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00 序言
在上篇廣告系列文章中，和大家分享了「網際網路廣告的入門基礎知識」，感興趣的同學可以戳藍字部分進行回看。
本章，将從廣告計費切入，詳細為大家總結一下網際網路廣告出價、競價、計費的方式。
01 網際網路廣告類型
首先，我們先來看看廣告的分類，不同分類的廣告在計費上是有差異的。
從廣告類型上區分，主要涵蓋「品牌廣告+效果廣告」。
1、品牌廣告
品牌廣告的目的是為了樹立形象，提升使用者對于品牌的好感度，最終提升品牌在市場内的占有率。相比效果廣告，會更加關注對于使用者的長期影響，追求品牌的曝光及使用者的觸達。其中，APP開屏廣告多為品牌廣告，其具體樣式如下圖所示。
2、效果廣告
又稱流量競價廣告，是以效果為基礎的廣告系統，廣告主隻需為可衡量的結果付費。效果廣告更多關注的是廣告能夠為廣告主帶來的使用者轉化或者銷量，是以轉化效果為目的的廣告形式，其具體樣式如下圖所示。
02 廣告出價方式
「品牌廣告+競價廣告」會有對應的廣告主出價方式，以及最終的計費方式。
1、品牌廣告出價方式
常見的品牌廣告出價方式有兩種「CPT+GD」。
CPT（Cost per time）：以曝光時間為計費标準，涵蓋時段内的整個廣告位，溢價相對較高。
GD（Guaranteed delivery）：以擔保方式進行投放，廣告主與廣告平台達成合作，以約定好的價格，保障廣告投放量達到約定要求，溢價同樣較高，通過溢價的方式，保障流量的高品質觸達。
2、效果廣告出價方式
效果廣告的出價方式，相比品牌廣告要豐富一些。一方面，由于效果廣告的計費方式更加多元化；另一方面，由于出價方式的多元化，導緻要想橫向對比不同廣告主的報價，便需要将計費方式拉齊。
1）出價和計費方式
效果廣告的出價方式涵蓋「CPM+CPC+CPA+CPS+CPP+CPT」等。這裡，主要對常見的幾種計費方式進行講解說明，如下圖所示。
出價方式：廣告主報價方式；計費方式：廣告平台比價後的廣告收費方式。
這裡CPM、CPC、CPA都比較好了解，那oCPM和oCPC，前面加了個o，又代表什麼意思呢？
這裡我們一起來看下，由于CPM、CPC、CPA，既是出價方式，又是付費方式，對于廣告平台來說，廣告展現（M）和廣告點選（C）是很容易擷取的，而轉化行為（A）則一般很難擷取，往往需要廣告主來提供。那麼在CPA的計費方式下，廣告主既是運動員又是裁判，如果不提供真實的行為資料，那麼廣告平台會承擔較大的損失。
在這樣背景下，oCPX（oCPM、oCPC等）應運而生，算作CPA計費方式的變種。o=optimized，核心原理為，廣告平台将廣告主CPA的出價方式（CPA_bid），通過公式：
- oCPM = CPA_bid × pCTR × pCVR × 1000
- oCPC = CPA_bid × pCVR
轉化為CPM/CPC的出價，而前面說過，M和C均是廣告主可以擷取到的，這樣就可以利用CPM/CPC的方式，進行廣告的付費了。說白了，廣告主通過CPA報價，廣告平台通過CPM/CPC形式計費。
注意事項
1、在廣告主不謊報的情況下：CPA計費 = oCPM計費 = oCPC計費。
2、由于轉化過程中需要利用CTR和CVR，是以，廣告平台對于這兩個值的預估精準度，就變得尤為重要了。
2）出價對比
上面介紹了廣告主出價及廣告上線後的計費方式，那如果有多個廣告主同時出價，廣告平台要如何選擇下發哪條廣告呢？
例如：有的廣告千次展現出價20元，有的一次點選出價15元，有的一次行為出價30元。
由于不同的出價方式很難直接進行橫向對比，是以需要一種手段将出價方式拉齊，才能有橫向對比的可能性。在這樣的背景下，eCPM應運而生。
eCPM是将「不同的出價方式」轉化為「千次展現付費方式-CPM」，将計算邏輯拉平，進而進行對比。下面，羅列了常見出價方式對應的ecpm計算口徑。
03 廣告定價規則
在計算完eCPM的前提下，便要對不同廣告主的出價進行對比排序。理論上是eCPM越高的廣告，廣告平台越會選擇。那是否最終的計費就按照出價來算呢？廣告平台的遊戲規則又是如何定的，才能刺激更多廣告主開出更好的價格呢？
目前主流的定價規則，涵蓋三種「GFP+GSP+VCG」三種。
GFP（Generalized First Price）：根據eCPM排序，誰的價格高，廣告主就會選擇哪條廣告。同時，根據排序第一的那個廣告出價進行收費。
GSP（Generalized Second Price）：根據eCPM排序，誰的價格高，廣告主就會選擇哪條廣告。同時，根據排序第二的那個廣告出價進行收費。
VCG（Vickrey-Clarke-Groves）：根據赢家獲勝後，給平台帶來的損失進行收費。
之是以有這麼多種計費方式，是廣告平台，從長遠角度考慮收益的最大化。
注意事項
真實的廣告平台收費規則制定中，會在其中增加一個delta變量，目的是讓廣告主無法掌握真實的價格，進而為了得到更多的流量，稍微增加一些自己的出價。借鑒了心理學的博弈思想。
04 廣告出價及計費方式總結
最後，為大家總結一下廣告從出價到計費的完整流程，如下圖所示。
以上就是本期的内容分享
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