● 每周一言
甘于平庸，也是一種堕落。
導語
上周對計算廣告做了簡單的介紹，大體展現了計算廣告的主體組成部分，其中也提到不少專有名詞。為了能更加通俗易懂地把一些概念講明白，我們不會簡單列出定義，而是通過一些具體栗子讓讀者親身體會，用第一視角了解什麼是計算廣告。
演變
放到20年前，如果你開了一家服裝廠想做推廣，想到的廣告管道會是報紙、雜志、廣播和電視這一類，這些便是傳統廣告，也稱離線廣告。而現在，你或許會找一些門戶網站和視訊網站，這一類通過網絡傳播的廣告即網絡廣告，也稱線上廣告。
那麼，線上廣告和離線廣告到底有什麼差別？事實上，除了傳播媒介不同之外，本質上線上廣告與離線廣告是沒有差別的。隻是随着資訊技術的迅猛發展，對于很多離線廣告做不了或者很難做的一些事情，線上廣告都能較為輕松的完成，比如閱聽人分析和實時競價。是以，線上廣告是離線廣告的一種進化演變。
還是開服裝廠的栗子，如果你在報紙雜志上刊登了你的服裝品牌，并且放上了若幹主打服裝産品，甚至你還選擇了在體育專欄放上運動服裝廣告，在招聘專欄放上西裝廣告。誠然，你服裝廠的銷量是以會上漲不少。
但這存在幾個問題：首先，你需要熟悉報紙雜志的各種專欄内容，在合适的專欄選擇合适的投放産品（比如籃球專欄不能放足球服，庫存是否充足等），這樣人力成本偏高；其次，你大概永遠無法擷取讀者的相關資訊，這将導緻相當多的閱讀量對于你的廣告而言其實是沒有價值的，使得無用流量偏高；再次，對于廣告價格而言，你其實并沒有自主發言權，是以價格往往偏高，無法合理出價。
人力成本偏高、無用流量偏高以及無法合理出價，這三大難題是傳統媒體很難解決甚至是無法解決的。然而對于線上廣告，通過程式化的操作，這一切将變得非常簡單。
這個針對需求方的“程式化的操作”，就是DSP（Demand Side Platform，需求方平台）。相應的供給方則有SSP（Supply-Side Platform，供應方平台），這兩以後會慢慢講到。下面分别講一講上面提到的三大難題。
1. 人力成本，線上廣告通過打标簽的機制進行内容分類。比如騰訊體育NBA頻道會提供“體育&籃球&NBA”之類的标簽，中關村手機頻道則會提供“電子産品&手機”之類的标簽。然後程式化判斷“資料庫記錄庫存是否充足，推廣服裝是否比對對應标簽”之後便可投放廣告。當然，這麼來說明僅僅為了解釋線上廣告如何降低人力成本，而實際邏輯遠比這複雜，以後再細講。
2. 流量劃分，線上廣告會收集使用者的浏覽通路記錄即cookie，cookie俗稱浏覽器緩存。通過分析使用者的通路行為提取興趣類别，進而劃分使用者群體。比如其是否經常逛服裝店，是否經常看球賽，是否經常買零食等等。然後通過不同的興趣劃分精準投放廣告，這能極大降低無用流量，提升廣告的轉化率。該情形我相信經常上網的大家應該都深有體會。
3. 出價，線上廣告通過收集同類别不同廣告主的出價，結合内容品質和産品相關性決定廣告權的最終歸屬。很多時候這個過程是實時進行的，而實時的這個過程被稱為RTB（Real Time Bidding，實時競價）。由此觀之，線上廣告能幫助你基于目前市場的行情出價，你并不需要擔心自己的出價是否過高。
結語
以上是廣告形式（線上廣告&離線廣告）以及參與主體（需求方&供給方&顧客）的通俗了解。對于參與主體的需求方所用的DSP、供給方所用的SSP和RTB之間的關系，以及線上廣告程式化交易的具體流程是如何，敬請期待下節。
在此感謝各位的耐心閱讀，不足之處請多多指教。後續内容将會定期奉上，歡迎大家關注小鬥公衆号 對半獨白！