媒體聚焦
近期，2024春季糖酒會在成都落幕。裡斯咨詢結合春季糖酒會的最新觀察，舉辦了一場《2024春季糖酒會洞察》分享會，裡斯咨詢中國區副總裁羅賢亮分享了零食、飲料、預制菜、調味品方向的品類洞見。
會後，羅賢亮接受了包括《每日經濟新聞》在内媒體的現場采訪。談及目前食品飲料行業的創新實踐，他表示，企業應該要做符合心智規律的創新，不是符合自然規定的創新。以下為《每日經濟新聞》原報道。
每經記者 黃海 每經編輯 梁枭
有的創新，做的是不一樣的東西，但沒有很好地符合消費者的心智規律。在市場領域，心智規律最重要，做任何的産品和開發，不符合消費者的心智規律，那就得不到相應的回報。
整體來看，市場是兩極化的，下沉市場更注重成本效益，但是更高線市場消費者更希望以更友善的方式解決，追求營養或追求效率，這裡存在着産品創新的機會。
裡斯咨詢中國區副總裁羅賢亮
“目前行業發展同質化，消費者認知和企業創新之間存在鴻溝，企業裡面看到很多産品可以更新的地方，消費者不會從這個角度來思考問題。這會導緻企業做了很多創新，最終在市場上并沒有獲得認可，創新的研發費用，原料開發的費用都沒有得到相應的回報。”
談行業創新
“市場領域，心智規律最重要”
NBD：目前食飲行業的創新面臨怎樣的問題？
羅賢亮：今年春糖，我們從幾個行業看到，大家有很多新産品，但是同質化的産品太多了。跟很多企業接觸下來，企業内部無論是總裁層面的，還是産品研發團隊層面，還是品牌層面⋯⋯基本上他們有一個共同的思路——我要做一個更好的産品。他們覺得要開發更好的産品，才能在競争中勝出。
但消費者認知和企業做創新之間存在鴻溝，企業裡面看到很多産品可以更新的地方，消費者不會從這個角度來思考問題。這會導緻企業做了很多創新，最終在市場上并沒有獲得認可，創新的研發費用，原料開發的費用都沒有得到相應的回報。
還有的創新，做的是不一樣的東西，但沒有很好地符合消費者的心智規律。在市場領域，心智規律最重要，做任何的産品和開發，不符合消費者的心智規律，那就得不到相應的回報。
其三，大多數的健康化創新都選錯了方向。一些下滑的品類再去做健康化的創新很難，大家認為産品不健康，這種情況下再去做是非常困難的。還有一些生搬硬套的案例，比如很多本就沒有脂肪的産品去打零脂的概念，這其實是畫蛇添足，一方面沒有促進銷售，消費者也覺得很奇怪。
NBD：去年有個非常經典的創新案例——茅台和瑞幸，但他們第二次合作的醬香巧克力熱度相對較弱，您怎麼看待？
羅賢亮：想要跨界創新出效果，得讓大家覺得這個産品足夠吸引人，是大家需要的。如果賽道本身就不火，不是大家需要的東西，或者是大家會覺得沒什麼新的東西，那效果不會很好。巧克力這個品類裡，酒心巧克力不奇怪，加了中國酒的巧克力也不奇怪，加了茅台的巧克力本身新鮮度就沒那麼高，這是背後很重要的原因。
NBD：您覺得該如何做創新？
羅賢亮：目前企業創新的速度越來越快，有兩方面的原因：一方面現在做創新的新興品牌越來越多，倒逼老牌企業不斷做創新；另一方面，各個行業越來越“卷”，所有企業都意識到突圍的方式不再是去“卷”價格，而是做出不一樣的東西。
企業應該做符合心智規律的創新，不是符合自然規律的創新。符合心智規律的一個重要表現就是去挖掘心智資源，簡單來講就是符合大家的消費習慣。除了符合心智規律，企業要解決消費者真正關心的問題。率先在品類裡面解決消費者關心的問題，無論是口味還是營養層面，就能夠占到更大的市場先機。
NBD：您覺得食飲賽道目前有哪些新趨勢？
羅賢亮：以前，無論是飲料還是零食，都是從好吃的當中去選健康的，如今變成從健康的當中選好吃的。從趨勢角度，健康化仍然是重要的趨勢。
未來，“零添加”概念會演變得越來越具體化。首先不會是泛泛的“零添加”概念，會是“零蔗糖”“零反式脂肪酸”“低鹽”等不同的概念。不同的類别有不同的分化，比如飲料裡面是“零蔗糖”，烘焙裡面是“零反式脂肪酸”，一些預制菜裡面是“零防腐劑”等等。此外，健康趨勢很重要的一個展現是“新鮮”，就是保存期限短。
我們還是認為“反巨頭”仍然是非常重要的創新方式。比如無糖茶飲，就是從原本百億規模的茶飲料市場裡切下一塊蛋糕，無糖汽水也是這樣的政策。
不過，這裡會涉及一個問題：如果我們做了一個很創新的品類，但是我們的管道跟老的巨頭之間沒什麼差異，确實風險會非常大，很容易被這些巨頭“封殺”掉。這時候，企業就需要去尋找一些新的陣地或新的銷售管道。
談市場趨勢
“市場兩極化，下沉市場更注重成本效益”
NBD：這一段時間大家都很關注成本效益，成本效益這個趨勢今年會加劇嗎？
羅賢亮：下沉市場确實非常注重成本效益，但下沉市場的增長隻是一塊趨勢，另外一塊趨勢是創新高線級市場的趨勢。在高線級的市場，年輕消費群體興起非常快。
整體來看，市場是兩極化的，下沉市場更注重成本效益，但是更高線市場消費者更希望以更友善的方式解決，追求營養或追求效率，這裡存在着産品創新的機會。
NBD：去年零食量販特别火，在裡斯看來，零食量販賽道對傳統零食巨頭有怎樣的影響？
羅賢亮：首先零食量販是一個管道，這意味着大多數做品牌的零食巨頭都可以在零食量販店裡去銷售，對這些傳統的零食巨頭而言就是“左手換右手”，本來靠傳統經銷商，比如超市、雜貨店銷售，現在轉到在零食量販店裡去銷售。受零食量販店沖擊最大的倒不是傳統零食巨頭，而是傳統零食經銷商。
NBD：現在零食行業越來越卷，很多産品基本上都來自同一個産區，甚至同一家代工廠。零食企業該如何打好“高品質”牌，在消費者心智層面取得領先？
羅賢亮：這的确是行業内最難的一個點。不過，盡管供應商、産地差不多，其中仍然有幾點不同。一個是原料的标準，以堅果行業為例，可以通過等級和壞果率把标準提升起來。比如一家公司隻要B類果，而另一家要的是A類果；壞果率方面，一家能容忍（最高）20%的壞果率，另一家隻能容忍（最高）2%的壞果率。另一個是配方的使用，比如在零食行業，哪些東西可以加，哪些東西不能加，大家是可以提要求的。
|本文來源《每日經濟新聞》，記者：每經記者 黃海 每經編輯 梁枭。
掃描二維碼擷取中國零食飲料品類研究報告
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