做消費品，有兩種，一種是成熟品類的革新者，另一種是新品類的定義者。
成熟品類的革新者就是在一個已經比較成熟的大品類裡，在縫隙中去尋找微創新。新品類的定義者，則是挖掘了一個新賽道，找到一個新的場景，教育了一種新的需求，甚至是定義了一個新的名詞。
當我說新品類的時候，我說的是：
一，每個人提到這個東西的時候，定義都還不一樣，甚至完全不知道那是什麼。
二，沒有哪個品牌已經占領了顧客心智，成為這個品類和場景的第一選擇，國内還沒有形成頭部品牌。
HeyJuice 排毒果蔬汁、原麥山丘軟歐包、lessgo 藥妝，這三次創業，每一次我都開創了一個新品類，打造了爆款：
HeyJuice 排毒果蔬汁，我是最早的聯合創始人。作為代餐鼻祖，從排毒和輕斷食概念開始，病毒傳播，我們的銷量每周都要翻 6 倍，也得到了 Angelababy 和時尚集團的投資。
原麥山丘面包連鎖店，我見證的是一個小小的面包店最後革新了整個中國烘焙行業。每家面包店我們都做到了最低 100 萬最高 300 萬的月流水，留下了一個僅僅 9 家店就突破一億年流水的餐飲零售神話。
lessgo 藥妝雜貨，我們要做中國的小林制藥。産品今年 3 月正式開賣，第一個月賣了 100 萬，第二個月賣了 200 萬，第三個月 500 萬。才賣兩個月就有日銷售過 30 萬的單品。今年會推出接近 100 個産品，都是強功能性和新奇特的小東西。我們品牌的第一個聯名就是和 NASA 出的抑菌消炎聯名系列，用權威機構來做背書。
定戰略時，我們容易犯兩個錯誤：一個是把戰略目标當做戰略的全部，隻有目标沒有打法；第二個是不堅持戰略，實際上，堅持戰略和制定戰略一樣重要。
開創一個新品類，我有一個公式。
這個公式不僅僅是用在對内的公司戰略上，也是用在對外的顧客心智上：
我們是 更—— 更——的——
或
我們比——更——更——
先從我做的最新的這個品類和品牌講起。
lessgo 藥妝是 更強功能 更細場景 更新奇特 的 日化
什麼是藥妝？—— 這是我問了一百個人的問題。
不管是每次進了日本藥妝店就得帶着滿滿一筐出來的，還是沒怎麼去過藥妝店的；不管是三四十的中年男人，還是還在讀大學的小姐姐；不管是一年去十次日本的，還是沒去過日本的；不管是連小林制藥都不知道是幹什麼的，還是各種日本小衆藥妝品牌都如數家珍的——什麼是藥妝，他們的回答都不太一樣：
「是日本藥妝店裡會賣的所有東西，包括日化用品、藥、還包括一些便利生活的小東西。」
「介于化妝品和藥品之間？」
「副作用小，成分安全，針對性強的，主打點是針對某些症狀，比如泛紅。還有不包含一些防腐劑，對人沒有啥危害，然後敏感肌也大部分能用的。」
「藥妝聽起來就比較有安全感，藥妝的成分應該也更加安全有效。」
「藥妝就是日本、德國的個護，并且在價格上可能沒有那麼貴？」
「我個人了解是護膚品、化妝品、保健品、非處方藥，還有個護比如洗髮乳、染發劑等等。」
「比較安全不刺激的護膚，或者帶護膚養膚成分的美妝。」
「第一反應就是日本。但比起日本等國家的藥妝，當然是國内的産品更符合我們國人的膚質。」
「主打功能性，而且感覺需要一些權威機構的認證。」
…
每個人對藥妝的定義都不一樣的原因是，日本允許把藥和妝在一個管道售賣的，隻需要一個資質，是以日本遍地是藥妝店和藥妝産品品牌。而中國的法規是，藥有藥的銷售資質，妝有妝的銷售資質。
藥妝又可以做管道，又可以做品牌，隻是得先有衆多不一樣的産品和品牌，才能建立起不一樣的管道。是以現在中國隻有做産品品牌的機會。
日本的藥妝品牌衆多，中國人最熟知的小林制藥做到年超過 100 億人民币的流水都還進不了藥妝品牌前十。
日本所有「藥」的公司都在往「妝」走，降維做更高頻的、不隻針對病痛的、帶一點點藥成分的、更強功能的日化；所有「妝」的公司也都在往「藥」走，更新自己的産品，做更強功效、更細場景、更有針對性的個護、洗護、家清和雜貨。小林制藥、FANCL、DHC、大正制藥、明治藥業、佐藤制藥、參天制藥，每家公司都有好幾個自己的爆款藥妝産品。
藥妝是什麼的回答， 那一百個人都不一樣，于是我換了一個問題 —— 當你想到藥妝的時候，你想到的是哪幾個形容詞？
結果大家的回答就非常趨近了。
「強功能。」
「新奇特，很容易被種草，進店裡了就出不去了，買一筐滿滿的才走。」
「細場景，特别有針對性。」
「平價，不是奢侈品 SK-II 神仙水、貴婦面霜什麼的。」
是以我們給藥妝這個新品類的戰略定位就是 更 強功能，更 細場景，更 新奇特 的 日化，也就是更新了的日化。
第一個關鍵詞是，更 強功能。
設計就是聯想。下面這兩種包裝風格給人的聯想是很不同的。
下面這一張圖，字堆一堆的視覺就是給人感覺産品的功能性更強。
是以我們一開始就确定了我們包裝設計風格是字多的。
我們還希望給顧客「最少必要知識」。一個品類值不值得買，一個品類裡到底怎麼樣的産品是最好的，顧客隻需要知道那麼幾點最少必要知識。我們把這些必要知識和賣點都寫在了一個産品的包裝正面。
我們堅信文案應該是真誠的，專業的，沒有虛假，沒有浮誇。我們不做概念性添加。我們相信的，我們自己也用的，我們才會講給朋友聽的，是以我們也會這樣子說給顧客聽。選擇是最消耗時間和注意力的，我們想為顧客節省選擇的時間和注意力。
既然是主打強功能，我們把功能進行了拆分，有這麼幾個功能系列。
密集補水功能、抑菌消炎功能、緩解疲勞功能、清涼功能、保暖功能、防曬曬後修複功能、助眠功能
最好的暗示功能的方法就是用顔色來做區分。
冬天用的保暖産品我們用了正紅和暖黃，同時加了一個藍色來撞色，讓産品顯得更進階了。
夏天用的緩解疲勞清涼功能我們用了大自然的葉綠草綠和藍。
抑菌消炎系列我們用了藍和橘。橘色是很多舒緩和消炎産品用的顔色，比如雅漾，而藍色讓人聯想到醫院的衛生和潔淨。
密集補水産品我們用了藍紫色。
在品牌上如何給 更 強功能 去加分呢？那就是用有權威性的機構來給品牌做背書和加分。
我們推出的第一個聯名系列就是和 NASA 聯名的抑菌消炎系列。
一共六個産品，10 抽小包酒精濕巾、海鹽檸檬漱口水、水壺殺菌泡騰粉、仙女拉屎消解型一滴香、一次性純棉内褲、加厚珍珠紋棉柔巾。
更 強功能，更 細場景，更 新奇特 的 日化，第二個關鍵詞是，更 細場景。
人們總是先有一個具體場景和任務，才想起一個品牌。一個品牌要占領顧客心智，必須要先有一個明确的場景或任務，這也叫做進入點。
顧客很多時候不是先想到要一個品類，再去想那個品類裡都有什麼品牌的。他們每天都有很多不同的問題和任務，需要買不同的産品來為他們解決這些任務，這就是這個産品或品牌的場景。比如，要談點事，那星巴克見；晚上要熬夜考試或加班了，先去買一瓶紅牛；穿點休閑舒服的出門，lululemon；商務宴請，來一箱茅台。
我們從一個個場景切入，有大的有小的。
心機過夜包系列
去男友家過夜你都準備了什麼小心機？
懶人救星系列
三天出差旅行系列
沒有便攜裝？還在自己做分裝？
藥妝是 更 強功能，更 細場景，更 新奇特 的 日化，第三個關鍵詞是，更 新奇特。
當你去美國藥店買 GNC 綜合維生素、大豆異黃酮、或者葉酸，或者去護膚品店買 The Ordinary，你會覺得它們是強功能的，但你完全不覺得它們有日本藥妝那種種草的感覺。因為隻靠成分堆出來的強功能是不夠新奇特的。
更 新奇特 的定義也就是，産品自帶傳播屬性。
比如，我們有一個産品叫「仙女打嗝」，是強效薄荷清口吞服爆珠。它是用來替代口香糖和口噴的。但它是吞咽型的，吞咽下去整個喉嚨和食道都是勁爽的涼。打嗝出來都是薄荷味和蜜桃味。是以我們把它叫做仙女打嗝。還能從根源上緩解口臭問題，去掩蓋胃部臭氣。
我們另一個産品叫「仙女拉屎」。你去男友家過夜的時候，用了男友的洗手間，味道有點尴尬。這時候，你用我們的「消解型一滴香」滴一滴到馬桶裡，整個馬桶和洗手間立馬就香香的了，帶着淡淡的綠茶味。是以為什麼這個産品叫做「仙女拉屎」。
中國從來不缺好的供應鍊和廣大的市場，我們缺的是好的定義産品的人，也就是産品經理。
更 新奇特 的另一個定義是，去滿足顧客更多細小的需求。他們想到的，我們做到了；他們沒想到的，我們也想到了。
很多品牌想到打出差旅行這個場景的時候，一個想到的是行李箱，第二個想到的是頸枕。第三呢？就沒有第三了。
但是，還有很多細小的需求沒有被滿足。外出吃火鍋燒烤的時候白 Tshirt 濺到了一個油點，穿高跟鞋走路太久腳磨出個泡，夏天的沐浴露卸不幹淨防曬霜，家裡有寵物的人即便出差的時候衣服上也會殘留着貓毛，住酒店的時候不想洗内衣…
我們對藥妝的定位是，更 強功能，更 細場景，更 新奇特 的 日化，是以我們選品、文案、設計、聯名、投放、電商營運、管道所有一切都圍繞着這三個戰略關鍵詞來，做到任何細節都反複在打 更 強功能，更 細場景，更 新奇特。是以我們才能占領顧客心智，成為中國藥妝的第一品牌。
原文連結：打造一個新品類的戰略公式
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