作者 | 雲飛揚
編輯 | 小八
來源：新榜
一批汽車圈大佬決定跟着雷軍學營銷，成為中國企業通過社交網絡構築數字化内容資産的先鋒隊伍。
24小時大定88898台！最近，造車萌新小米汽車的新車銷售資料明顯刺激到不少汽車圈大佬。
長城汽車董事長、身價千億的魏建軍不僅首次開播，還反思：“以前（長城）都是光幹不說，沒有運用好網際網路和媒體。我會起表率作用，主動與網友交流。”
360創始人、哪吒汽車投資人周鴻祎在參觀哪吒汽車工廠時對哪吒汽車CEO張勇直言：“要學學小米汽車，要讓使用者（能夠）看得懂。”張勇緊跟着在微網誌上回複：“接受老周批評，營銷向雷軍學習，不丢人！”
在一衆車圈大佬中，雷軍稱得上網紅級人物。據新榜旗下資料工具統計，近30天雷軍的個人社交賬号在抖音、小紅書、B站分别漲粉405萬、20萬、26萬，全網累計漲粉超451萬。
從“爽文大男主雷軍的一生”到“千億霸總親自為我開車門”，雷軍創造出大批熱門話題的同時，也為小米汽車賺取到大批流量。據新榜編輯部不完全統計，小米SU7上市釋出會期間，微網誌、抖音、快手、百度等平台的相關熱搜話題分别為37個、12個、4個、6個。
創始人雷軍成為小米汽車營銷的關鍵一環，也将汽車營銷帶入了2.0時代——老闆做網紅。
雷軍式營銷背後藏着怎樣的秘密？汽車老闆們是如何跟着雷軍學習做網紅的？通過觀察最近雷軍的社交動作，以及盤點汽車圈老闆們的社交賬号，我們或許能找到一些答案。
01.“爽文大男主”雷軍，30天漲粉超450萬
行業社群内流傳的一份《小米SU7新車上市傳播複盤報告》估算，為了小米SU7的上市宣傳，小米汽車可能至少投入了1.1億元的營銷費用。
該報告提到，小米汽車的營銷政策是借助雷軍的個人IP影響力打造熱搜話題矩陣，配合多場景高曝光資源引爆新車上市關注。
我們無法确認這份報告的準确性，也無法分辨最近的話題事件哪些是小米汽車的主動策劃，哪些是網友的自發創造，但從結果倒推，我們可以梳理出最有讨論度、傳播力的熱門話題，借此總結雷軍式營銷的幾個關鍵。
第一，重塑人設
網友：小愛同學，誰是現實版肖奈呀？
小愛：當然是我的爸爸，雷軍呀！
相比略顯無趣的小米創辦人身份，最近雷軍的身份發生了180度反轉。
有網友覺得，雷軍的一生簡直比爽文還爽，不僅少年得意，有貴人提攜，早早實作财富自由，事業也從一個成功走向另一個更大的成功。
也有網友認為，1.81身高、發量驚人、體型良好、妻子是初戀的雷軍仿佛走進現實的完美伴侶，稱得上是現實版肖奈。（補充：肖奈是《微微一笑很傾城》中的男主，人設是天才男神。）
這些内容雖然有謠傳誇張的成分，比如雷軍雖然是武漢大學學霸，不過聯考沒有考出700分的高分，也不是湖北省聯考狀元，但這并不妨礙雷軍身上的霸總光環。
相比《Are You OK》的搞笑，千億霸總的新形象讓雷軍變得更有話題性，也激發了網友的傳播讨論和再創作。随着《雷軍的傳奇一生》的傳播，雷軍還有了自己的專屬BGM《小米進行曲》，僅在抖音就有超過128萬人使用。
小米SU7交車現場，當雷軍親自彎腰為車主開門，并親切合影的時候，網友調侃：“千億總裁、世界500強CEO親自開門合照，還送一輛車，太值了。”
部分線下店員模仿雷軍為消費者開車門
不少車主将提車視訊釋出在社交網絡上後，迅速引發網友的轉發、讨論。比如“Nomy王化萌”的提車視訊就在抖音獲贊近100萬，評論超5萬條。
在汽車消費市場，汽車有着極強的面子屬性，豪華版和大衆版天然有壁。小米SU7雖然是汽車界萌新，但在千億總裁的加持下，擁有了極強的社交貨币價值。最近，不少汽車部落客的流量密碼之一就是将小米SU7開上街頭，享受路人的圍觀和羨慕，“保時米”也成為潮流的代表。
圍繞雷軍的霸總人設，網友們創作了不少熱門段子，有的把雷軍當成了“許願池的王八”，希望他能把房子的價格也打下去，有的則好奇雷軍流量那麼大，為什麼不接廣告賺錢。層出不窮的段子進一步加深了雷軍的霸總人設。
第二，增加社互動動
相比其他中規中矩的汽車圈老闆，雷軍在社交媒體上要活躍得多。雷軍也是少數在抖音、微信公衆号、視訊号、微網誌、小紅書、B站等多平台同時開設社交賬号的汽車老闆。
近30天，雷軍不僅在微網誌釋出了207條博文，在抖音釋出了45條視訊，全方位介紹了小米汽車的各種細節，還将《答網友問》系列更新到了第18集，回應網友對小米汽車的好奇、質疑。
當看到小米手機代言人張頌文和網友讨論小米SU7後，雷軍迅速回應，表示已經為張頌文準備好一輛新車。一來一回， #雷軍回複張頌文#、#雷軍送張頌文的SU7真車現身#兩個話題相繼登頂微網誌熱搜榜。
當汽車部落客們開始對小米SU7進行拆車級别的測試時，雷軍很快表示：“大家現在都是拿着放大鏡來看小米，我們壓力很大。但很多拿放大鏡看的問題，可能不是問題。”創始人親自回應，降低網友過高的期待值，避免輿論翻車。
最近，針對華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長餘承東“車上為什麼要搞手機支架”的疑問，雷軍還專門在微網誌上發起了一個投票，詢問網友是否支援車上有原裝手機支架。
社交媒體快速、即時的特性要求品牌必須迅速回應網友關切。相比官方賬号，創始人不僅更有人味兒，能和網友形成情感共鳴，也更能代表品牌，更能幫網友解決問題。也是以，雷軍的社交賬号成為小米汽車打造話題、引導輿情的重要陣地之一。
雷軍經常在社交賬号評論區出沒
第三，考古曆史
話題總有用完的時候，雷軍也不可能無限制地和網友互動，此時考古雷軍的過往就成為延續熱度的方式之一。
直播時“蠱惑”同僚互相攀比刷禮物；調侃得罪周傑倫粉絲的老朋友陳年，說要跟他劃清界限；稱自己是随手拍的超級月亮，結果網傳他撅着屁股趴在地上拍的，雖不知真假，但成功吸引到一大波吃瓜群衆……
這些重新被翻出來的“黑曆史”不僅填補了話題空白，也豐富了雷軍的人設，拉進了和網友的距離。
整體來看，重塑一個網友更感興趣的人設，積極和網友互動，為網友不間斷提供讨論素材，這一套動作下來，讓雷軍牢牢占據最近的網際網路話題中心，也為小米汽車帶來了巨大流量。
值得注意的是，雷軍之外，最近盧偉冰、許斐、王騰等小米高管也紛紛開通抖音賬号，各自從不同視角介紹包括小米汽車在内的小米系産品。
顯然，小米已經不甘于隻有雷軍這一張牌，而是希望擁有更多老闆級網紅。未來在小米的流量争奪戰中，帶頭沖鋒的可能就是網紅老闆們了。
02.“雷軍給汽車圈上了一堂免費營銷課”
若幹年前，京東創始人劉強東曾在一檔節目上說：“不要和雷軍比營銷，我們比不過他的。”
最近，周鴻祎也一臉“雷軍迷弟”的樣子，不僅将雷軍稱作“神一樣的存在”，感慨“小米SU7的釋出給汽車圈上了一堂免費的營銷課”，還号召企業家都應該學做網紅。
現在，汽車老闆們已經迫不及待開啟了網紅之路。
最近熱度最高的當屬智己汽車聯席CEO劉濤。因為在釋出會上标注了小米汽車的資料，劉濤不得不在微網誌上向小米汽車道歉。因為在釋出會上的煽情演講，劉濤被不少網友吐槽“歌頌苦難”。
一面“得罪”小米汽車和網友，一面高頻在社交賬号上介紹旗下新車，劉濤貌似走了一條“黑紅”之路。
劉濤之外，最積極的是蔚來董事長李斌。3月14日，李斌首次在抖音開播，2小時的時間累計收獲近400萬人次觀看。因為發直播福袋用了老婆的支付寶賬号，還被老婆在微網誌抓包。大佬夫妻線上唠家常吸引了不少網友關注。
首播之後，李斌開始頻繁在抖音上釋出短視訊，從參加小米SU7釋出會到和美的簽署戰略合作協定，不僅内容多樣，還都是自己單手拿着手機拍攝，有别于傳統老闆一本正經的TVC式視訊。
這些視訊不僅增加了趣味性，也給李斌帶來了粉絲增長。據統計，近30天李斌的抖音賬号累計漲粉超46萬。
不少汽車老闆還走進了直播間。
3月26日，張勇和周鴻祎一起直播參觀了哪吒汽車的桐鄉工廠。因為周鴻祎直言不諱的批評以及“向雷軍學習”的建議，這場直播得到了不少關注。
4月15日，極越CEO夏一平拉來百度創始人李彥宏，一起直播體驗了極越的新車。最近，圍繞開除某前員工的原因“是因為購買小米SU7還是長期在工作時間為競品做宣發”，極越和對方展開了網絡對戰，也吸引到不少吃瓜群衆。
甚至就連傳統車企老闆都動了起來。魏建軍之外，奇瑞汽車董事長尹同躍聯合得到創始人羅振宇、車評人吳佩一起直播測試了旗下新車，吉利汽車董事長李書福走進東方甄選直播間，和俞敏洪一起直播參觀了比亞迪工廠。
尹同躍在直播時感歎“逼着我這個60多歲老漢出來了”，并坦言自己正在向餘承東、雷軍學習。
03.汽車圈内卷，先從老闆開始
雷軍之前，老闆網紅的威力就已經被多次驗證。
從有着“微網誌King”之稱的理想汽車CEO李想，到“矽谷鋼鐵俠”特斯拉CEO馬斯克，再到“遙遙領先”的餘承東，他們都是汽車圈大網紅，也都為自家品牌帶去了大批流量。
有業内人士認為，“遙遙領先”價值幾億元的廣告費
時至今日，造車新勢力的競争，不僅僅是品質、價格背後工業實力的競争，同樣是營銷實力的競争，是赤裸裸的流量之争。
營銷不是萬能的，但在行業内卷的環境下，營銷已經成為汽車品牌的必備技能，老闆做網紅則是汽車品牌流量争奪戰的一條“捷徑”。
資深營銷專家空手認為，汽車正在從增量市場變為存量市場，營銷競争變得愈發激烈，再加上汽車從實用品變成了消費品、潮流品，網紅老闆成為汽車品牌拉進與消費者距離、完成營銷突圍的有效方式之一。“汽車營銷本身鍊路就比較長，不可能全部都是傳統廣告，網紅老闆是一種更靈活、更具成本效益的傳播方式。”
此前汽車品牌們也想過其他辦法：上汽曾在2年前舉辦過“汽車帶貨主播”大賽，但并未引起多少水花；2024年3月釋出的《微網誌垂直領域生态白皮書》顯示，已經有近200名汽車行業高管入駐微網誌，但從後續跟蹤來看，部分品牌高管開通社交賬号後并未重點營運，與使用者的聯系也不密切；2023年12月，張勇發微網誌檢讨“營銷系統對不起研發團隊的努力”，後續決定親自抓營銷。
卷員工，卷高管，卷營銷團隊，最後都不如卷老闆。随着汽車圈愈發内卷，老闆們不得不親自上陣做網紅、抓營銷。
當然，老闆做網紅并不容易。新榜編輯部梳理《汽車圈老闆社交賬号盤點》時發現，除了少數幾人外，大部分汽車老闆不僅人設不鮮明，釋出的内容也多是缺乏趣味的産品物料，最終導緻粉絲數并不高。
對于營銷本身，汽車老闆們也尚未達成共識，不僅多位汽車老闆尚未開通社交賬号，最近比亞迪董事長王傳福還公開吐槽某品牌“賣車全靠營銷”。
汽車老闆做網紅，仍需要更多探索。
需要注意的是，品牌和品牌之間不僅僅是産品競争，更是心智搶占。内容一端連接配接着使用者需求，一端連接配接着品牌核心，正在成為企業産品的“新貨架”，打造企業内容資産也成為品牌的新趨勢。
舉例來說，某頭部汽車品牌借助新榜旗下的多平台新媒體内容資産管理系統“矩陣通”，不僅高效管理了旗下超400個矩陣賬号，将資料統計時間從2天減少到2小時内，大大提高了營運效率，還産出了超6份季度資料複盤報告，通過素材管理、任務協同、内容稽核、線索彙總、客戶留資等功能，加快了企業内容資産的打造。
汽車品牌大多有着龐大的經銷商網絡和線下門店，如果能調動這股力量，形成網紅老闆帶頭沖鋒、員工/經銷商KOC組團跟進的矩陣式打法，汽車品牌也将更快積累起企業内容資産，獲得更為強勁的品牌力和銷售力。
昨天，雷軍預告将在4月18日在抖音開播。小米SU7上市後，雷軍的首場直播會聊些什麼？或許汽車老闆們已經排排坐好，準備學習更多的“雷軍營銷小妙招”。