網際網路廣告系統綜述三業務描述

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前面說了網際網路廣告市場發展的一些現狀，其中提到了品牌廣告和效果廣告，也提到了廣告平台中涉及的三個利益相關方廣告主，使用者，廣告平台老闆。

由于本文是利用廣告平台的工程師的視角描述的，就聊聊廣告平台上的利益相關方的博弈吧。

當然，要注意的是，效果廣告才有這三方博弈，品牌廣告往往隻有廣告主和平台在博弈，使用者方面考慮得比較少。

下面說的東西都主要以效果廣告的視角描述的。

一．三國殺

廣告平台的工程師的視角，其實就是廣告算法工程師的視角了，因為其他團隊如産品，工程，營運團隊，都沒有需要直接利用代碼來實作這三方利益的任務。換言之，廣告算法工程師就是處于那個平衡三方利益的位置的。

下面看看這三方的需求。

老闆：賺更多的錢

廣告主：更合适的閱聽人，更高的轉化率

使用者：我不喜歡的我不要

三個方面的利益其實不是一緻的：平台老闆想多賺錢，就要給使用者投廣告；廣告主想要用最少的錢換最大量的轉化；使用者根本不想看他不感興趣的廣告。

這就讓廣告算法工程師很為難了

對于廣告算法工程師來說，這三個利益方都是大爺，無論哪一方不滿，都會直接投訴到廣告算法工程師的郵箱或者業績裡面的。

二．算法的角色——制衡

既然有了這樣的任務，廣告算法工程師自然也不能坐以待斃。三方利益不能同時最大化，那就隻能在三方利益中取平衡點了，這個工作起個好聽點的名字“制衡”。

下面看怎麼制衡

2.1 廣告主

先說怎麼滿足廣告主的需求——更适合的閱聽人，更高的轉化率。

關鍵點是怎麼選擇更适合的閱聽人了。

廣告主的要求是變化多端的，因為賣什麼的廣告主都有。廣告主也有自己的一些經驗，是以他們也大緻知道什麼樣的人（潛在客戶）适合投他們自己的廣告。理想情況是廣告算法工程師幫助廣告主找出最合适的客戶，隻是廣告算法工程師不可能一位一位使用者地去問他們喜歡什麼廣告主吧。而且使用者的興趣變化多端，相關的廣告主會很多，标注起來會非常複雜。

既然沒辦法做到極緻，就隻能做能做的事——準确地劃分人群。

工程師劃分人群後，這些人群就具備了一些屬性，廣告主在下單前，根據自己産品的特性去考察這些屬性，去選擇自己的廣告閱聽人，這個過程叫做“選擇定向條件”。

這個過程就是廣告行業的術語“定向”，這裡先把一些通用的定向方式列一下，再說說廣告算法工程師的工作吧，

常見的廣告定向方式有後面幾種：1、人群屬性定向。2、上下文定向。3、行為定向。4、再營銷。5、相似使用者定向。6、地理位置定向。7、其他如時間定向；裝置定向；天氣定向；語言定向。

要滿足廣告主的這些定向方式，就考察廣告算法工程師的頭腦了，要做的事情其實很多的，如第一個“人群屬性定向”，就說年齡性别這兩個簡單屬性來說，很多平台都沒有的，就要算法工程師用各種模型去估（其實有時候都是瞎估）了。其他的如教育背景、職業、婚姻狀态、收入、消費能力、工作場所等等，有這些資料的公司很少，多數都是瞎估，估算方法五花八門，都是被逼出來的。但是這個跟三大利益方的需求有關，隻好整出來。再有“行為定向”和“相似使用者定向”，這兩個就靠譜點了，畢竟使用者行為可以總結出大緻的興趣來，相似的使用者也能用機器學習方法弄出幾分來。

這裡隻是綜述，後面會有其他章節介紹廣告算法工程師在定向方式方面的工作的。

2.2 老闆與使用者

老闆的需求是——賺更多的錢。

使用者的需求是——不喜歡的東西不要，隻看自己感興趣的東西。

兩個寫在一起的原因是這兩條往往是沖突的，一個使用者不感興趣的廣告，出價往往比較高；而一個使用者感興趣的廣告，出價往往不高。

而能産生上面所說的沖突的原因是，一個使用者來了，會有很多廣告主想向他投廣告，這些廣告有些使用者喜歡，有些不喜歡；有些出價高，有些出價低。

這就帶來了廣告算法工程師的苦惱，怎麼辦？難道仰天長歎：“元芳，你怎麼看？挖掘機技術哪家強？”

早有優秀的前輩找出了解決方法，有兩個相關的方法：算分排序和扣費方法。

2.2.1算分排序

算分排序這個東西能綜合考慮老闆和使用者的需求，具體操作方式是，一個使用者來了，對于想向這個使用者投的廣告，都打一個分，根據這個分進行倒排序，排在最前面的廣告就是對這兩方最合适的廣告。

且看看每個廣告算分公式:

Score=bid*ctr

其中的bid表示廣告的出價。

而ctr的含義比較豐富，既表示了使用者對廣告的喜歡程度，也表示了廣告的品質，還表示了這個廣告的期望的點選率，還希望這個ctr跟廣告真實的點選率也是一緻的。這個ctr不是誰給出的，而是用一些方法（模型）估算的。這ctr估高了，會把出價不高同時使用者也不喜歡的廣告的分算得比較高，這樣是不行的；估低了，出價一般高但是使用者比較喜歡的廣告的分算得比較低，沒機會投出去，就會導緻使用者總是看到不喜歡的廣告。既然這個ctr這麼重要，自然也是廣告算法工程師的工作的重中之重，後面有專門的章節介紹這個ctr的計算方式的，那是一個艱苦的戰役。這裡就把結果拿出來直接用了。

算分公式是用乘法，保證了出價高的廣告分更高，也保證ctr高的廣告分也更高；而光出價高，ctr特别低的廣告分一般高，同時出價特别低，ctr比較高的廣告分也一般高，進而更可能排名高的廣告是出價一般高，ctr一般高的廣告排名高了（兩邊不得罪）。

就這樣，算分排序平衡了兩方的需求。這也就平衡了收益和使用者體驗。

2.3 老闆與廣告主

上面的描述說了老闆與使用者的關系，就是要平衡收益和使用者體驗，通過算分排序完成了。

還有一對冤家的利益需要平衡，就是老闆與廣告主，這事情比較詭異，因為這兩家的問題也比較突出的，廣告主想少花錢擷取更多閱聽人和轉化；老闆希望盡量多收錢，而且還希望長期多收錢，這也需要廣告算法工程師提供一個平衡的方法（真是老鼠鑽進風箱裡，兩頭受氣）。

優秀的前輩們總是有辦法的，他們提供了扣費方法，下面抄一個過來吧。

2.3.1扣費方法

有幾種，廣義一階價格和廣義二階價格是被讨論得最多了。

廣義一階價格（GFP），就是廣告主開多少價，在廣告投放後就收多少錢。這樣廣告平台就會跟廣告主進行重複博弈，在每一輪拍賣結束後，廣告主會根據上一輪報價的情形決定下一輪的出價決策。這樣就很容易出現問題，一開始廣告主為了搶量不斷擡價（價格攀升階段），後面玩熟練了，大家一起壓價（價格崩潰階段）。這樣廣告平台就需要非常了解廣告主的估計，否則，價格不斷波動，流量會浪費很嚴重，廣告平台的生意很容易就搞砸了。

廣義二階價格（GSP），這個二階的意思就是下一位的出價，一個廣告支付的錢是排在下一個位置的廣告的出價，用術語來說就是：第i個廣告位的廣告每次展示或者點選（分别對應兩種競價方式，按展示收費或者按點選收費）所付的費用，等于第i+1個廣告位的廣告出價加上一個很小的值（一般是0.01）。

這裡還是有兩種。一種是競價排序，根據廣告的出價倒序排列，被點選的廣告主付他下一家的費用。另一種是收入排序，根據期望收益最大來排序，這裡的期望收益指的bid*ctr，被點選的廣告主付的費用為bid(i+1)*ctr(i+1)/ctr(i)；後面的那個ctr有時候也可以用score代替，即扣的費用計算公式也可以是bid(i+1)*score(i+1)/score(i)，當然扣費不能超過廣告的出價，也不能低于一個最小值（各個平台自己定義的）。

收入排序方式目前是最常用的，組内也正在用。這樣的好處就是可以鼓勵廣告主優化自己的廣告品質，隻要某個廣告比排在後面的廣告品質高很多，扣費就會特别少，反之就扣得多。

說到這裡，如果上面的工作完成得不錯了的話（ctr計算得很好了），相關工作其實已經完成了。這是不是意味着廣告算法工程師可以高枕無憂了呢？答案還是不行，因為三個利益方還會有各種要求，這個就依賴下面的業務政策來解決了。

2.4 業務政策

上面說過，系統搭建工作完成了，廣告算法工程師還是不能高枕無憂。有什麼困擾呢？因為三個利益方的各種要求還是很多的。

下面列一些吧

1、季末沖業績

在每個季度的末尾，因為要發财報，要彙報等等，業務部門的壓力會過來，就需要臨時調整扣費政策或者排序方式來增加收入（各個公司不同）。

2、聰明的廣告主

一個新上線的廣告，一般通過冷啟動能擷取一些投放量（就是開始的ctr會估得不準，就用一些平均的值去代替，進而讓新廣告有一定的量）。廣告主都很聰明的，有些廣告主就建大量的新廣告計劃，進而得到了大量的投放量，但是這個廣告主的廣告品質很差（點選率很低），大大影響了業務名額。這個問題是很久才排查到的，然後就對每一個廣告限制了廣告計劃數，系統就恢複了正常。

3、名額的犧牲

廣告平台為了建立口碑，同時改善使用者體驗，需要對自己的廣告進行品質把關。為了完成這個工作，就需要對低品質的廣告（低點選率）進行一些打壓政策，就是降低這類型廣告的投放量，往往是通過對排序中的那個score進行打壓得到的。打壓的方式很多種，好用的方法就是根據這個廣告的點選率與整個平台的整體點選率相除，得到一個ratio，這個就是打壓的因子。

4、使用者的抱怨

對于大型媒體和平台來說，還是要收集自己的使用者意見的。使用者會抱怨看到廣告，這個是沒有辦法的了，但是使用者如果抱怨的是整天看到同一個廣告，那就有問題了，這樣是不行的。對于廣告平台來說，可以對使用者看同一個廣告主的廣告次數進行控制，讓使用者在一段時間内最多隻能看到同一個廣告主的廣告若幹次（各個公司不同）。這起碼一定程度上減少了使用者的抱怨。做得更好一點的，對廣告進行歸類（聚類，相似的廣告聚到一起），對使用者看同一類型的廣告也有次數上的控制，效果也會更好一些。

以上的這些業務政策肯定不是閑着沒事想出來的，都是一些實實在在的線上問題排查的處理方法或者真的是被使用者抱怨多了收集來的，這些真是經驗。這可能也是廣告算法工程師在搭建完系統後沒有被老闆趕走的原因。

一個廣告系統的優化方向很多，經驗有限也不能一一列舉了。

緻謝

多位網際網路部落客如@Rickjin，@江申_Johnson等。

多位同僚的指點。

參考文獻

[1] http://blog.csdn.net/chjjunking/article/details/20454343@ chjjunking的博文《GFP、GSP和VCG的特點和介紹》

[2] http://www.flickering.cn/ads/2014/06/%E7%BB%86%E6%95%B0%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%AE%9A%E5%90%91/#comment-105騰訊的廣點通的技術部落格《細數廣告定向》

[3] http://www.techinads.com/archives/41江申_Johnson的部落格

文章來源：http://blog.csdn.net/mytestmy/article/details/40930229