烘焙行業加速洗牌 2元面包欲當“刺客”

本報記者 黨鵬 成都報道

“我們已經關門一個多月了。從門口排長隊到門可羅雀，感覺和做夢一樣。”在成都，剛剛關閉了一家連鎖蛋糕店的老闆曹先生說，關閉原因主要是商場的租金成本和人力成本太高了。

對于烘焙行業的品牌連鎖企業來說，2023年顯然是不易的一年。紅餐大資料顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關店12.01萬家，淨增長門店1874家。整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數的增長率隻有1%，注冊吊銷比呈波動下滑趨勢。

與此同時，《中國經營報》記者注意到，在全國諸多城市已經出現了2元面包店，以現烤現賣為噱頭，開展大規模的連鎖加盟，被稱之為烘焙行業的“刺客”。

就目前烘焙行業的境況，記者聯系多家頭部企業，或是拒絕接受采訪或是諱莫如深。

“整個中國的烘焙行業發展，由南往北、由東往西得到了非常好的一個提速，但在提速的背後，更多是競争的加劇、内卷的加劇，以及倒閉的加劇。”中國食品行業分析師朱丹蓬認為，在這樣的節點之下，整個烘焙行業的定位非常關鍵，換言之就是品牌面對的是哪一類的消費者，品質、供應鍊、服務體系、客戶黏性、消費場景、新品推廣等如何做都是關鍵。

烘焙行業遇冷

記者注意到，搜尋成都華潤萬象城的虎頭局渣打餅行（以下簡稱“虎頭局”），這個曾紅極一時的新中式糕點門店，如今已經消失不見。

實際上，從2023年3月起，虎頭局就已經出現了線下門店關停的消息。如今，虎頭局分布全國各大城市的門店幾乎全部關閉，創始人也被限制高消費。在虎頭局微信小程式上列舉的10個城市中，已經搜尋不到門店，其服務号的内容更新也停留在2023年3月8日。

此外，點選另一烘焙品牌墨茉點心局的小程式，除了其大學營湖南長沙還有35家門店可以單點之外，其他城市諸如北京、上海、成都等地，都顯示“附近沒有門店”。

曾經為多家烘焙企業做過宣傳推廣的夏先生表示，潮水退去，才能看到誰在裸泳。

天眼查資料研究院提供給記者的資料顯示，目前大陸共有與烘焙相關的企業104萬餘家，其中，2023年1月—12月新增企業7.3萬餘家，與2022年同期相比上漲2.6%；從地域分布來看，廣東、山東以及江蘇的企業數量位居前列，分别為11.9萬餘家、10萬餘家以及7.1萬餘家。

日前釋出的美團團購《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業疫情後發展變化洞察報告》顯示，2023年上半年，烘焙在整個餐飲融資項目中數量不到10%，咖啡、茶飲仍是投資熱門賽道。2021—2023年，整體烘焙投資項目中，65%為早期階段，七成仍集中在西式烘焙項目。

該報告認為，烘焙行業的品牌集中度較低，雖然有快速攀升趨勢，但缺乏上司性的大品牌。此外，2019年美團TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再營業，32家縮減了門店數量，45家跌出TOP100的排名。“烘焙行業整體線上門店的數量呈現下滑狀态，2023年較2019年下跌了29%。”

“資本推動下的盲目擴張，是網紅店速升速落、業績萎縮的主要原因。”快消品營銷專家于潤潔分析認為，在靠網紅産品獲得消費者認可後，在資本的推動下，網紅店沒有在專業、專注和執着上下苦功，沒有在品牌價值、經營模式和産品創新等方面打造堅實的護城河，而是全國化盲目擴張，内部經營能力的培育跟不上擴張步伐，進而導緻出現經營問題。

于潤潔表示，“專業、專注、執着，是做好任何一個行業所必備的品質。”烘焙行業驚人的關店資料，恰恰是相關企業和創業者緊跟“風口”、不專業、不專注的反映。與關店資料一樣增長的新開門店資料，其中一部分仍然是盲目跟風的，一部分是專業、專注後擴張的，前者不樂觀，後者更喜人，相信烘焙市場在後者的帶領下越來越專業。

2元面包店欲當“刺客”

“現烤現賣，體感現烤面包。”在成都城南的一條小巷子裡，這家新開業的占師傅2元面包店吸引了路人，紛紛停下腳步品嘗、購買。

相對于以前的超高端品牌Dikka、LeTAO、雷諾特而言，如今2元面包店走的完全就是“底層”路線。記者注意到，此前Dikka亮相上海的時候，也是網紅打卡地，但早在2023年7月已經悄然關店。

如今，2元面包店在多個城市大規模鋪開。記者在北京、廣州、西安、濰坊等地，都可以搜尋到不同品牌的2元面包店，其中蘇昧2元面包已經現身眉山、雅安、許昌、菏澤、濟甯、石家莊、保定、洛陽等多個城市。此外還有分想分享、愛舒蜂、糖一2元面包等都開始了線下連鎖。

記者注意到，目前2元面包店的加盟條件不一，有的需要繳納教育訓練費或者加盟費，有的需要采購半成品面包等。“比如和面，有的烘焙品牌光是學費就交了29800元，雖然包學會，但這個不是一天兩天可以學會的。”一位面包師告訴記者，這個模式很容易成為“割草”。

就此，成都的占師傅2元面包店合夥人劉啟成告訴記者，目前隻開了一家門店，春節前自營店有望開到10家。“主要做好供應鍊，油、蛋、奶、面的采購都要保證品質；此外，我們已經建好了一個中央廚房，加工半成品面包，為連鎖發展打好基礎，這也是未來的利潤點。”劉啟成表示，現在每天有20多個産品，主要是低糖少油，還要不斷研發新品，以适應市場的需要。

“目前，消費的意願在不斷地淡化，在這樣的一個節點，2元面包店具備了高成本效益的屬性跟特色，比對了目前大消費的現狀。”朱丹蓬表示，從整個行業的角度分析，未來會出現超高端、高端、中高端、中檔、中低檔、低檔六個不同層次的消費分層。

就此，于潤潔認為，2元面包店實質上是以低價作為核心競争力之一。本質上低價并不能成為企業的核心競争力，對産業鍊的掌控、營運效率的提升所帶來的低成本，才是低價背後的真正競争力。2元面包店是新冒出來的“風口”，“個人并不認為他們的低價是基于低成本，是以不具有成長性。”

至于2元面包店的加盟模式，一般都是社群小店，20平方米左右，需要采購一些烤制裝置。此外，人工和房租的成本占比較高，一家門店的總投資大概6萬元。

“這些2元面包，确實滿足了當下消費者需求，為創業者提供了新商機。”成都餐飲同業公會執行會長兼秘書長袁小然表示，單價低就要靠高複購率，同時量上去了采購成本才能降下來。是以，雖然有毛利，但是賺的都是辛苦錢，要做好産品、做好服務，講好故事，打磨好品牌。

袁小然強調，根據國務院頒布的《商業特許經營管理條例》及相關問題解答，特許人從事特許經營活動應當擁有至少2個直營店，并且經營時間超過1年。而特許人應當自首次訂立特許經營合同之日起15日内，依照條例規定向商務主管部門備案。“提醒創業者清醒認識加盟連鎖的風險，選擇有資質的品牌加盟，防止一些企業利用特許經營進行欺詐。”

産品創新仍有待提升

成都的老字号協盛隆已經停産多年，在2019年5月才正式重新上市。如今，在成都的直營門店已經近30家，在這兩年烘焙行業不景氣的情況下仍在擴張。

協盛隆董事長王亦嬌表示，他們能重獲市場認可，主要抓住了兩個方面：一是以新中式糕點的形象，通過産品創新來抓取年輕消費者群體，如少油少糖的健康食品成為主流；二是抓住國潮風的風口，宣傳推廣突顯國潮風格。

“綠色、健康、自然、有機，這是烘焙行業需要創新的方向。”袁小然表示，具體而言，就是綠色健康的消費觀念，自然有機的原材料。随着大健康趨勢的影響，烘焙食品要改變高糖、高脂肪、高熱量，要向清淡、營養平衡的方向發展，低糖、低脂是烘焙企業面前的一個更明确的方向，也是大勢所趨。“烘焙行業呈現出一種傳統與創新相結合的趨勢，要為消費者提供舒适的消費體驗。”

記者注意到，好利來、鮑師傅、原麥山丘、墨茉點心局、稻香村等多個烘焙品牌，這一兩年來紛紛推出低糖低脂産品，迎合消費者追求健康飲食的習慣。

“持續推出好賣的新産品的能力，是傳統烘焙行業吸引新一代消費群體的關鍵。”于潤潔認為，好賣首先意味着“好吃”，而中國恰恰是美食大國，各地美食千姿百态。烘焙行業如何從千姿百态的美食中吸收“營養”，這是産品創新的捷徑。首先，友善面行業的産品創新、口味創新值得借鑒；其次，提升内部營運能力，提高經營效率，降低經營成本，給消費者提供更具成本效益的烘焙産品，也是産品創新的重要一環；最後，品牌經營是日久見人心的事情，當一款産品成為網紅産品、當一個品牌成為網紅品牌後，經營者能否抑制擴張的沖動，能否持續地給消費者提供真誠的而非噱頭化的産品，才是産品創新的核心所在。一款真誠的持續好賣的老産品，勝過開發十款新産品。

(編輯：于海霞 校對：劉軍)