國産百萬豪車頻登場：硬剛合資并不容易，訂單量有10%轉化率就很不錯

騰訊新聞《遠光燈》 作者 劉坎順

9月1日晚，在2023極氪進化日現場，國産純電超跑極氪 001FR的登場直接引爆全場熱情。它在現場不僅以四輪獨立電驅和ZVC四輪獨立矢量控制技術進行了原地坦克掉頭，同時還展示了車載衛星通訊技術，重要的是全程都在點名售價在100萬以上的特斯拉Model SPlaid，并用真實力展現出了直接硬剛的姿态。

這或許意味着國産純電性能車在多項名額上已經能與國際廠商“掰掰手腕”了。

官方消息稱，極氪 001 FR售價在百萬以上，号稱打破千萬級跑車性能壟斷。

随後，9月20日，售109.8萬元的仰望U8豪華版正式上市；

9月26日，全球首款剪刀門+軟頂敞篷的純電跑車——MGCyberster開啟預訂；

10月9日，百萬級中國跑車——昊鉑SSR的量産上市并傳遞；

接下來的第四季度，蔚來計劃推出NT3.0平台自家“邁巴赫”轎車——蔚來ET9（命名未定）；

同樣在第四季度，仰望有望推出百萬元級别純電動超跑——仰望U9。

……

這些車企的一系列大手筆似乎正在昭示，2023年就是中國品牌百萬豪車啟程元年。縱觀目前的中國車企，無論是仰望、蔚來、極氪，還是昊鉑，大家都正在用創新的技術，展示着中國品牌在新能源汽車領域的實力，并堅定的向高端市場發起沖擊。

可以說，在如今的純電動時代，中國車企的創新技術已經打破了傳統豪華品牌曾經的優勢，但後者在品牌影響力和文化底蘊等方面依舊強勢。是以，接下來該如何講好品牌故事，打造品牌高端形象，無疑都是中國車企急需進修的功課。

用新技術打破百萬級天花闆

在中國汽車高速發展期間，國産轎車從小到大被分為微型車、小型車、緊湊型車、中型車、中大型車這5個類别。其中，微型車的市場完全被中國品牌主宰，小型車和緊湊型車的熱銷車型中也不乏中國品牌（以中低端檔次為主），但隻要上升到中型車和中大型車這兩個市場，中國品牌就有些力不從心了。

尤其是中型車一直都是中國品牌的“死穴”。無論是早期奇瑞推出的瑞麒G6，長安推出的睿騁，還是榮威950、廣汽傳祺GA6等，甚至當年能勉強踩到合資品牌“腳後跟”的吉利博瑞、一汽奔騰B70，這些國産重型車在日系三強（凱美瑞、雅閣、天籁），及德系的大衆帕薩特/邁騰面前，依舊缺乏競争力。當時還有媒體指出，中國品牌造不出暢銷中型車，除了三大件技術的落後之外，也是企業體系競争力的客觀反應。

而這種現象也同樣發生在SUV市場。在小型SUV和緊湊級SUV市場，中國品牌能造出一款月銷過萬的熱銷車型，但一旦上到中型SUV，月銷過千都成了奇迹。當然，這與當時中型車主要面向公商務市場也有一定的關聯，畢竟這個層級對于品牌價值的認同更高。

高端市場更是難見中國品牌身影。在2022年百萬元豪車銷量的排名中，前十名依然被奔馳、保時捷、寶馬、路虎等車企包攬。

如今，在燃油車轉向電動車時代的關鍵時間點，中國車企終于迎來了依靠電動化技術打造高端市場的視窗期。

2023年4月的上海車展中，比亞迪率先推出高端品牌——仰望，不僅成功吸引了歐洲車迷專程打飛的來“仰望”，就連國内車迷想近距離接觸，也需要排隊等待入場。首款車型仰望U8在9月20日正式上市，豪華版售價為109.8萬元起，成功讓中國品牌的車型邁入了百萬級豪華俱樂部。

仰望U8能夠摸到百萬級天花闆，主要還是得益于該車型先進且新穎的技術，包括易四方、雲辇智能車身控制系統、自主研發碳纖維座艙等技術，均為行業領先。

選擇以創新技術沖擊高端市場的中國車企，在今年還特别多。例如在9月，廣汽埃安也推出了全新高端品牌——Hyper昊鉑。随後在10月9日，昊鉑SSR正式上市，推出了3個版車型可選，售價區間為128.6-168.6萬元，并實作了上市暨傳遞。

又諸如，蔚來在售産品最高價格已上探至60萬元級别，進一步縮短與奔馳主銷車型之間的差距，但未來将推出的ET9還将在這個價位上上探一大步；MG（名爵）旗下首款剪刀門+軟頂敞篷的跑車Cyberster已開啟預訂，計劃搶奪保時捷718的市場佔有率；極氪更是推出了極氪001FR高性能版，來對标特斯拉Model S Plaid版車型。

不難看出，僅從技術競争力角度而言，中國車企的進步都非常明顯，尤其在電動化時代下，已經打破了傳統豪車品牌曾經打造的技術壁壘。對于缺乏品牌曆史、文化和底蘊的中國車企而言，硬核技術才是沖擊高端市場最有競争力的武器，同時也是更容易獲得消費者認可品牌的基本前提。

從王傳福公布的資料來看，比亞迪從0到第100萬輛用時13年；100萬到200萬輛用時1年；第200萬到第300萬輛僅用時半年。後面的速度增長越來越快，這都緣于比亞迪在三電等核心技術層面的突破，進而讓旗下的各大系列在銷售中脫穎而出。

鏖戰“保時捷最大單一市場”

中國車企此輪用技術推動的“品牌向上”，一定程度赢得了消費者的青睐和認可，這點在仰望U8的預售資料上得到了回報。未經官方證明/否認的資料顯示，在仰望U8開啟預售後的48小時内，訂單就已經達到了1.3萬輛，開啟預售後的20天内，訂單就突破了3萬輛。

換句話說，仰望U8在還沒有正式上市傳遞的情況下，其積壓訂單的價值就已經超過了300億元。而作為對比，同為百萬級越野車的路虎衛士在2022年全年的銷量僅為12576輛。

不過，也有銷量分析師告訴騰訊新聞《遠光燈》，車企的預定和銷量是兩回事，以仰望U8為例，截止到年底傳遞之際，這3萬的訂單能有10%的真實轉換率就很不錯了。

畢竟百萬級的定價和硬派越野的定位，注定了仰望U8是一款極其小衆的車型。奔馳S級、保時捷卡宴這類熱銷的百萬級豪車，一個月銷量也僅為1000多輛。

圈内人士認為，百萬級豪車本身就是小衆市場的車型，受限于目前人們的消費水準與購車欲望，在目前經濟消費低迷以及疫情環境不确定的當下，其實大家對百萬級豪車的消費欲望是有所降低的。仰望U8在未來能保持月銷量5000輛就很不錯了，畢竟百萬級豪車的總銷量也不算高。

也有消費者認為，在真正高端SUV玩家群體中，他們更看重越野性能，反而對品牌的訴求沒那麼高。仰望U8的技術實力已經實作了超越，是以在未來，将會搶奪大衆途銳、豐田普拉多、路虎衛士等車型的市場。更值得一提的是，未來仰望U8在中東地區的影響力也很大，相信該地區的富豪們會蠢蠢欲動，畢竟從技術上來說，仰望U8更适合在沙漠、叢林等戶外等場景中使用。

有國外調查資料顯示，有79.5%的人表示，因豪車文化是汽車文化中極有魅力的元素而喜歡；有63.3%的人表示，因某個特定品牌或文化價值而關注；有16.5%的人表示，通過豪車話題，可以了解到富人、名人名流的生活。

盡管目前看來百萬級别豪車拉動銷量有限，但正因為高端豪華車的關注度高，是以也具備了持續的增長率。根據麥肯錫最新報告顯示，随着超高淨值人群（UHNWI）的持續增多，豪華車市場增長的潛力非常大，預計到2031年，豪華車市場将以8%-14%的複合年增長率擴張，且價位越往上增長率越高。

全球最大保時捷經銷商集團之一捷成汽車的董事總經理奕波在此前接受媒體采訪時曾表示，“汽車行業相關統計顯示，2011-2021年的十年間，豪華車銷量CAGR(複合年均增長率)為12.9%，遠高于乘用車市場5.8%的增速。到2021年，中國已經連續七年成為保時捷全球最大的單一市場。”

在Hyper SSR上市現場，廣汽埃安總經理古惠南表示，中國第一超跑昊鉑SSR的成功量産，标志着中國不僅打破了西方對超跑的壟斷，更重要的是以超跑為載體，從研發、設計、試制驗證、智造、産業鍊等領域全方位提升中國汽車工業能力，并推動汽車運動文化的普及。

要真正力壓奔馳、路虎并不容易

回顧中國汽車工業進入高速發展的這些年，從第一個10年到第二個10年，可以說是從工業化到私有化的轉變，汽車在國内開始普及，消費者購車注重成本效益；而在第二個10年内，可以稱為是典型投資邏輯的發展，憑借技術實力打造爆款才能獲得超額收益；而接下來的第三個10年，國内市場将迎來獨特的個性化需求時代，中國車企需要兼顧打造爆款和滿足個性化的能力，才能在未來獲得增量市場。

盡管以主打高端技術流的豪車在今天更容易被認可，但技術永遠隻是高端豪華車的基礎，真正影響到上限的還是汽車文化和品牌個性。

中國流通協會新能源汽車分會秘書長章弘也表示過，目前中國品牌在電氣化智能化的支援下，高端品牌正在取得過去十年乃至二十年不曾有過的成績與市場佔有率。但在發展過程中，也要正視與海外品牌的競争。

章弘強調，大陸新能源汽車産業即将要面臨來自外資獨資車企和合資車企的競争，比如說特斯拉、BBA、大衆、豐田、日産、本田以及現代和起亞。這些外資車企，大部分都是百年老店，積累了成熟豐富的疊代研發創新和打造高端豪華車型的經驗，擁有着一流的設計和制造人才、完善的銷售和售後服務體系、悠久的品牌曆史和影響力、數以千萬計的忠實粉絲。

是以，這些外資車企一旦轉型并進軍新能源汽車産業，将會成為這個産業最大的變量。且不說特斯拉的成功，就smart的轉型大賣，已經是最好的案例和證明了。

在奔馳與吉利合作之後，smart的全面轉型電動化之路也在逐漸推進中。首款車型smart精靈#1從去年9月開啟傳遞之後，截止目前已經累計傳遞了近3萬輛，這對于單一車型來講，算是不錯的表現了。另外，smart品牌全新推出的第二款車型——smart精靈#3的首批傳遞已于6月21日開啟。

總的來說，中國車企的技術是到位了，也已經具備了站穩高端的技術實力，但是如何把品牌軟實力與營銷能力的短闆補齊，這無疑會影響着中國車企未來沖高端的潛力和能力。

另外，中國車企在打造品牌，營銷高端豪華車型時，不能隻靠資本市場的融資。而必須是每推出一款新車型，都要有盈利的信念與計算，都要讓其形成自身的現金流。唯有如此，豪華高端車型才有可能持續發展。