文｜DataEye
小遊戲出海，是2024上半年出海新風口。
今日，DataEye聯合點點資料《2024上半年小遊戲出海報告》正式釋出！
前言：出海小遊戲分三類，一是大陸小程式遊戲，到海外上線APP；二是大陸廠商“換皮”熱門小程式遊戲，到海外上線APP（大陸無該遊戲）；三是大陸廠商在FB、TikTok、YouTube等海外平台上線的小程式遊戲。本報告主隻關注第一種情況，并以表現較好的17款産品作為樣本。
17款出海小遊戲樣本為：冒險大作戰、尋道大千、靈魂序章、國王旨意、向僵屍開炮、肥鵝健身房、道天錄、次神：光之覺醒、行俠仗義五千年、幾何王國、小雞艦隊出擊、三國吧兄弟、鹹魚之王、無名之輩、幻象忍者、百煉英雄、改裝大作戰（均合并了海外不同市場的版本）。
市場表現
2024上半年，這17款小遊戲出海全都上線了中國港澳台，但隻有7款上線了歐美日韓且有一定成績，其中歐美市場收入貢獻較低。這反映出小遊戲出海處于相對初級階段。文化差異大、玩家成熟的T1市場不輕易進入。
（一）收入
2024上半年，這17款小遊戲出海雙端合計收入（已扣除平台分成）超4.728億美元。
其中，日本市場約1.47億美元占比31%，南韓約1.29億美元占比27%、中國台灣約7439萬美元占比超15%。日韓市場的貢獻主要源自《冒險大作戰》（《菇勇者傳說》）突出的吸金能力。如果排除這一極端值，其餘16款出海小遊戲雙端合計收入中，中國台灣市場占28%，是貢獻最高的市場。
按遊戲分，2024上半年，17款出海小遊戲中，《冒險大作戰》海外版雙端合計收入（已扣除平台分成）3.78億美元，斷崖式領先。主要由日本、南韓市場貢獻收入。
三七互娛《尋道大千》（《小妖問道》《Nobody's Adventure Chop-Chop》），《靈魂序章》（《小小鬥羅》《Mini Soul Land》）分列二、三。
需要說明的是，以上遊戲出海時間有長有短，擷取收入的時間峰值差異較大。而此處資料隻統計了2024年1月1号至6月30号的情況。此外，出海小遊戲多為混合變現，此處未統計廣告變現的資料。
（二）下載下傳
2024上半年，這17款小遊戲出海雙端合計下載下傳（不含重複下載下傳）達3128.51萬次。
貢獻下載下傳量的主要是東南亞（歸入了其它市場）、美國、日韓、中國台灣。日韓雖然貢獻了較高的收入，但下載下傳量并不突出，主要因為小遊戲以玩法和數值驅動，多為中度産品，且在品質和長線營運上往往不及市場上的存量遊戲特别是高品質遊戲。
海外僅3千萬+，下載下傳卻吸金4.72億美元，即平均單下載下傳量吸金超15美元。這主要因為個别頭部爆款小遊戲大幅拉高了收入，其次是因為小遊戲以數值驅動，且已在大陸市場驗證過商業模式。
按遊戲分，2024上半年，17款出海小遊戲中，《冒險大作戰》海外雙端合計下載下傳（不含重複下載下傳）1316.76萬次，位居第一，占據總數的42%。《尋道大千》、《向僵屍開炮》海外分别斬獲626萬次、386萬次下載下傳，分列第二、三名。
總體看來，這17款小遊戲出海在全球各市場分布均衡，其它市場（主要是東南亞）貢獻下載下傳略多，其次是美國，主要因為人口基數大，嘗鮮玩家和各圈層玩家多。東南亞、美國均為多元文化市場，這也可見小遊戲出海以撬動底層人性（如爽感）為主，往往可以擊穿文化隔閡。然而，部分出海小遊戲受限于題材（典型如仙俠、卡通治愈系）在歐美市場下載下傳表現一般。
買量投流
ADX海外版顯示：17款TOP級小遊戲化身APP出海，全周期累計投放素材量達到了7.57萬（視訊+圖檔，去重），其中視訊占比超72%。
《冒險大作戰》《正中靶心/國王旨意》《尋道大千》《向僵屍開炮》是素材量最高的四款遊戲。其中，《向僵屍開炮》5月才上線，但素材投放量快速提升。素材榜方面，華南廠商依舊表現突出，榜單前列的産品，大多上線多個市場，且背後研發、發行商實力雄厚，是以投出更大量的素材。其中，《冒險大作戰》素材形式多元，擷取的不隻是放置開箱玩家，還包括大量泛使用者，包括RPG玩法玩家、像素題材玩家。相反《國王旨意/正中靶心》和《向僵屍開炮》政策更聚焦，主要轉化塔防割草以及射擊類玩家。
2024上半年，ADX海外版顯示：17款出海小遊戲素材投向，蘋果端占比接近40%，安卓端占約60%，部分遊戲甚至對半開。這一比例較其它遊戲出海的情況（蘋果安卓3：7），蘋果端占比略高。這主要因為小遊戲出海主要面向港台、日韓。其中台灣市場、日本市場蘋果機市占率都較高。
此外，小遊戲出海大多難以長線營運，傾向于追求短期快速回收。是以更偏向于使用者品質較高的蘋果端。
案例一：《菇勇者傳說》創意多元，破圈RPG，有較多本土明星達人
ADX海外版顯示：截至7月16号，《菇勇者傳說》的各海外版本合并累計投出視訊+圖檔（去重）1.877萬，是所有出海小遊戲之最。且在上半年該遊戲持續加投，在3月（在58個市場轉上線）、7月迎來兩次高峰。分市場來看，素材主要投向東南亞、歐美、中國港澳台等市場；分媒體來看，投放最多的是Facebook、Instagram、Messenger、FacebookAudience，且4個媒體素材差異不大（主要因通投所緻）；其次是AdMob、YouTube。具體到創意：
2024上半年，ADX海外版顯示：按預估下載下傳量計，《菇勇者傳說》的各海外版本TOP100視訊素材，較為多元。介紹玩法或角色武器，以及蹭IP搞笑類素材、3D蘑菇人素材合計超過半數。
遊戲力求破圈擷取RPG玩家。創意套路與4399此前發行海外RPG遊戲相似，如“開場道歉”、“開局随機選但結果不如意”等。此外，該遊戲有較多素材實則非遊戲實際情況，如像素立繪、加減乘除闖關玩法。
該遊戲在大陸市場就已投放較多買量創意素材，大量非真人素材實則是重新配音修改文字後，投向海外。而針對本地化，遊戲有大量本土明星達人主播類素材。
案例二：《向僵屍開炮》創意聚焦于玩法與爽感
ADX海外版顯示：截至7月16号，《向僵屍開炮》的各海外版本合并累計投出視訊+圖檔（去重）素材9286，位居出海小遊戲素材榜第三。且在5月海外上線後投放穩定，近期略微下滑。
分市場來看，素材主要投向中國港台、歐美；分媒體來看，投放最多的是Facebook、Instagram、Messenger、FacebookAudience，且4個媒體素材差異不大（主要因通投所緻）；其次是AdMob、Pangle。
具體到創意：2024上半年，ADX海外版顯示：按預估下載下傳量計，《向僵屍開炮》的各海外版本TOP100視訊素材，以展示割草/肉鴿/RPG角色裝備等玩法為主，主要擷取割草、射擊玩家。
該遊戲所有素材中，豎屏素材占65%以上，主要就是為了介紹玩法以及割草爽感。其中遊戲實錄或僞遊戲實錄較多，素材成本偏低。
小遊戲出海研判
研判一：一核心、二模式、三因素
一核心，中小遊戲廠商出海更應關注人性，而非本地化。
二模式，小遊戲出海形成獨特的模式。可供中小廠商出海參考。如圖，該模式模式較輕，有别于大廠。作為對比，騰訊、網易、米哈遊、莉莉絲、鷹角等廠商出海往往是「重度模式」。中小廠商在資源禀賦上天然無法參考效仿。
三因素：快、廣、深。縱觀這些年國産遊戲出海成功的公司，主要就是三大因素，也是三條路：快、廣、深。快：市場定位和入局速度，找準目标市場，時間上搶先發優勢，典型如FunPlus、沐瞳等；深：針對特定目标市場，進行産品改造、深度營運、本地化深耕，典型如網易深耕日本；廣：依靠海外發行能力，賦能自研/代理産品，批量測批量發，典型如三七、騰訊。目前出海成功廠商，往往是三者能力都較不弱，但都會偏向某一兩個核心能力。小遊戲出海，是中國遊戲出海重新走上“快”這條道路。但在“深”和“廣”方面有所欠缺。
研判二：市場、發行雙集中
從發行商歸屬來看，17款出海小遊戲背後，7款由廣州廠商發行，占比最高；其次是深圳廠商。二者所代表的華南遊戲出海表現突出。從市場選擇來看，僅7款産品能全球發行且有一定成績。這意味着在這輪小遊戲出海浪潮中，華南廠商特别是有出海經驗的大廠或“老炮”率先引領風口、揚帆全球。但其中也有部分産品，隻是在繁中市場徘徊，有待駛向更廣闊市場。
研判三：投流/福利碼+關聯/明星組合拳
業界傾向于認為華南廠商隻會買量投流。但這輪小遊戲出海，品效結合組合拳較為成熟（更傾向于效果）。在投流方面，港台日韓明星達人、蹭日本動漫IP、福利碼/送XX連抽等方式較為常見；在社媒方面，一方面抽獎福利碼，另一方面關聯本土市場IP的打法較為常見（且在icon中展示關聯IP）。
研判四：玩法/内容單調，長線堪憂
在台灣市場，有8款出海小遊戲跌出過iOS暢銷榜200名，其中5款耗時不到一個季度。
這或因為：留存方面，由于是玩法驅動、社交屬性弱且内容深度不夠，出海小遊戲往往出現内容消耗快、不長線、玩家覺得枯燥單調而流失的問題（留存難題或長線營運難題）。獲量方面，小遊戲出海由于載體是APP（而大陸市場是H5與小程式），失去了“即點即玩”的優勢，不得不與海外市場上存量遊戲同台競技。在獲量價格方面面臨難題。以上難題理論上有一種解決方案：小遊戲化身H5（基于浏覽器，而非APP或小程式）出海。然而實際情況是成果突出的案例極少。
研判五：機遇之下，風險共存
其一：蹭IP、副玩法素材，存在知識産權風險，以及平台監管稽核風險；
其二：開箱子模式的機率問題以及輿論口碑。歐盟、加拿大等國的監管機構與法院曾對開寶箱模式做出規範；中國台灣和南韓要求強制機率披露。上半年，豪騰開箱子遊戲《瘋狂騎士團》在美、日下架不知是否與機率公示有關。
其三：山寨“換皮”搶占本尊市場。大陸小遊戲某玩法爆火後，常見有山寨“換皮”産品快速在海外推出。如《羊了個羊》的堆疊三消引發大量海外換皮爆發；又如《鹹魚之王》出海步調較晚，不同題材同類玩法産品，提前搶占了港台市場。