王慧文清華産品課（一）

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第一節課老王分享了他所認為的成功與失敗的産品、成功的産品經理、如何看待這門課和産品經理這個職業，最後一個推薦書單最值得期待，請享用！

如果大家感興趣，多多支援，會盡快發出後續内容。

王慧文清華産品課Allen修訂版（一）

前言

一、成功和失敗的産品

一般來說在一個領域裡一款産品的成功對應着無數産品的失敗，根據老王個人的經驗，成功和失敗的比例大約是1:30，失敗的原因多種多樣，有些啥都沒做對，有些作對了一部分，這裡列舉的失敗案例主要講做對了一部分的，準确說算是“成功的失敗”。

1. iPhonevs. 諾基亞

現在的諾基亞手機業務沒了，隻有通信業務了。2000年左右諾基亞是手機行業裡最牛的品牌，直到2007年iPhone登場。

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1. iPod vs. MPMan

MPMan是南韓公司生産的全球第一款MP3播放器，iPod并不是行業首創，甚至比國内的愛國者MP3播放器都還晚些，事實上今天大多的成功案例都不是行業内的第一款産品。

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1. 微信 vs. Kik

微信是模仿Kik的，甚至不是第一個模仿Kik的，前面還有米聊、TalkBox等産品，但是微信是最成功的。

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1. 搜狗輸入法 vs. 智能ABC

智能ABC在沒有搜狗輸入法的時代是比較好用非常主流的，但有了搜狗輸入法之後大家覺得智能ABC太不好用了。

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1. Chrome vs. IE

IE和前面的案例比并沒有那麼失敗，畢竟仍然還有很大使用量。但這個案例比較特殊，在Chrome開始做的時候，主流作業系統是Windows，IE是Windows自帶的浏覽器，是以Chrome要打敗IE是非常非常難的，因為需要使用者主動下載下傳Chrome，考慮這個因素，Chrome是非常成功的。

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幾乎在每一個大行業裡，最終取得成功的通常都不是第一家。Google也不是第一個，甚至當時有業内人士認為Google的創始人沒有搞清楚行業情況，他們認為搜尋引擎這個行業格局已定；Tesla也不是第一個做電動車的，第一輛電動車應該在100多年前就有了。不是第一個這說明技術可能已經不是瓶頸了，而真正關鍵的原因是産品經理（笑）。

二、成功的産品經理

1. Neil McElroy（經濟學專業）

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Neil是人類曆史上第一個産品經理，他是寶潔的，原來是做品牌做廣告的，但覺得寶潔的營運有很大改進空間，是以他提出應該設立一個崗位對産品的成敗負責任，推動設立了産品經理這個職位，後來他就成為了寶潔的總裁，還做過美國國防部部長。

1. 喬布斯

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大家對喬布斯最耳熟能詳的成功産品是iPhone，但他和沃茲第一個搞出了個人電腦PC。在此之前，電腦是給軍隊和企業用的，最強的電腦公司是IBM，是以當時的電腦非常貴，喬布斯和沃茲覺得電腦非常好但是買不起，于是他們兩個自己搞出來了，沃茲負責開發，喬布斯負責銷售，Apple II大獲成功，圖形化界面是他們率先普及的。

被蘋果趕走後喬布斯投資了Pixar，做卡通片《玩具總動員》那個，因為喬布斯認為Pixar做的事情非常有前途，是以不斷投錢成為了Pixar的老闆，Pixar後來被迪士尼收購了。後來Apple收購了喬布斯的NeXT，他回到蘋果，把蘋果死馬當活馬醫，當時PC行業最強的是Dell，有人讓Dell的老闆給喬布斯一個建議，Dell的老闆給的建議是把蘋果解散把錢還給股東。喬布斯在他整個人生裡都是非常有創新力的人（Elon Musk有可能會超越他，喬布斯可惜英年早逝了）。

1. 張小龍

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張小龍的第一款産品是Foxmail，第二款産品是QQMail，第三款産品是微信。當然現在微信已經不能算是一款産品了，現在微信裡有微信支付、二維碼掃描等各種各樣的功能，是多種不同産品功能的融合，且融合得非常好。張小龍現在是國内的産品大神，強檔推薦龍神的分享每隔一段時間讀一遍。按照慣例現在應該講搜狗輸入法的産品經理（馬占凱），但由于人在現場，就不講了,以免他太驕傲😊

1. Pichai

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這個人沒有喬布斯那麼多成功的産品經曆，但他有一個很特殊的地方。喬布斯雖然做工程師水準一般，但畢竟是會技術的，張小龍更是工程師出身，Foxmail就是他自己寫的，而Pichai是學冶金工程的。浏覽器相當于是一個小型作業系統，是以浏覽器是非常有技術含量的，是以Pichai做成了Chrome是非常有意義的一件事。Pichai現在是Google的CEO，Google是一家搜尋引擎為主的公司，他們還有很多其他的優秀産品，比如他們有安卓、Youtube、Google Map，是以按正常來說，創始人退休應該從搜尋引擎業務線裡選一個人做CEO，但選了Pichai這個Chrome業務線且不懂技術的人，是以Pichai能成為CEO是一件非常牛的事。

三、如何看待這門課程和産品經理這個職業

老王希望自己這門課能講得深入淺出，以至于高中剛畢業的學生都可以聽懂這門課，是以這門課沒有專業上的門檻。寶潔是做日用品的，在技術上屬于化工行業，Neil McElroy是學經濟學的，是以做好産品經理和專業不太有關系，成為一個好的産品經理，世俗的标準有很多，最根本上是和本人的三觀有關，個人的三觀要和這個領域相比對，如果三觀不比對，這個人可能能做一段時間，但不會有太高的成就。

産品經理是一個需要終身學習的職業，想學一門專業的技術，一段時間後就隻用好這門技術，或者專業能力隻局限在一個領域，就不容易做好産品經理。産品經理是一個跨領域的專業，需要解決很多新的問題，如果固化自己的知識體系和發展方向，就不太可能在産品經理這個領域有太高的成就。

産品經理這個崗位是強專用性和強通用性同時存在的。專用性上，例如電商産品經理和遊戲産品經理的專業差别很大，美團阿裡騰訊都有産品經理，但他們的專用技能差别很大。在一個領域很成功的産品經理換一個領域，他的工作方法可能就不靈了。

通用性也是很強的，例如Neil做肥皂和做國防部長，這兩件事差别很大，但如果産品經理能掌握其中最關鍵的通用能力，就能快速上手其他的行業，我們這門課主要講通用性的東西，通用性有不同層面，這門課講能在網際網路行業裡通用的東西，争取做到講什麼行業都能用到的東西，且盡量屏蔽掉特定領域專業知識的壁壘。産品經理的核心能力是關于方法論的，正确的思考方法、正确的溝通方法、正确的工作方法、正确的認知方法、正确的學習方法，如果能掌握正确的方法論，那就具有了跨領域的通用性。這也是Pichai（作為一個冶金專業的人）和Google（作為一家搜尋引擎為主的公司）能做好Chrome的意義，這說明他們的通用性能力很強。

職業産品經理vs.創業産品經理。這是老王自創的概念，剛才說的這些成功的産品經理都是創業産品經理。以美團為例，全公司有2000個産品經理，外賣業務上有300多個産品經理，産品經理也分很多級别，不同的産品經理的差别很大，負責整個外賣業務成敗的産品經理是“創業産品經理”，“職業産品經理”指的是下面具體做細分功能的産品經理，大部分人是從職業産品經理開始的，少數人是由于某些特殊的原因一開始做的就是創業産品經理，比如老王（創業初期團隊人少）、喬布斯（團隊人少，隻有2人）、Pichai（不知道怎麼做到的），這兩類産品經理需要的能力有一定的差别，例如職業産品經理需要寫的四大文檔，老王都不會寫，但職業産品經理如果不會寫就比較難做，這是基本要求。但這兩類不應該過度區分，即使一開始是職業産品經理，也應該從第一天就具備創業産品經理的思維方式，即職業産品經理的技能+創業産品經理的思維方式。職業産品經理技能可能決定了你能否進入這個行業，但是創業産品經理技能決定了你在這個職業上的上限。這門課主要講創業産品經理相關的東西，靠譜一點的公司在職業産品經理技能的教育訓練上都還不錯，是以這裡就不講了。

老王大學期間成績不太好，部分原因是不知道這些課有啥用，尤其是線性代數，是以當時就比較迷茫，而學得最好的一門課是微波工程，因為教授講清楚了微波工程與手機通訊和探索宇宙的關系。是以老王對自己這門課的第一個期望是讓大家提起對産品的興趣。老王管過一段時間的市場，也看過菲利普科特勒的《營銷管理》，面試市場營銷的時候發現候選人2/3讀過這本書，但這些人基本不去應用這本書裡的知識，大部分人會說這就是個教材不實用，老王認為《營銷管理》這本書牛在基本涵蓋了營銷的各個領域的完整的一本書，但由于它太全了，是以對每個知識點的講解不夠深，無法把知識點和現實工作結合起來，讀者沒法把知識内化為自己的工作技能。是以老王對這門課的第二個期望是，不會把自己創業所有的理論都拿出來講，即使有些很重要，隻會講很重要且大家能聽懂的内容且大家聽完覺得有用的東西，如果自己希望能在某一個感興趣的方向上進一步學習的話，會提供一個适合大家入門的書單，可以自行閱讀。書單上的東西不講，PPT裡也基本隻有一個标題，是以主要的東西都在老王的腦袋裡，是以要盡量來聽課。

如果這門課啥都沒記住，就記住一句話就行了：産品經理是CEO的學前班，Pichai和Neil都不是專業出身最後成為CEO，但前提是你要有做創業産品經理的心态和思維。

四、推薦書單

書單和這門課的内容主要是老王揣摩學生們的認知邊界上的東西（介于懂和不懂之間），而不是老王自己認知邊界的東西，盡量讓大家能看懂。

1. （支付戰争）

每家公司成功後都有公司傳記，不過老王最推薦的是《支付戰争》。很多傳記不适合産品經理的原因是：1）大部分公司的傳記都是用來宣傳自己而非傳遞知識的；2）很多公司傳記都是外人寫的，作者對裡面發生的事情很難深刻了解，包括行業上流傳美團的很多事都不是實際情況；3）寫書時為了避免傷害内部人，會把很多掉坑或者醜事避而不談。而推薦這本書的原因是：1）作者是在裡面工作過的，是以大部分事情是他真實經曆過的（ElonMusk不認同這點😊）；2）這本書出版的時候PayPal已經賣掉了，情感包袱啥的都沒有了，否則一個公司總有不便提及卻又關鍵的事；3）這本書裡面很多人後面都非常成功，PayPal和X.com合并了，Elon Musk是X.com的創始人，Peter Thiel也在這本書裡，他後來是Facebook的天使投資人，在矽谷PayPal黑幫是個勢力很大的群體，包括LinkedIn、Yelp、Palantir的創始人，但他們在做PayPal的時候都還不是非常老練。

1. 《引爆流行》

這本書裡面有些知識點是錯的，但這本書比較細緻地講述了一些能廣為流傳的産品的成功要素，有些事看着微小但影響力很大，用了很多例子來解釋産品、産品的特性、以及産品的疊代為什麼能被消費者接受和流行，而大部分講營銷的書不關注産品是如何變化的。這并不是一本産品經理的書，就是一本流行書，但例子比較鮮活，不深但挺好。

1. 《精益創業》

在有精益創業這個理念之前，有另一種創業的方法，叫“發射火箭”，因為發射火箭的成本很高，是以發射失敗的代價高，要求每一步設計很精密，論證很完整，過程管理非常嚴格沒有瑕疵，這才能讓火箭的發射成功率很高，這是精益創業的理念出現之前人們對做一件新事物的理念，怎麼論證使得做事失敗率低。當然ElonMusk把發射火箭搞得也很精益創業了😊

精益創業的理念和發射火箭完全相反，精益創業的理念并不是網際網路行業首創，但網際網路放大了精益創業的理念。網際網路這個行業有一個非常美妙的特征疊代速度快疊代成本低。就像生物科研裡經常用果蠅做實驗，是因為果蠅的繁殖周期短。疊代速度快成本低，意味着可以低成本快速試錯，在實踐中多次疊代把事情逐漸搞對。做一個産品經理，沒有不經曆多次疊代的，即使像張小龍這樣的大神，QQMail也是6.0版才大獲成功，做産品經理的職業生涯是長期活在質疑裡的。

精益創業講的就是如何最大化用好疊代速度快成本低這個特點，這是網際網路創業裡非常重要的一部分，網際網路是唯一産品釋出後可以立即就改的行業。一輛車産品設計生産推廣周期3-5年，設計錯了大公司還可以承擔這個成本，創業公司直接就倒閉了。網際網路在這點上是非常美妙的，但無論哪個行業都有試錯周期，如果你有本事把自己的試錯周期搞得比别人短的話，那你就将獲得巨大的優勢。現在正在發生的一個革命是智能電動車革命，這裡面有很多因素，比如電池、環保等，另一個重要因素是軟體可以線上更新，之前燃油車的軟體要更新必須到4S店去，一個軟體可能一年才更新一個版本，而現在的特斯拉隻要有信号有電，一晚上可能就更新完了。

精益創業這件事不僅在創業裡，也可以應用在工作和生活中，如果你能做到疊代周期比别人短，你就獲得了巨大的競争優勢，是以精益創業是一個非常重要的思想，網際網路的存在導緻這個思想被進一步放大。

1. 《創新者的窘境》

作者是哈佛的克裡斯藤森教授，他寫了一個系列3本書：《創新者的窘境》、《創新者的解答》、《創新者的基因》，最好的是第二本，但對同學們不推薦，因為第二本是面向有一定規模之後要做新業務的企業，這樣的企業數量比完全的新公司數量少，而且第二本寫得比第一本更學術些，不太易讀，是以最廣為流傳的是第一本。

這本書裡講的很多例子非常鮮活，例如他舉了硬碟行業的例子，這個行業和果蠅有點像，這是一個疊代速度非常快的行業。另外，硬碟行業裡每一個被颠覆的公司都不是因為技術被颠覆的，大公司被颠覆的時候這些新技術他們都是有的。這2個要素放在一起讓我們看清資源、技術之外，決定一個産品、業務、公司成敗的要素，而且這本書對成敗原因的挖掘非常好，不僅講了産品本身，還講了市場需求的變化，還講了大小公司内部的組織情況，有時候大公司雖然有資源和技術，但他的組織決定了他做不成這件事，比如像諾基亞做一個手機的技術都有，但諾基亞存在組織障礙，也就是說除了關注産品、技術、資源之外，還要關注公司的組織，要了解組織，是以作為一個優秀的産品經理要了解的事情是非常多的，這也是為什麼産品經理需要是一個終身學習者。

1. 《零售的哲學》

《創新者的窘境》和《精益創業》這樣的書适合入門，當你到了一定階段後就可以不讀了，但這本書從入門到大成都可以讀。這本書是入門門檻低的九陽神功，有些書是獨孤九劍，隻有令狐沖這樣天賦高的人才能學，有些書是辟邪劍法，門檻不高但會教你走入邪路，《零售的哲學》就是入門門檻雖然低，但常讀常新，不管是入門的産品經理還是資深的産品經理，讀了這本書都會覺得有收獲，在不同段位的時候能讀懂的東西不一樣。

這本書的作者是日本7-11的創始人鈴木敏文寫的，老王認為這是零售行業最好的書，裡面有很多很深刻的東西。在711發展的過程中有很多事前争議很大，事後被認為是很正确的決策，裡面花了大量篇幅講他們當時是如何做決策的。

Q&A

Q: 剛才的例子都是to C的，to B和to C的産品方法論是否有本質不同？

A: 會有一些不同，但在本質的層面上是相通的，之是以講to C的例子是因為to C的例子容易懂，to B還需要了解企業的營運才能了解需求的來龍去脈。

Q: 老王這些書是什麼時候看的，創業前、創業中、還是成功後？

A: 大學的時候讀過《第五項修煉》，雖然是本特别好的書，但對同學們不太推薦，因為離日常應用有點遠；第二本是《高效能人士的7個習慣》，這本書就像易筋經一樣可以讀一輩子；在準備創業的時候讀了3本書，《消費者行為學》、《物流管理》、《引爆流行》，前兩本不推薦的原因跟不推薦《營銷管理》一樣。