特斯拉：不計得失搶市場

文丨彭蘇平

編輯丨李勤

以低價換市場，利潤必然承壓，特斯拉也不例外。

今年一季度，這家電動汽車龍頭在全球範圍内大尺度降價，這帶來了創下新高的銷量記錄，但同時也引發了不盡如人意的财報資料。

與去年第四季度相比，特斯拉一季度的平均售價下降了10%，當季共傳遞42.28萬輛新車，同比大漲36%，環比也增長了4%。

财務資料方面，其一季度總收入為233.3億美元，同比增長24%，但因銷售成本沒有和售價同步下降，導緻特斯拉一季度毛利率也應聲下跌，至19.3%，幾乎是近兩年來最低的水準。

特斯拉一季度财報部分資料

利潤也是以失守，一季度為25.1億美元，同比下降24%，環比更是大幅下降32%；自由現金流的減少尤為突出，一季度僅有4.4億美元，同比大幅下降80%，比去年二季度銷量下滑時還要低。

顯然，折價賣車對特斯拉的财務表現帶來了不小的壓力。

這些資料的下降在市場意料之中，但幅度還是超出了預期，比如汽車銷售毛利率，特斯拉已從去年頂峰時期的接近30%下降到了18%，極有可能已經落後于新能源汽車行業新興的巨頭比亞迪。财報釋出後一天，特斯拉股價下跌了9.75%。

但這并沒有吓倒馬斯克。财報後的分析師會議上，這位特斯拉掌舵人堅定表示，與更低的銷量和更高的利潤率相比，推動更高的銷量和更大的車隊才是正确的選擇。

全球宏觀經濟形勢低迷之下，特斯拉為2023年制定了180萬輛甚至200萬輛汽車的傳遞目标。如何實作這一目标，馬斯克的政策很明确，“哪怕是零利潤，也要保證目前的銷量。”

降價，特斯拉的連招

特斯拉這一輪降價，是近兩年來力度最大的一次。

以中國市場為例，今年1月6日，特斯拉Model 3、Model Y雙輕按兩下穿此前的底價，價格下降幅度達2-4.8萬，折合成百分比為6%-14%不等。

财報釋出的資料也反映出這個水準。一季度，特斯拉的單車收入（不含積分、租賃）為 4.7 萬美元，相比上個季度下降接近 5000 美元，降幅約為10%。

從效果上看，這次降價可謂立竿見影，一季度特斯拉傳遞了42.28萬輛新車，同比大漲36%，環比也增長了4%，再次創下曆史新高。在新能源車型競争最為激烈的中國市場，特斯拉一季度也賣出了13.74萬輛新車，同比增長27%。

但也是因為降價跑量，銷售端的增量并未能高效地傳導到收入端。緻使一季度特斯拉的汽車銷售毛利率還是下滑到了18.3%，這幾乎是過去三年來特斯拉的最低水準。

與銷量大幅增長36%相比，特斯拉一季度的賣車收入（不含積分、租賃）為188.78億美元，同比增長21.6%，而環比則下降了6.7%——這是繼去年二季度之後，又一次汽車銷售收入環比下滑，但那一次主要是因為車價提升、銷量下滑。

好在，受下遊需求下滑的影響，成本端也開始調整，一季度碳酸锂價格下滑超過60%，也在很大程度上為特斯拉的大幅降價提供了緩沖墊。資料顯示，今年一季度特斯拉的單車成本下降了1100美元。

而且，特斯拉依然有不少後手牌。在中國市場，特斯拉的改款車型Model 3将在三季度推出，供應鍊人士告訴36氪，特斯拉在這款車型上依然有萬元左右的降幅。此外，Model Y的改款也在同步推進，預計将于明年推出。

談到特斯拉為何連續降價，馬斯克曾直言不諱，“很多富裕的批評者不明白，規模化的需求是受負擔能力限制的。特斯拉的産品有很多需求，但是如果價格超過了人們的承受能力，那麼需求就沒有意義了。”這句話幾乎直擊消費者購買力疲軟這一全球經濟現實。

而與特斯拉堅定地選擇降價擷取市場相對比，國内的新造車公司堅守不降價雖擷取了品牌穩定，但銷量形勢已經相當危急。

不計得失搶市場

從市場走勢和特斯拉的競争政策來看，今年特斯拉極有可能會進一步降價。

就在一季度财報釋出前不久，特斯拉在美國又啟動了新一輪優惠，這次Model 3和Model Y降價約2-3000美元，幅度依然不低，Model Y的價格據稱已經從年初下跌了超20%。

特斯拉也在财報會議中進行了預警，此前20%的毛利率下限需要下調。

實際上，成本端的回落趨勢已經十分明顯，锂價下跌到20萬元/噸以下，相比去年的高點已經跌去七成左右，供需格局也未見顯著變化，理論上特斯拉仍有調價的空間；

下遊需求的表現也會迫使特斯拉進行新的決策。來自終端的回報顯示，目前Model Y的訂單儲備還相當充沛，但更早上市的Model 3需求則相對偏低。36氪此前也曾了解到，今年3月底，上海工廠生産Model 3的一期産線曾進行過短暫停産。

在特斯拉的第二大市場——中國，電動車的競争格局尤為激烈，特斯拉在這裡降價，很快便引發了同價位段選手的跟進。今年年初，便是特斯拉、比亞迪這些頭部公司，掀起了這片市場上最瘋狂的降價浪潮。

在這樣的市場環境中，降價顯然已經不再是簡單的資料遊戲。據36氪了解，目前特斯拉中國對于國内繼續降價的态度似乎并不積極，有消息稱，近期朱曉彤等特斯拉全球高層回滬，在内部溝通時曾表示，希望盡量維持住價格，“多往海外走。”

而即便不降價，特斯拉手中也還有其他多張可出的牌，比如今年即将在北美傳遞的Cybertruck，有追蹤資料顯示，目前Cybertruck的訂單量已有140萬輛左右。36氪獲悉，特斯拉團隊今年的大量精力都投入在這款車型的傳遞上。

車輛之外，特斯拉也在哺育FSD、充電等新業務，這也是當下馬斯克全力促銷、完成商業拼圖的重要一環。

馬斯克在财報會議中表示，現在正打下基礎，以較低的利潤率傳遞大量汽車，随着時間的推移，車輛能夠通過自動駕駛産生可觀利潤。

此外，在充電基礎設施方面，特斯拉也在開拓更多業務。據稱，在歐洲已有50%的充電設施對其他電動車開放，在未來幾個季度内将繼續在北美和中國推進。

無論如何，特斯拉已經以“淨利潤”的姿态向市場下了戰書，這家行業龍頭已經決心在存量市場中占據更多的疆域。這場厮殺無疑是血腥的，但中國市場的玩家門恐怕不得不加入這場戰役——正面迎戰，亦或是側面出擊。