建軍決定再次賭博，押注音軌，創立了喜馬拉雅FM。經過九年的運作，喜馬拉雅山終于登上了市場的頂峰。
5月1日，喜馬拉雅向美國證券交易委員會送出了IPO申請，并首次出現在其招股說明書中。
這位"創業老兵"完全不信教，一年16.8億的營銷成本，已經接近了很多線上教育平台;
無論是40億年收入，2.5億月直播使用者，還是13.3%的支付率，它都領先于其他行業;
但無法擺脫的，是公司連續三年的虧損，2018-2020年分别虧損7.7億、7.7億、6.05億;
敢于"燒錢"，敢于虧損落後，是喜馬拉雅的堅實大學營，公司的賬戶不僅擁有近5億元的現金，還購買了16億元的理财産品。
在上海網際網路圈，喜馬拉雅、文人、小紅書、哔哔聲又叫"上海四小美人"。但從2020年開始，原來的"小而美"的音軌，湧入了位元組跳動、快軌、TME等更多巨頭。
然而，随着财務資料的全面披露，業界開始思考，如果多年來一直在耕耘音頻的"老司機"很難獲利，巨頭們能搶到多少蛋糕。音頻行業的轉折點和機遇在哪裡？
"無論是商業能力還是決策能力，我認為老宇都是大膽而堅定的，"一位長期從事音頻工作的高管說。
在最近的一次分享中，于建軍透露，喜馬拉雅平台的有聲讀物廣播公司"發聲紫"目前月收入在400萬元左右，"幻想櫻花空"月收入約200萬元......與長視訊領域的情況類似，音頻平台的大規模分裂，幫助許多内容方緻富，但平台仍處于"燒錢"狀态。
喜馬拉雅山似乎擁有最有前途的物聯網，如智能汽車和智能揚聲器，已經積累了1.46億MAU，但對其僅3100萬美元的收入貢獻甚微。相比之下，教育業務已成為喜馬拉雅山最成功的"第二條曲線"，收入從2019年的1200多萬增長到2020年的2.28億。
本文将重點關注幾個問題：喜馬拉雅山的高增長能否持續下去？高昂的營銷成本是否會回饋收入？喜馬拉雅"燒錢"戰略會持續多久？
行業第一，依然實作了50%以上的年增長率，喜鵲隊到底有多大的實力？
不久前，TME首次披露了長音頻業務中的使用者資料，到2020年底，長音頻業務中的月活躍使用者數（MAU）已經超過1億，這意味着TME的懶聽書、酷我聽和QQ音樂app的長音頻使用者月數剛剛突破1億。
而喜鵲在2021年Q1中，平均MAU已經達到2.5億，考慮到"音響第一"荔枝月壽命隻有5620萬隻，喜鵲的月活動顯示出恐怖統治，據Aerie Consulting的資料，喜鵲的月活動量比行業剩餘的九家企業月活的還要多。值得注意的是，喜鵲隊2.5億個月的生命中，超過一半（1.46億個月）是由物聯網和第三方平台貢獻的。
作為長音頻電路無可争議的老闆，喜鵲能給人們進一步成長的空間嗎？
從2018年到2020年，喜鵲的收入将分别為人民币14.75億元、26.77億元和40.5億元人民币，2021年第一季度，喜鵲的收入将達到11.5億元，同比增長64.5%。
收入主要由5部分組成：訂閱、廣告、即時流媒體、教育服務等創新産品和服務。
與UGC制作和釋出的所有内容不同，盒馬草業專注于"專業團隊制作專業内容"，通過收購優質版權内容留住使用者，收入來源相對多元化，據招股說明書顯示，2020年喜鵲收入占比最大的訂閱業務，43.3%，商業模式相對健康。根據UGC的荔枝，98.67%的收入來自虛拟禮物和獎勵，具體取決于平台概念。
廣告部分，馬主要用于開場畫面廣告、橫幅焦點地圖廣告和播放頁内更新檔和音頻廣告空間，憑借音頻平台的優勢，馬的創新廣告形式——音頻廣告，在音頻的開頭和結尾，都會有音頻形式的推廣，使用者可以選擇兩種形式的無廣告， 一是開放會員，類似于視訊平台的會員功能;
教育成為喜鵲業績增長的第二支支點，2019年僅一年就貢獻了2.28億元的收入，同比增長1650%。該平台受益于提供有針對性的深入教育産品。例如，基于音頻的職業教育訓練課程，高品質的教育材料，企業管理方法等教育内容，在類别之間創造了協同效應。
不可否認，喜鵲已經建立了一條内容的深護城河，擁有超過2.8億個音軌，總内容時長21億分鐘，以及來自100種類型的各種音頻内容，包括但不限于教育教育訓練，曆史和人文，親子關系，商業和商業， 和娛樂。預計到2021年，該平台将擁有超過520萬活躍的内容創作者。
PGC内容的優勢也為喜鵲帶來了更高的工資率。
目前，喜馬拉雅山平均每月有1300萬活躍的付費使用者，占13.3%。另一家知識付費巨頭知道，招股說明書披露，它隻支付了4%的費用，而羅先生的作品，加上明星Ip加上垂直内容打磨，有20%的按次付費率。
在類似的音樂平台上，Spotify和Apple Music的使用者支付率最高，超過20%。中國的音樂付費從來都不樂觀，早年保持在2%左右，隻是通過逐漸減少免費歌曲的版權，勉強上升到8%。不包括直播使用者，這些數字有所下降。TME最近公布了2020年全年業績，顯示其線上音樂支付率曆來突破9%。
每個知識付費企業的支付率
鑒于競争對手的增加、使用者支付意願的了解等因素，未來駿馬希望進一步提高支付率，難度不容小觑。
根據CIC的資料，中國的線上音頻市場預計将從2016年的16億元增長到2020年的131億元，複合年增長率為69.4%，預計到2025年将增長到1201億元人民币，複合年增長率為55.8%。雖然增長仍然很高，但很難不注意到這樣一個事實，即行業增長已經放緩，參與者正在湧入，并且已經開發了軌道。
招股說明書披露，2020年平均MAU同比增長42.5%，平均每月直播使用者支付率增長4.7%，而2020年訂閱收入同比增長41.3%，平均MAU、支付率和訂閱收入呈現更明顯的正相關;
截至2021年3月31日，同期平均MAU增長9.17%，平均每月直播使用者付費率增長1.1%，而訂閱收入同比增長31.0%，而在MAU和支付率僅以個位數增長的情況下，訂閱收入增長了30個百分點。
娛樂資本矩陣No.1 Pepper Entertainment Investment認為，這表明留存使用者支付的金額增加，間接證明了該平台部分使用者的認可。然而，月度活動和支付率的低增長足以為喜鵲隊敲響警鐘，部分代表了該行業的焦慮，即長音頻平台将在2021年帶來新使用者變得更加困難和昂貴。
喜鵲在為增長而投入的巨額營銷支出中是否過于激進？
近三年來，喜鵲每年的收入占其收入的一半之多。
僅在2020年，40億美元的收入就落後于超過20億美元的營運成本，其中絕大多數将是内容提供商的份額和平台版權保護的成本。
與荔枝等已經轉向現場音頻的平台不同，喜馬拉雅山更加重視優質的PGC和PUGC内容，并為上遊版權支付了大量資金。
截至2020年12月31日，已與包括錦江文學網在内的140多家頂級出版社建立了合作夥伴關系，喜馬已獲得前100張專輯中約71%的專有版權許可。此外，喜馬還廣泛與知名内容機構或知名人士建立關系，如文化名人餘秋宇、網絡文字巨頭閱讀組等版權合作。
随着行業競争的日益激烈，正品越來越高，内容制作成本逐漸越來越高幾乎是肯定的，這成為制約喜鵲盈利的重要環節。
更值得一提的是喜鵲隊的營銷成本。
根據招股說明書，喜鵲的營銷費用到2020年将達到16.8億元，同比增長28.6%，幾乎是研發成本和管理費用之和的兩倍，是2020年荔枝營銷費用的16倍。
這樣的"奇迹"在線上教育行業很常見，喜鵲瘋狂的營銷成本幾乎與以燒錢而聞名的線上教育巨頭一樣高。高昂的營銷成本也是造成損失的誘因之一。2018-2020年，喜鵲虧損7.74億元、7.73億元、6.05億元。
線上教育企業和知識付費企業資料
仔細看營銷費用同比增長率，從2018年的21.6%上升到2020年的40%，呈上升趨勢，而2021年前三個月與2020年同期相比，營銷費用幾乎翻了一番，季度增長5%，2021年，馬的營銷費用将達到24.35億元， 類似于網易。
喜鵲把營銷費用花在哪裡？
易楊千軒、王一波等頂級明星一直是喜鵲隊的代言人，目前平台上有500顆明星，很難說是一筆不小的開支。除了品牌營銷，Hima還專注于購買量，即通過精準的傳遞以相對固定的價格吸引新使用者。
此前，曾有傳言稱餘建軍是蘋果店ASO的大師，在使用者增長、營銷費用不斷上漲方面，也帶來了喜馬使用者的增長。
然而，在對營收增長與營銷費用進行詳細對比後，Pepper Entertainment Investment發現，盡管營銷費用增長速度陡峭，但相應的，季度收入增長卻未能"複制"營銷費用的快速增長。
面對巨大的虧損，喜馬可以學習荔枝之道，降低營銷成本扭虧為盈，鑒于喜馬拉雅仍處于重建立立公衆認知的擴張階段，再過幾年的賺錢也沒有錯;
另一種方式是控制營運成本，這似乎更難處理，内容版稅和内容共享費用一旦降低，那麼平台就面臨着流失高品質内容的危機，而這才是喜鵲的護城河。
喜鵲的底部現金流充裕，有很強的融資能力
三年一共虧損20億元的喜鵲，到底投資這麼多營銷成本是什麼？
一個不容忽視的原因是，截至2021年3月31日，喜鵲的賬面現金流近5億元，此外，盒馬的短期投資16.5億元，從多家中國知名金融機構購買了一年期的理财産品定價，豐富的現金流得益于喜馬強大的融資能力。
截至2021年3月31日止三個月，融資活動提供的淨額為人民币5.17億元，2020年全年，Hima僅發行一隻可換股可贖回優先股，融資金額為人民币24億元。在長音頻領域，這樣的融資能力是第一和第二，這可能是喜鵲隊積極營銷努力的底部。
算上喜鵲融資過程，其完全整合了E輪，在當時頗為神秘的E輪融資中，共有29家機構投資機構，包括美好未來、信托資本、騰訊等明星企業。
在投資Round E的機構中，小米、騰訊、雷丁、百度、好未來和索尼音樂都是戰略投資者，而主要金融投資者包括泛美跨大西洋投資集團、信托資本、高盛、Boom Investment、創世紀合夥人資本、普華永道資本、何鲸資本等。
戰略投資者與喜馬是互利關系，以騰訊為例，兩個平台将在業務上攜手合作，"篩選出潛在的優質IP，兩個平台出一個專門的團隊，幫助完成商業包裝，并通過兩個平台的流動，給予S級資源做宣傳推廣。比如，使用者在騰訊視訊看完《如傳記》後，還在上下班途中與喜鵲"追戲"，通過同一IP的不同改編産品形成關聯、共鳴效應，互相轉移使用者行為。
例如，小米、雙方在音頻内容和智能硬體等領域開展了一系列合作，Hima授權小米批量内容，未來小米音箱使用者可以收聽Hima程式。此外，雙方還計劃在會員服務方面進行合作。
在衆多投資機構中，最引人注目的是盛大的永恒有限。一方面，它自喜鵲的戰略融資階段以來一直在投資，一直到IPO，另一方面，它也是E輪融資金額最高的，高達3億美元。
Trustbridge Partners等主要投資者在E輪投資了1.5億美元，而中國的網際網路投資基金在E輪投資了1億美元。
中國網際網路投資基金經國務院準許成立，由中央網際網路資訊辦公室和财政部聯合發起，投資重點在科技領域，其主要投資對象為接口金融協會、智學雲、龍坤智慧、北京明代萬達科技等企業。
有消息稱，最新一輪的喜鵲融資價值超過40億美元，引發了人們對如果它在美國上市最終将獲得何種估值的擔憂。
Pepper娛樂投資與荔枝相比，知道B站、快手等網際網路平台的市場價值，不同的平台、單一使用者的價值也大不相同。其中，荔枝是最低的，單個使用者價值僅為5.40美元，而已知的單個使用者價值為70.6美元，而Station B Express等短視訊平台的價值約為200美元。
喜馬拉雅的收入結構和商業模式與古字會簡單強調的荔枝有很大不同，而且依靠廣告加薪酬知識更為相似，如果參考感覺到的單使用者價值，在牛市背景下，喜馬的估值超越了上一輪融資40億美元的估值并不難， 甚至預計會急于提高價格。
然而，如何給首都講述一個新的故事，喜鵲們多年來像自來水一樣燒錢，賠錢，仍然是一個亟待考慮的問題。