曆經20多年時間，lululemon已經從一個瑜伽褲單品成為了一種生活方式。這篇文章總結了lululemon的成長故事，感興趣的讀者也可以閱讀創始人Chip Wilison的自傳《Little Black Stretchy Pants》。從lululemon的故事，我們看到了一個優秀品牌的成長曆程：由一個好的産品作為起點，用獨特的營銷增長政策培養消費者的心智，建立組織上的團隊文化和價值觀，最終擴張成為一個有影響力的品牌。
今天有很多新的消費品湧現，我們始終相信在中國會誕生新一代的頂尖消費品公司。我們也在尋找有耐心、有長期信念的創始人，希望能夠支援、陪伴他們，為中國的消費者創造更大的價值。
品牌創始故事
如何用一條瑜伽褲，撬動運動服飾市場？
一個偉大的故事通常來自于一個有趣的開始。lululemon創始人Chip Wilson在2018年釋出的品牌自傳《Little Black Stretchy Pants》揭示了lululemon成長之路上的故事。或許這個想法在1998年來看非常瘋狂，運動服飾領域市場規模巨大，已經巨頭林立。但這個來自加拿大的運動服飾品牌lululemon用20年的時間創造了一個品牌增長的奇迹。
2018财年，Lululemon實作營收33億美元，同比增長了25%。同店銷售額增長了8%，淨利潤為4.84億美元。就在近期才公布的2019年财報顯示全年營收為40億美元，同比增長21%，同店銷售額增長9%。淨利潤為6.46億美元，增長33%。連續第九個季度實作兩位數的銷售增長。
lululemon究竟是如何一步步成長到連巨頭們都不敢小觑的高人氣品牌和中産和運動達人們津津樂道的話題？
結合網絡報道資料和創始人的品牌自傳書，通過20個問題，我們一起來回顧lululemon的增長之路。
1 品牌創始故事 The Yoga Movement
1998年溫哥華的一節瑜伽課。1998年Chip Wilson賣掉自己之前經營滑雪服飾公司Westbeach，回到加拿大的溫哥華，享受閑暇的家人時光。Wilson如果放在現在就是妥妥的運動KOL了，喜歡各類運動，從滑雪到遊泳，從足球到鐵三，常年高強度運動帶來的背部傷痛，讓他想到了嘗試一節瑜伽課。
1998年瑜伽開始在歐美流行，Wilson所住的加拿大溫哥華Kitsilano基斯蘭奴區，類似于70年代美國舊金山Haight- Ashbury的嬉皮士區 ，可以說是那個年代新潮流運動的發源地，聚集了一批運動愛好者。
當他看到瑜伽班的人數在一個月内從6個人暴增到30個人的時候，Wilson預測瑜伽将會成為一股新的運動社交風潮，正如之前的沖浪、滑雪運動一樣。
不過老師和其他學員們的裝備，讓做運動裝備起家的Wilson無法忍受。當時大家勉強穿舞蹈服練瑜伽，舞蹈服的剪裁隻适合那些非常fit的身體，而且面料過于透薄，伸展的時候，就會露肉。
對于一個滿腔熱情的創業者，一旦起心動念，便是鐵了心要把事情做成。此刻的Wilson想要打造完美的女性運動服。
lululemon的名字和logo是怎麼來的？
Wilson因為之前收購過一個Homless Skateboards的品牌，發現日本的客戶對于Homless這樣的名字特别感興趣，即便沒有注冊成功，但依然有日本買家買走了這個商标。
他認為日語中因為沒有『l』這個音節，是以日本大衆對于包含『l』發音的品牌會潛意識認為是正宗洋品牌。Wilson便想了很多包含『l』發音的品牌名，例如lululemon，同時lemon也讓人聯想到新鮮。選擇小寫而不是大寫，是不想太過男性化。
另外還想了20多個候選名字和商标，比如Athletically Hip等，再通過召集焦點小組focus group來投票，發現大家也都非常喜歡lululemon這個名字和Athletically Hip開頭的『A』經過字型異形設計的logo符号。
2.消費者洞察Super Girls
目标消費人群是誰?
偉大的品牌離不開好的消費者洞察。在90年代，一種社會現象引起了Wilson的注意，北美大學畢業生女性比例從大約20%已經提升到了60%。受教育程度的增高，延遲了生育意願，提升了女性平均收入，湧現了一個人口統計學上的新消費者畫像，即24-35歲，未婚未育，教育程度高，年收入8萬刀，有自己的較高價的電梯大廈，喜歡運動、旅行的女性。
但是當時還沒有專門的女性健身服，通常是把男士運動服改小改粉 『shrink it and pink it。Wilson看到這個細分市場沒有被滿足的需求，并且預感到了運動服和休閑服結合的趨勢即将到來 。要知道，在2014年紐約的時尚媒體才提出『 athleisure運動休閑』的概念。
Wilson把這個細分人群稱為『Super Girls』。
22歲的她們畢業後有一份很棒的工作，有自己的較高價的電梯大廈和一隻貓，喜歡旅行、時尚，願意為高品質買單。32歲的她們将步入婚姻，根據自己的想法選擇要不要孩子，依然全職工作或者有一份兼職。
随着消費者的形象越清晰，lululemon的故事就此開始了。
前面blablabla這麼多從0到1的故事，可以幫助我們了解lululemon後續的增長政策。創始人Wilson的《Little Black Stretchy Pants》書中有非常多的細節，感興趣的話，建議去美亞上買來看看，和耐克的《鞋狗》一樣精彩。
不過因為創始人在出局後與董事會有摩擦，是以這本書封面右下角注明the unauthorized story of lululemon 即非官方版本，也暫時沒有中文譯本。
在lululemon IPO後的成熟期的政策，則可以通過2019年4月lululemon管理層提出了一個五年的營收增長戰略來概括。
Power of Three Growth Strategy：
① 産品創新 Product innovation。維持在女性和瑜伽市場的地位，在跑步、訓練線，辦公、旅行、通勤等新品類擴張，持續做産品聯名合作，擴充新的業務機會，如個人護理産品。
② 全方位顧客體驗 Omni guest experiences。全管道、全方位的顧客體驗提升，包含品牌活動、新的門店體驗、會員計劃。
③ 市場擴張 Market expansion。上市後的全球化擴張證明了lululemon跨區域和跨文化的發展潛力，重點拓展中國、亞太區、歐洲、中東和非洲的的市場，同時挖掘北美的市場潛力。
接下來我們分别從産品、營銷、組織三個層面去詳細拆解lululemon的增長。
原文連結：Lululemon 的品牌創始故事和消費者洞察
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